难卖的车，难搞的营销
编者按：本文来自微信公众号 奇偶派（ID：jioupai），作者：光尘，编辑：钊，创业邦经授权转载，头图来源摄图网
近些年来的车市变化有些乱花渐入迷人眼。一方面汽车销量自2018年开始就涨不动了，存量时代正式来临，使得车企的营销倍感压力；另一方面以电动化、智能化为代表的汽车新四化在国内蓬勃发展，燃油车市场在逐步萎缩，新能源车却在高歌猛进，新的技术、新的体验让车主的幸福感越来越强的同时，市场上越来越多的品牌和车款、更复杂的购车决策因素也让消费者选车、买车越发犹豫不定。
汽车是中国重要的支柱产业之一，对于老百姓来说也是重要的家庭大宗消费之一，让车企好卖车、老百姓好买车是汽车营销永恒的课题。我们有必要厘清当前车市变革的现状和汽车营销面临的问题究竟是什么样的光景，并进一步探索可行的解决方案，提升汽车营销的效率，以促进汽车流通行业的良性运转。
1 难卖的车，难搞的营销近几年，车市在肉眼可见地发生变化。
先是汽车销量在2018年见顶后，迅速进入存量市场，新品牌不断涌现更是加剧了市场竞争，行业出现“卖车难”的困境。经销商库存长期高企，卖车不赚钱也成为了行业常态。
另一方面，汽车行业“新四化”又在加速行业的转型与变革。对能源依赖和环境保护的担忧催化着新能源汽车产业愈发成熟，新能源车市场的爆炸式增长从数据就可见一斑：2016年时，国内新能源车占比仅为1%，到2021年，这一数字飙升到了16%。
去年更是被称作新能源汽车产业开启爆发的元年，乘上补贴的末班车，新能源推出了更多的A级车以完善产品矩阵，价格也较之以前更加下沉，使得在乘用车零售销量几乎与前年持平的情况下，新能源车占比达到了32%，市占率直接翻了一番。
新能源车强势崛起的背后，是燃油车市场遭遇到的巨大冲击以及其引发的竞争愈发激烈的市场格局。
2022年10月，特斯拉率先开启了价格战，彼时尚未有很多车企跟随降价，而在今年初特斯拉再次降价后，部分新能源车企被迫无奈，开启跟随降价，而后受国6B排放标准切换预期的影响，今年3月，大量燃油车品牌也开启了政企综合补贴去库存。价格越卷越低，新车数量越来越多，在整个市场接近饱和的实际情况下，汽车行业新增潜在客户的获取成本的激增就理所当然了。
车越来越难卖，对营销能力的要求越来越高，随之，拉新的边际营销成本不断攀升。极光大数据显示，2022年汽车行业用户数量同比增长仅3%，几近停滞。而汽车行业数字媒体的营销成本增速则为18%，相较于2021年的5%，增速急剧扩大。
无论是用户行为、媒介环境还是品牌需求，一言以蔽之，汽车行业营销环境正在发生急剧变化。
用户行为上，随着数字媒体增长放缓、达峰，线上消费行为已经融入大众消费习惯之中，同时，在消费者层面，新能源车与传统燃油车体验完全不同，处于行业变革期的消费者自然有更主动接受信息的意愿，拥有更开放的心智，这为新兴品牌提供了生长的土壤。
图源：图虫创意
媒介环境也在发生变化。疫情期间线上数字媒体渠道和内容建设进展颇大，随着管控优化，线下活动恢复，决策链路中的线上和线下融合有机会不断深化，对于引流和转化有进步的空间。
品牌需求层面，在消费者消费决策链路之中，越来越多品牌商认识到营销前置的重要性，只有提前抢占先机，才能占据消费者心智的甜点位。这也间接对投放媒体的个数提出要求，多渠道跨媒联动成为首选。新问题也随之出现：随着市场的进一步发展，如今，媒介与产品供给已处于过剩的结构性矛盾的状态，国内营销的效率亟待提升。
2 营销应该从“人以群分”，向“人以链分”进化面对变化的营销环境，行业需要创新的营销思路和模型。传统的汽车营销遵循漏斗模型，在营销链路上针对不同购车阶段的消费者提供有针对性的营销产品和方案，实际是按照人群分类进行营销。
但当前，数字媒体发展迅速，在营销过程中，基于数字媒体的搜索、垂媒、口碑等一系列信息有效触达率越来越高，消费者在决策链中的媒介触点越来越多，越来越复杂，不同的消费者则拥有不同的决策链路特征。
显然，消费者正在以全新的决策链路模式重新整合，这套传统的研究方式难以支撑深度数字化、渠道融合、内容革命时代的受众分析需求。以营销提效为目的，将消费者洞察方式从“人以群分”向“人以链分”进化迫在眉睫。
由此，近期有群邑智库联合知名汽车互联网公司易车发布的《2023全域链路时代汽车营销变革白皮书》，便从消费者媒介决策链路的模式出发，推出了全新的“全域决策链路模型”。
通过对媒介触点影响力的因子分析，该模型将消费者日常接触的29类媒介触点分为9组，而汽车购买的决策旅程则分为形成认知、产生态度、主动作为、实现购买4个阶段，主要经历8个决策节点：形成认知、唤起兴趣、传递信任、社交互动、深入了解、加深连结、比价择优以及咨询体验。
这29个不同类型的媒介触点在8个决策节点中扮演着不同特征的作用，例如展示广告更多扮演了形成认知的角色、推荐和联名既有传递信任，又有唤起兴趣的角色……
该模型还根据8大决策节点之间的链路重合率，串联起了2022年消费者汽车消费的主流决策旅程，得出了5个决策链中的核心节点，即“形成品牌认知”、“获取信任共识”、“深入了解品牌或产品”、“对候选车型进行比较择优”、“前往线下实体店体验咨询”。
模型发现，汽车决策链路平均有5.1个决策节点，相比起奢侈品类、3C类更长、更均衡。此外，相对于这两个品类决策链路节点特征来说，汽车消费更多涉及家庭、消费频次更低，社交互动相对更弱，社交互动之外的其他决策节点更重也更均衡，更加强调前链及后链。
而在汽车领域里，燃油车和新能源车的决策链也有所不同，由于销售模式和定价策略的不同，新能源购买决策链体现了更多的对共识性品牌信息的需求，在认知、信任、兴趣节点的行为发生比例上相较于燃油车高出5个以上百分点，而在比价环节则低于燃油车7个百分点。
基于以上研究，进一步联系品类特性后，白皮书通过受众的触媒及消费共性梳理，得出了汽车决策链路的六大分型：体验决策型、理性评估型、全链稳健型、价格王道型、品牌影响型、内容口碑型。
具体到各分型特征，占比22%的体验决策型链路是长链，强调真车体验、试乘试驾体验场景需要共识性，受众更多集中于发达城市，贯穿全线消费者，媒介入口主要为4S店、商圈展厅等实体终端。通过线下的真车体验活动，深挖粮、广积仓，可以助力品牌前置终端，提升效率。
另一条长链为全链稳健型，占比21%，其依赖社会共识性，需要品牌力的长期建设，主要受众为依赖线下渠道和熟人社交的下沉市场，媒介入口最为广泛，全媒介，因此对品牌提出综合布局的要求。对于此类消费者，品牌长期投资所营造的环境声量会发挥重要作用，要求品牌坚持长期主义，进而实现全渠道触点的主动触达，累积认知共识。
对于品牌影响型而言，用车场景上的社交意义突出，圈层共识的需求度高，受众偏中高线城市中同辈压力较大的群体，品牌可特别关注承载品牌信息的媒介投放环境，着重运营品牌口碑的圈层传播，这类占比19%。
占比17%的理性评估型消费者则是在产生需求后主动研究，以中高线年轻男性居多，具备较高信息处理能力，自信于信息整合判断力。此类媒介入口为搜索型媒介，媒介内容需能高效识别用户需求。因此，平台搜索类产品的投放策略和内容优化、销售终端的合理布局则是首要任务。
除此之外，价格王道型和内容口碑型分别占据13%和7%，前者强调价格，主要受众为中线市场可选功能需求偏浅的消费者，后者则强调个性化的数字体验，依赖种草内容，主要受众为短视频人群。针对他们，分别通过线上的车垂平台域内闭环和围绕品牌调性种草目标受众，营销策略可以达成最佳效果。
以上六大分型，消费者或偏真实体验类触点，或偏传统/曝光型触点，或青睐主动搜索，或依赖内容种草，共同编织出汽车消费者这个群体网络。在通过该模型进行整合研究之后，有了一个核心的发现：垂媒是影响全链路的媒介，只是对于不同决策链路的人群，起着不同的作用。
3 汽车垂媒需要发挥关键性作用随着营销环境的变化，其对汽车品牌营销能力的考验也在加剧。而作为比肩门店的媒介触点，汽车垂媒可以影响全链路，无疑会在这个营销环境变化和研究方式创新变革的节点发挥关键性作用。
在国内的汽车垂媒中，汽车之家没有放过这个节点，通过年轻化、打造原创IP栏目为核心竞争力，构建起了一套完善的内容生态体系；懂车帝则是深耕抖音汽车的兴趣人群，通过原生内容运营借势，与抖音二手车业务合作，着力于内容和车源治理。
而在对营销环境变化的嗅觉上，易车则基于六大消费者决策链路给出了更加全面的解决方案。
之于体验决策型，易车结合用车场景，提供了与线下体验连接的机会，通过车主和达人的种草体验、探店直播、短视频等多种手段进行引流，提升用户到店体验，再通过团购、静展等方式促进经销商端的成交转化。
全链稳健型链路最长，易车就在整个营销链路的各个阶段分别赋能，从提升用户对产品的认知，到心智的培育，再通过一整套数字化智能工具和系统支撑的后链运营服务，最终实现成交转化。
笔者认为，能够针对六大分型的消费者各自量身定制了一套营销策略，并不断推陈出新，缘于易车在内容体系、产品体系和流量入口等几个方面的强力支撑，而与腾讯的密切合作更是让易车掌握了“流量密码”。
在内容体系方面，易车将战略重心放在提升内容生态上，在以适应用户的口味的基础上，打造了一些列“好用又好看”的内容产品，以求实现其强调的“工具属性与文化诉求”的统一。
其中以车型库为代表的工具性内容通过其3D看车等多种展现形式，为消费者提供了通过移动终端就能身临其境的看车体验，省去了在众多备选车型挑选过程中的繁琐步骤。而对于价格敏感的消费者来说，车型库中查询裸车价功能无疑是一个不错的选择。如果说“好用”仅仅是满足用户的开胃菜，那么“好看”就是易车用来深度绑定用户的饕餮大餐，众多的原创视频栏目，风格迥异，又都精彩异常，既有以小年轻万元改装二手Polo去珠峰寻找诗和远方，又有“漂移之王”土屋圭市带你重温《头文字D》里的藤原拓海，无论如何挑剔的用户总能在这里找到自己的最爱。
在产品体系方面，序列完整的营销产品也是易车的一大特色，针对企业在不同时间节点、不同阶段的需求易车都有着自己的一套解决方案。据笔者了解，针对获客需求，易车开发了诸如易智营、效易达等专业的产品和平台，多渠道为主机厂、经销商从全网获取销售机会；针对车企的品牌营销需求，原创视频节目、超级818汽车狂欢节等为品牌主提供定制化和创意化的内容营销、大事件营销服务；在后链路产品中，易车还通过易客连、企微等工具产品提升运营效率，助力销售线索的转化成交。从这些完备的产品体系也可看出易车在汽车营销领域深厚的底蕴和创新变革精神。
在流量方面，易车则坐拥汽车垂直领域流量入口。笔者查阅极光报告获悉，易车自2020年四季度以来便稳居行业第一的名次，在新增用户及用户使用时长方面都领先主要竞争对手，可以说流量入口地位为易车服务汽车品牌提供了扎实的基础。
此外，与腾讯的紧密合作也让易车在行业竞争上优势显著。当下双方在内容、流量、数据及商业方面展开了多方位的合作，不仅联合打造了汽车垂直生态，让其垂媒流量入口的地位更为扎实，更是通过用户资源、客户资源、产品体系的整合让汽车品牌主们更加重视。
可以说，以内容为骨，以流量为血，以产品为载体，沉淀出契合时代发展、环境变化的营销体系，在腾易生态加持下，易车为市场注入了一针又一针强心剂。
4 写在最后在新时代，营销环境发生大变化下，未来依然能保持敏锐的市场嗅觉成为能不输在未来的关键。对于众多汽车品牌来说，与垂媒合作，能快速、灵敏地决定自身的营销策略和战略打法，显然，有着十足的吸引力。