折扣之王ALDI：萧条与欲望

母亲曾告诉从战争归来并接手杂货店的创始人兄弟：人们的处境越糟，我们的生活越好。

编者按：本文来自微信公众号元气资本（ID：yuanqicapital），作者Valerie Lin，创业邦经授权转载。

市场对通胀、利率和潜在经济衰退的担忧使得美股动荡不安。5月20日，股市一度跌入熊市区域，这是一个象征性的标志，表明投资者对全球经济健康状况和美国消费者的购买力深感悲观。

△ 截至5月20日，S&P 500已连续七周下跌，熊市迫近（来源：Refinitiv）

抛售潮始于科技股，此后侵蚀至科技股以外的领域。除了通胀危机使得消费者远离非必需品进而“取消订阅”，以及DCF公式使得加息改变成长股估值，Upholdings投资组合经理Robert Cantwell在接受Bloomberg访谈时对此如此评论，“这是抛售Losers，即“失败股”，转而持有诸如云科技等抗衰退企业的大好时机”。流媒体远程运动课程公司Peloton便因落于“失败股”之列而被Cantwell点名——此前依靠“潜在市场规模”获得市场青睐的企业往往涉及高昂的营销费用，在恶劣的宏观环境下，获客费用只会越来越贵。

这在成长型股票经受的持续重创中得到印证。5月24日，社交媒体应用Snapchat母公司股价暴跌43%， 跌破17美元的发行价，创下有史以来最大单日跌幅。SNAP的“败退”拖累了包括meta和Alphabet在内的社交媒体公司。由于社交媒体公司严重依赖数字广告，该行业市值骤然蒸发1600亿美元。

△ 5月24日，SNAP在“宏观经济环境”警告后股市崩盘（来源：Yahoo! Finance）

高盛在近日向其用户分发的《衰退手册》中指出，在经济衰退前的12个月中，防御型和优质型股票的市场表现常优于其他类型股票。在经济衰退期间，日用消费品板块归于“跑赢大盘”之列。然而，即便是美国市场最具防御性的板块之一也无法避免风暴冲击。零售商Walmart和Target公布的最新财报数据表明，急剧上升的成本正在侵蚀着美国企业的盈利能力——这成为投资者担忧的核心。

5月17日，Walmart在发布第一季度利润后股价重挫11%，创自1987年来最大单日跌幅。次日，Walmart继续下跌6.79%，而Target则在发布公司第一季度财报后暴雷。Target该季度利润惊人地下降了52%后，公司股价应声暴跌25%，遭遇35年来最糟糕的一天。

在通胀危机背景下，将上涨的成本成功转嫁给消费者的能力已经成为评估零售商的重要指标，利润率是如今市场关注的焦点。

自新冠疫情爆发以来，通胀危机的“受益者”硬折扣零售商ALDI逆流而上，正在加速其扩张进程。Jones Lang LaSalle于今年3月发布的调查数据显示，食品杂货零售商是后疫情时代的最大赢家之一。2020年，食品杂货行业实现了9.4%的增长，2021年，食品杂货总销售额达8030亿美元，比疫情前水平增加了近16.0%。行业参与者将收益再投资，用以店面翻新、数字化技术创新以及市场拓展。

Datex报告显示，2021年新增食品杂货租约较2019年同期增长了200%。其中，ALDI是2019年和2020年在积极扩张方面最活跃的杂货商，在新店开业名单中位居榜首。2021年，该公司是美国境内在开店数量和开店面积方面增长最快的连锁食品杂货店品牌。自疫情爆发以来的疯狂扩张步伐使ALDI以2158家门店跃居美国第三大杂货商的地位，仅次于Kroger和Walmart。

△ 2021年美国市场增长最快的杂货商ALDI（来源：JLL Research）

△ 2019年美国市场杂货商排名（来源：CNN）

德国硬折扣店如何取得价格优势？为什么ALDI和LIDL在海外市场能够取得决定性胜利？实用主义客群从何而来？

ALDI以一种毫不掩饰、极其高效的方式降低消费者的购物体验。

公司总能在低价游戏中击败Walmart，ALDI声称其价格比传统超市便宜50%，Wolfe Research独立分析显示，在美国休斯敦和芝加哥等市场，ALDI的价格比沃尔玛低15%左右。

△ 美国ALDI与Walmart一篮子40种普通商品价格对比（来源：CNN）

美国顾客初识ALDI可能会被风格迥异的购物经历所震惊——购物者需要使用硬币才能“租”到一辆购物车，塑料袋和纸袋均不免费，收银员在结账时催促购物者离开并自行装袋。事实上，商品的廉价很大程度上源自服务的缺失。不过，消费者愿意为此忍受各种不常见的“不便”。ALDI狂热的追随者甚至为其建立了拥有5万名成员的Facebook粉丝群，名为ALDI Nerd。

“糟糕的服务”为ALDI提高了效率并降低了劳动力成本。Coin-Operated Shopping Trolley，即投币机制在购物车的应用，使得消费者能够主动将使用完的购物车整齐地放回队列中，而在消费旅程中嵌入“自主装袋”环节则使得高效结账成为可能。自主打包区域通常被安置在结账台和出口之间。结账时，收银员将商品直接放回购物车，顾客则在该区域自主装袋。

在英国，ALDI受过训练的收银员能够记住店里每件商品的价格，其结账速度如此之快，以至于购物者经历了ALDIPanic，即“ALDI恐慌”——消费者为自己可能无法足够快地打包商品而担忧。对此，The Guardian如此评论，“对于 ALDI来说，恐慌和匆忙是购物体验中不可或缺的一部分”。

△ 消费者独特的ALDI购物体验通常始于投币购物手推车（来源：Reuters）

△ 消费者结账后便进入自主打包区域（来源：CNN）

ALDI宣扬其在服务上作出的让步，以进一步强化品牌的低成本形象。事实上，在20世纪八九十年代，一些美国杂货店曾尝试过推出投币式购物车，后因惹恼了顾客而宣告放弃。然而，ALDI自1976年进入美国市场以来对该模式从未动摇。公司坚称该制度是落实低价战略的关键，并常推出“25美分钥匙链”，铁杆粉丝对此喜爱有加，甚至自制ALDI Quarter Keeper，用以存放硬币。

△ 手工艺成品平台Etsy上目前显示747个“ALDI Quarter Keeper”搜索结果（来源：Etsy）

ALDI的朴素不仅限于店面设计。自主打包区域和投币购物手推车分别在“结账”和“售后”环节削减劳动力成本并优化生产效率，而Shelf-Ready Packaging（SRP），即“可即时上架”的包装设计，则在商品“上架”环节降低了劳动力成本。SRP使得物品能够直接上架，免去拆包装或重新包装环节。

△ ALDI SRP（来源：WSJ）

△ ALDI朴素的消费体验（来源：Financial Times）

传统零售商的员工工作总是分工明确，而ALDI的员工往往接受“交叉培训”，身兼数职，尽管SRP简化了员工职责。此外，ALDI绝大部分门店不公开电话号码，公司不希望员工花时间接听电话。因此，ALDI单店可能仅有3到5名员工，整个工资单上仅有15到20名员工。

除了糟糕的服务和朴实无华的视觉体验，ALDI的低价模式还受益于精简SKU和自有品牌。ALDI的美国门店通常只有5到6条超宽走道，与传统超市约4万种SKU相比，Walmart商品超过10万种，而ALDI仅有约1400种商品。

根据The Guardian，ALDI于1990年4月在英国伯明翰斯特福德郊区开展业务时仅储备了600种基本商品。彼时，英国传统零售商Tesco和Sainsbury门店提供数以千计的产品和品牌。自90年代初以来，该数字增加了两倍。截至2019年，ALDI在英国市场的SKU已扩充至近2000种，与该区域市场大型超市的25000以上的商品种类相比，ALDI的SKU仍然极度精简。