来源：霞光社（ID：Globalinsights） 作者：王大路 楠枫
出海热土东南亚“冷静”了下来。
今年8月，出海圈对东南亚的关注明显提升——短短15天，东南亚在微信平台的搜索量提高了近5倍。
东南亚在经历过几轮科技大裁员后，似乎热度重回。一些在雅加达等城市设立办公室的中国投资机构表示，今年上半年经常接待中国考察人员，甚至有些应接不暇。
作为出海的第一站，东南亚始终是中国企业绕不开的情结。
一方面是热度回升，另一方面是寒意未消。
从2022年下半年开始，随着全球经济的不确定性加剧，昔日风光无限的Sea、GoTo等东南亚科技企业在经历了2020年以来的快速成长后，又迅速经历股价下跌、裁员降薪。FinAccel等东南亚金融科技独角兽也纷纷推迟上市计划，集体陷入焦虑。将业务重心投入到东南亚的多家投资机构，也开始重新审视东南亚市场。
但不管多少创业者来东南亚考察，能真正在印尼扎根下来的并不多。到东南亚，更像是大家的一次旅行。
中国创业者出海东南亚已经超过7年，这个市场一直被认为是出海的热土。然而今年，这种热闹似乎让许多人感到有些模糊：一边是创业者都在喊冷，互联网都在“瘦身”，另一边则是出海的人越发多起来。东南亚究竟发生了什么？互联网科技遇冷后，这里是否还具备发展潜力？
挤泡沫时刻: 东南亚创投同比下降25%
上半年，对于身在东南亚的创业者吴宁（化名）来说，最大的感受就是“冷”，投资“冷”。
“老股打3-5折，都没人接。”他告诉霞光社。
他所说的，是一家出海东南亚市场的SaaS创业公司。
跨境电商是SaaS最重要的应用领域之一。一位看东南亚项目的投资人告诉霞光社，2021年SaaS出海非常火，这一年，跨境电商SaaS共获得了28起融资，总融资额超过6亿元，项目估值也达到最高点。
彼时，东南亚是全球电商规模增速最快的地区。
之后的2022年，随着东南亚电商增长放缓，SaaS行业就冷了下来。吴宁提到，他认识的这家SaaS项目在融资时，特意将估值下调了一半，结果一连见了几个投资人，对方仍不买账。最后甚至打到三折，也没能拿下融资。“我今年就没看到有出手SaaS出海的项目了。”上述看东南亚项目的投资人表示。
这虽是个例，但也多少反映了当下东南亚互联网经济的状态——去泡沫。
实际上，自从2022年9月，电商平台Shopee被曝开启大面积的裁员后，关于东南亚互联网泡沫破裂的声音便开始传开。在此之前的几个月，Shopee也连续进行裁员、撤站，但都是针对其他市场，而2022年9月这一次，则是在总部对具体业务部门和岗位进行优化。据称，Shopee的母公司——被称为“东南亚小腾讯”的Sea去年共裁员约7000人，约占员工总数的10%。
Sea的裁员瘦身，虽然带来了财务健康上的改进，帮助公司从去年第四季度至今年第二季度的三个季度实现微盈利，但近日其二季度的数据也显示，营收未达市场预期，未来可能再次陷入亏损。Sea的股价也一度大跌28.68%。目前市值为219.2亿美元，而上市后市值的高点一度达到2026亿美元的峰值，缩水近乎90%。
紧随其后的是印尼最大的科技公司GoTo。2022年该公司净亏损超50%，裁员1300人，占员工总数的12%。今年3月，GoTo再次裁员600人。不过有多方消息透露，此轮裁员受影响的人数实际上超过了1000。除了这些上市公司，东南亚多家初创企业也加入了这股“裁员潮”，如印尼在线教育平台Ruangguru、印尼电商服务商Sirclo、东南亚“闲鱼”Carousell、新加坡金融科技公司StashAway等。
最近一次引发讨论的是东南亚打车平台Grab。今年6月底，Grab被爆裁员1000余人，占员工总数10%，是其成立以来最大规模裁员。这家总部位于新加坡，集网约车、外卖等综合本地服务于一体的互联网巨头，被称为“东南亚Uber”，是东南亚最具价值的创业公司之一，吸引了贝莱德等知名投资机构超过40亿美元的投资。然而Grab市值自去年开始长期低迷，巅峰时其股价达到18美元，目前股价仅为3.2美元，市值缩水570亿美元。
在SaaS行业，这种估值回调的迹象也十分明显。根据BDA Partners数据，2022年SaaS上市公司企业估值与未来12个月盈利的比值从2020年峰值时的近25倍，回落至6.7倍以下，接近疫情前10年的中位数水平。
一位专注东南亚市场的投资人对霞光社表示，东南亚一共就那么几家互联网公司，大部分传统行业还没有实现数字化转型，所以在人员管理、团队协作方面是用不到SaaS工具的。这也注定当下的SaaS出海东南亚会遭遇碰壁。
甚至，有考察人员发现，疫情期间东南亚创业者伤得太重，现在增长放缓，手里现金有限，落地比较犹豫；而且愿意去东南亚创业的人大多选择的还是传统行业，很多人并不相信线上转型是很近的事。
近日，January Capital、Venture Cap Insights以及Tracxn联合发布的一份报告指出 ，今年上半年，东南亚初创公司所获得的投资金额较上年同比下降了25%，从57亿美元下降至43亿美元，基本回到了疫情前的水平（该数字在2020年时为42亿美元）。
有基金经理告诉霞光社，“过去几年，东南亚等新兴市场的很多公司被‘炒’到了较高的估值，但大部分企业的业务现状和市场潜力还不能够支撑如此之高的估值，因此，现在可以看到不少东南亚科技公司的业绩数据低于市场预期，许多公司不得不进入调整周期。”
AC Ventures管理合伙人黄佩华也曾在接受媒体采访时表示，疫情期间大量放水导致之前很多科技股暴涨，如今的回调也是理所当然。
但东南亚，有着自身的独特性。
回到“原形”: 七成印尼人不用银行卡
出海人提起东南亚，脱口而出的两大优势是：一是人口多，总人口6.78亿，且平均年龄29岁，60%在35岁以下；二是离中国近，不管是文化上认同度感、还是供应链距离，东南亚都是最佳选择。
也正因此，中国创业者把东南亚称之为出海“热土”，或者出海“第一站”。
然而如果仔细推敲就会发现，除SHEIN、J&T Express（极兔）等公司之外，东南亚的独角兽公司很少有中国的创始人。究其原因，正是中国创始人很少能真正了解当地、扎根当地。
ATM Capital创始人屈田就提到，直接照搬中国公司的模式，是创业者出海东南亚时最容易犯的错，一定要提前亲自深入调研清楚东南亚市场。
对东南亚人稍微了解后就会发现，当地人的一个特性就是——“懒”。斯坦福大学研究人员曾做过一项数据分析，他们使用智能手机对全球111个国家的71万人统计每天走路次数。结果表明，印尼人是最懒的，一天只走3513步，最勤奋的是中国人。
在东南亚做早期投资的张纬杰就曾在个人社交媒体上讲述自己的见闻：当地人对“创新”并不感兴趣。“我在当地跟一些朋友吃饭，结果结账的时候，店老板就收现金。别说Ailipay，就连当地的Shopeepay他也不用。”甚至一整条街上的饭店，几乎都没有使用线上支付的。
线上支付，几乎是当前整个互联网科技的底层基础设施之一，从电商到社交到游戏，几乎线上的一些模式最终在完成商业化时，必然要用到线上支付。
即使某家餐馆特别受欢迎，他们也不接受网上和电话预订，顾客只能在现场排队取号码。
这在国内，几乎是不可想象的。
张纬杰的判断是，当地竞争激烈度原本就不高，“在当地很容易做出一些10年老店、20年老店，因为没有人跟你竞争。甚至这些店也不愿意做出一些经营上的改变，比如上SaaS系统，或上线上支付系统等等。”
这种对创新的“佛系”，使得在当地做一些互联网创新项目需要花更多成本“教育用户”。
这也导致，当地人对互联网的基础设施、乃至稍微现代化的基础设施需求非常少。有报告统计，2020年，印尼有近77%的人口缺乏足够的银行服务，这其中有的没有银行账户，有的仅仅只是把银行当做存钱取钱的一个工具，对银行其它银行金融服务的了解和使用十分有限。
经过疫情刺激之后，这种状况有所改观。屈田称，现在有50%的东南亚消费者可以实现在线支付了，和原先10%、20%的数据相比，发展可谓一日千里。
另外，就是市场的极度分散。
当你走入东南亚，会发现自己其实踏进了一个极其分散的市场。东南亚至少有13种官方语言，还不包括方言和小众地区语言，每个国家都有不同的政治、文化和监管规定。即使是同一个国家，内部也非常分散，也注定了东南亚的互联网平台很难存在一家独大的局面。只看印尼，这也是一个拥有1.7万座岛屿组成的国家。
这种地理状态，使得交通、物流等基础设施天然割裂。
“当创业者听到蓝海，看到别人都在讨论这一市场，就很容易‘上头’。其实东南亚仍存在各种各样的问题。”有投资人在接受霞光社采访时如此表示。这些问题，除了上述提到的习俗氛围、基础设施等，还有人才短缺，产业链落后、经济周期与国内有差异等等。
因此，张纬杰得出一个结论：在东南亚，做一些冲着上市去的互联网项目，不如做传统的生意。
东南亚投资: 重返线下
东南亚电商没有潜力了吗？
当然是有的。TikTok的强势入局，正在打破东南亚原有的电商格局。
TikTok Shop于2021年2月上线印尼；2022年6月，TikTok Shop上线新加坡，完成东南亚六国布局。
借助短视频的玩法，TikTok Shop在东南亚增速极其惊人。TikTok Shop2022年在东南亚的GMV达到44亿美元，较2021年增长300%；而到了今年上半年，其东南亚电商实现GMV（商品交易总额）近90亿美元，是去年一整年的两倍多。今年6月，《彭博》报道指出，TikTok计划将旗下全球电商业务规模扩大逾3倍，力争今年做到200亿美元GMV。其中，东南亚将成为TikTok Shop在美国以外最大的市场。
除此之外，Lazada今年的成绩也相当不错。
近日（8月10日），阿里巴巴发布2024财年第一季度（自然年2023年4-6月）财报。阿里国际数字商业集团零售商业整体订单同比增长约 25%，交易额同比增长 60%。其中Lazada录得双位数的订单同比增长。一个月前，Lazada再获阿里8.45亿美元注资。
巨头的增长和大笔投入，侧面说明了这个赛道是有增长潜力的。屈田认为，电商和物流这两大行业的市场规模，可能还有5-10倍的增长空间，但主要是现在的几大巨头吞下市场份额。“在电商领域，有Shopee、Lazada、印尼本土电商Tokopedia、TikTok Shop四大巨头，再想创造出新的电商大平台机会不太多；在物流领域，主要就是极兔占据江山，其他独立第三方快递公司想来分一杯羹也不太容易。”屈田表示。
但电商高增长的背后，其实是高补贴。据了解，TikTok不仅补贴运费，还补贴商品价格，补贴大约占整体GMV的10%。这很容易陷入一个恶性循环，消费者购买的越多，数据增长得越快，需要投入得资金也就更多；可一旦停止补贴，那些原本消费能力有限的用户就会离开。
对于平台上的卖家而言，壁垒也在提高。今年7月28日，印度尼西亚贸易部长祖尔基夫利-哈桑（Zulkifli Hasan）表示，印尼将限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，而且进口商品还需要获得补充许可证，即印尼国家标准（SNI）。
这意味着，卖家想依赖中国供应链和生产能力生产低价商品在印尼电商平台出售，已经变成不可能的事情了。更意味着，卖家必须要到当地驻扎。
这跟当局高层的态度转变有关。据称，印尼总统佐科-维多多（Joko Widodo）曾多次提及对印尼本土制造行业发展前景的担忧，并多次敦促印尼消费者抵制购买进口产品，甚至直接示意印尼消费者抵制购买进口产品。此举是为进一步保护国内中小微企业，如果生效，将对相关跨境平台，如Shopee、Lazada产生影响。
一个很明显的趋势是，主打线下零售的消费品牌今年在东南亚逐渐风靡。
比如，蜜雪冰城。有媒体报道，在印尼，蜜雪冰城已经成为社交媒体上的热点。人们每天都发帖表达他们想要尝试的蜜雪冰城产品，写段子并制作表情包——在推特的热门话题中，经常可以找到这个品牌。
甚至东南亚流行的段子也跟蜜雪冰城有关——你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店。
今年3月，蜜雪冰城在印尼门店数量已经接近1,500家；蜜雪冰城印尼特许加盟店经理Andy说，该公司希望在今年年底之前将印尼业务规模扩大一倍。
霸王茶姬也有同样经历。2019年霸王茶姬在马来西亚开出海外首店，今年该市场的已超过50家，且70%的店开在星巴克、麦当劳等大品牌隔壁，月均营业额能达到30万人民币。
霸王茶姬相关负责人有一个感受：疫情时期，受制于线下活动制约，门店开通了外卖渠道。然而今年随着疫情放开，堂食生意恢复比较迅速。
这是中国消费者和海外消费者的一个不同点：中国消费者更忙碌，更喜欢快节奏的外卖消费方式；而国外消费者更享受悠闲，他们能堂食的绝不叫外卖。
许多深耕当地的创业者和投资人也看到了这一点。2021年6月，屈田所在的ATM Capital投了新母婴家居新零售品牌MAKUKU麦酷酷，其在天使轮就拿下1.85亿元融资，创中国新母婴品牌首轮最大融资记录。出海两年，MAKUKU麦酷酷已成为东南亚明星消费品牌。
除此之外，屈田还投了另一个项目——东南亚美妆品牌Y.O.U。
“我们比较看好的一个赛道是消费零售。”屈田称。
他认为，在东南亚做零售，主要有三种形态：一种是消费品牌，比如一些美妆品牌、母婴品牌；第二种是连锁餐饮，比如蜜雪冰城、海底捞；第三种是零售终端，比如名创优品等。
除此之外，当地的支付和物流也存在着机会。
2023年初，京东宣布在东南亚裁员并撤出一些业务。此前，京东在印尼和泰国的扩张造成了1.39亿美元的亏损，因此不得不作出调整。
京东回应称，虽然会缩减东南亚本地电商，但仍会继续扩大东南亚等地的物流仓储布局，特别是在印尼，现已运营了20座智能物流园区。今年7月初，菜鸟国际菜鸟集团CEO万霖宣布，菜鸟将联合速卖通在今年年内正式推出“全球五日达”国际快递快线产品，从重点国家市场开始，逐步让跨境包裹实现5个工作日送达。
此外，东南亚支付大战也日益激烈。今年5月，霞光社在《东南亚“支付大战”，打起来了》中描述到，东南亚支付赛道，已经越来越拥挤，各大支付巨头、创业公司都瞄准了这一潜力市场。但很明显，随着各个国家对数据安全的重视，互联网出海创业公司将越发收到政策的影响。而线上支付这种既涉及金融、又涉及线上数据的领域，注定不会一帆风顺。
拥抱新能源，但还得等5年
实际上，最近两年，一个越发明显的趋势是，中国新能源产业链企业在东南亚备受瞩目。
近日，越南造车新势力VinFast在美上市，这家成立六年、年销量仅两万多辆汽车的“越南造车新势力”，市值一度高达850亿美元，超过福特、通用两大车企，是蔚来市值的4倍多。虽然其股价在接下来连续暴跌导致市值跌至408亿美元，但仍远高于销量与名气都比它大的蔚来（194亿美元）、小鹏（142亿美元）。
在人口不足1亿的越南，诞生如此巨大体量的公司，不得不说是一种奇迹。但仔细扒开，这家越南企业背后躺着一众中国供应链企业。
越南最大的优势是制造能力。但对印尼来说，发展新能源是既有市场，又有资源。2022年，东南亚六大经济体的新能源汽车销量超过5万辆，发展速度惊人。此外，印尼有全球近20%镍矿储量。
为此，印尼定下了一套产业链本土化战略，通过自主限制镍资源出口，引导冶炼企业在印尼本地建厂。2018年以来，亿纬锂能、盛新锂能等锂电池材料企业已陆续落地印尼。中国几大电池巨头宁德时代、国轩高科等，目前均在印尼规划或建设锂电池产能。
为了拓展市场，印尼也推出了一系列电动汽车政策。去年，印尼政府命令所有州政府办公室使用电动汽车，并要求国家公用事业公司PLN扩大充电站网络，以在4年内实现电动摩托车用户达到200万和电动汽车用户达到50万的目标。
按照印尼发布的规划，从2040年起，国内销售的所有摩托车都将是电动的，而从2050年起销售的所有新车都将是电动汽车。中短期来看，其计划2025年实现本地生产汽车20%为电动汽车。
近日，印尼总统Joko Widodo还亲自向投资者推销了对 EV 供应链、可再生能源和新资本项目的投资，并承诺政府将帮助他们解决在这个过程中所面临的挑战。“如果你在这个领域遇到任何问题，无论是土地清理还是许可证，请把它交给我们……我们会接受并解决你提供的所有信息，”Joko说道。
最新的消息是，7月31日，印尼投资部长Bahlil Lahadalia表示，比亚迪、五菱汽车以及其他电动汽车生产商将在印尼建厂。
今年5月，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福还曾现身越南，与当地相关部门探讨在越南投资建厂相关事宜。
尽管动作频频，但目前看这些机会都是大型企业在前面趟，真正给VC投资人、创业者的机会还没有显现。
在屈田看来，尽管未来东南亚新能源有很大发展机会，但产业进入快速发展可能还需要3-5年。现在，东南亚各个国家还是在通过一系列优惠政策，将新能源汽车产业链引进来。有了供应链能力，才能推动本土化创业生态的完善。
总结
机会不会消失，而是在不停地转移。
今年或许是东南亚乃至全球市场承前启后的一年。在裁员潮导致的科技行业人员大迁徙后，东南亚又迎来线下消费和能源转型的新增量。
其实裁员本身，也并不全是坏事。当互联网产业释放出过剩的IT科技人才，他们会流动到更多需要数字化升级的地方，驱动传统产业升级，为其带来崭新的增长机会。比如，新加坡招聘平台Glints发布报告称，尽管谷歌和亚马逊等大型科技公司纷纷裁员，但东南亚初创企业仍面临着科技人才短缺的问题。这主要是因为银行和零售等传统行业日益数字化，从而增加了对科技人才的需求。Glints数据显示，约86%的创始人表示，他们今年将增加员工人数。其中，工程师和数据科学家的需求非常高，他们的平均收入也较销售和营销等非科技职位高出38%。
过去，东南亚相对贫乏的互联网应用、广阔的年轻人市场，造就了中国互联网企业出海东南亚的热潮。而现在，借助互联网、人工智能和新能源等科技进行转型升级，是东南亚迎接下一批增量的关键。