来源：Tech星球（ID：tech618） 作者：习睿
“买得到”已经不是问题，“怎么选”才是关键。
9月15日，小红书福利社发布了一封题为《是告别，更是开始》的用户信。这封信写到，为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。
福利社是小红书于2014年底成立的自营店铺。过去9年时间，福利社带着自己的用户买遍全球。而用户的需求也正在发生改变。如今，“买得到”已经不是问题，“怎么选”才是关键。
过去一年多时间，小红书把电商融入社区，实现内容到交易的闭环。在这之中，小红书买手成为解决“怎么选”的关键角色。跑出了诸如董洁、章小蕙，到素人博主一颗KK等一批案例。
这些买手和主理人在商家和用户之间搭建起了一座桥梁。但用户的需求仍未被满足，小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人。
对小红书电商而言，在此时关闭福利社店铺更像是一种主动动作，当通过买手解决用户“怎么选”的路径被验证后，全力将资源向这一方向集中，是适合当下的选择吗？
01
为用户而诞生的福利社
小红书涉足电商最早是在2014年下半年，这家公司成立刚刚满1年。不像其他企业尝试过多个赛道后，才找到受欢迎的产品，小红书上线短短三个月多就完成了从0到10万种子用户的积累。
一家成立刚刚一年多的初创公司要开辟第二条业务线，难免引人担心。但平台上的旅游攻略和购物笔记成为时尚达人们的最爱，用户们最关心的问题是：去哪里买，这是小红书做用户调研时反复被提及的事情。
在用户的这些声音里，福利社就此诞生，这个名字的由来，也就是“想要为消费者谋福利”。
供应链经验不足的小红书从自营起步，他们选择商品的方式有一个：大部分选品根据社区笔记而来，社区曝光率高的商品优先进。
社区笔记是小红书选品的重要标准之一，提到得越多，被选中的概率越大。早期小红书谈供应商时，经常现场在小红书APP内，搜对方的牌子。有些品牌看到小红书上丰富的笔记内容时，常常会感到惊讶。
2015年就开始在福利社下单的用户Sherry回忆，“福利社入口还是很明显的，很明显的内容性质的东西。商品之外，还会有非常多的内容，XX（国家）必买，内容写得很不错，原生的内容，很容易让人想下单。”
早期，福利社不设售前咨询，商品描述只给140字空间，团队希望新媒体运营“说人话”。比如“痘印消得更快了”和“富含XX营养成分”，前者就是“人话”，直接点出了女生最想看到的使用效果，后者则是典型的商家思维。
这是痛苦的磨炼。早期，新媒体运营的每一篇文案，每一个标题，可能要被毙掉十几次，编辑改刊脱一层皮后才能发出，但后来无论是新媒体还是电商都尝到了说人话的甜头。
比如一盒近500块的抗糖化丸，商品标题叫“隔夜脸也看不出”，有用户评价，“这标题起得太好了”，短短的几字，说出了核心的作用和产品的亮点，这也成为吸引他们下单的关键之一。
很多福利社用户都体验过，在福利社买了五样跨境好物，从第二天开始就陆陆续续收到快递。这是因为福利社很早在郑州、深圳等多地设立了自营保税仓，以减少中间的时间成本，而同时间其他海淘和代购等渠道，动辄需要一个月才能收到货。
另一个看上去“为了用户体验而有些浪费”的做法是，用户在同一个订单中购买到的不同商品经常自不同免税仓发出，经由三四个包裹分别送到用户手里。这同样是为了保证用户最快收到东西，而不是等到所有东西配齐再统一从库房发货。
福利社开通没多久，小红书有了专属的快递包装——一个独特的红色盒子以及一句“人生箴言”。一位用户被福利社的包装中精致的信封所吸引，甚至把信封保留了7年。
图注：福利社专属的红盒子。
福利社的小红书账号现在有近1700万粉丝。今天（9月15日）下午，福利社发布致用户信后依然在正常直播。
02
从“小而美”，到引领趋势
Jane至今还记得自己在福利社购买的第一个商品，一把防晒伞，购于2015年8月4日。Jane成为了小红书最早期的一批用户，她最早从小红书上的跨境旅游攻略看起，经常被“某某国家必买清单”吸引。
那是海外购物还不繁荣的时候，无硅油洗发水、Swisse维生素等等对不少人还很陌生。就像打开了新大陆，在美国生活过的Sherry回忆2015年到2018年的情形时，称逛福利社有点像逛笔记，很容易被种草，看到没见过的东西，就会去研究。她经常一天就下单两三次，她在福利社买到过日本的马油、韩国的卫生巾、澳大利亚的面膜等等。
整个过程像一场奇妙的寻宝之旅。“不是说我有一个刚需，而是一边逛一边觉得还有这个，我没有见过，原来还可以这么用。比如洗菜的产品还有这么多细分，一边看一边学习加种草，然后就买了。”Sherry告诉Tech星球。
在福利社成立的5个月时间里，销售额已达到2亿多人民币。
图注：一位用户的购物笔记。
Sherry回忆起那段时光，在2015年，小红书是唯一可以买到那个东西，跟你在国外买到的很小众东西，是一样的。Jane记得自己当初买到的一款名为ism的洗发水，今天依然是小众品牌。
2015年年底，小红书已经有1500万用户，次年，开放第三方商家入驻，SKU数量增至15万，从彩妆护肤到个护，从家庭清洁到零食保健，应有尽有。这家公司正在拓展自己的边界，尽可能触及生活的方方面面，覆盖更多的消费内容和品类。
但外部环境也发生了剧烈变化，跨境电商平台兴起。伴随着SKU的增多，随之而来的另一个问题是，尝鲜感过后，如何持续在市场竞争中保持优势。
2017年，一个名为“酵素”的概念开始在各大社交平台和电商平台传播，它的源头恰好是小红书。彼时，刚刚步入职场的年轻人普遍面临健康问题，小红书买手们在浏览站内笔记的时候，发现这个问题经常被提及，于便开始寻找年轻人需要的东西，在这个过程发现了酵素。
这样的故事并非孤例。2019年开始，一个名为奥伦纳素的护肤品在“双11”迅速崛起，它的销量直接增长了11倍，但Sherry告诉Tech星球，她在2017年前后就在福利社上买到了这款在当时还十分小众的产品。
随着福利社继续发掘，越来越多的产品从小众到大众。正是因为这些前瞻性的产品，挖掘趋势的能力让福利社小红书三周年庆（2016年）当天，开卖2小时后，销售额达到1亿元；当天小红书在苹果APP Store购物类下载排名第一。
品类的不断丰富也带来了新问题，既如何在大众产品下帮助消费者做决策。
03
小红书向买手时代冲刺？
上个月，小红书刚过完十岁生日。十年时间，小红书从分享海外购物攻略起家，如今已经变成有上亿日活用户的内容社区。
现在用户提及小红书说的更多的是“有用”，甚至将小红书戏称为“搜索引擎”。对于小红书而言，这背后其实是用户对平台需求的转变——辅助完成消费决策。
在当下，年轻人想要购买一件海外商品已经不是难事。用户的需求不再是买到商品，而是如何在琳琅满目的商品中，找到符合自己审美和调性的商品。随着小红书电商融入社区，交易场景被打开，越来越多优质的商家和品牌出现在了小红书电商。
今年以来，小红书两度针对电商业务进行组织架构调整。根据《晚点LatePost》报道，今年3月，小红书将提升直播业务为独立部门。不久后，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。
组织架构调整的背后，是小红书对于电商业务态度的变化，内部在电商上明确了方向。
过去几年，小红书一直在完善从种草到拔草的闭环。2022年初，小红书推出商品笔记——商家发布的可以附带商品链接的笔记形式，成为重要的交易场景。而在今年，小红书上线“笔记带货”功能，创作者的笔记可以附带商品的链接，用户可以在看笔记时直接完成购买。这些形式让更多用户完成在小红书的第一单。
从2019年开始，小红书一直试图找到一条符合小红书社区特色的直播道路。直到今年，董洁、章小蕙等直播间的出圈，让所有人的目光都转向了小红书。这似乎也宣告着，小红书探索出了属于自己的社区内容驱动交易的电商之路。
董洁、章小蕙等让外界看到小红书的直播。但实际上，在小红书平台上已经潜藏了上千万个“买手”。过去，他们承担的作用是，通过自己的经验、购买体验为其他人提供消费决策建议。
今年8月，小红书举办link电商伙伴周，这是小红书电商首次整体面向外界发声。
在大会上，小红书COO柯南的演讲中表示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍。
小红书很明白，买手是小红书电商的差异所在，而社区里上千万的个体创作者都有可能成为买手。这些创作者生于小红书，更懂小红书用户，能够成为“辅助完成消费决策”的关键。通过这些买手带动更多商家、用户进入生态，将会形成小红书特色的电商闭环。
大会发布的数据显示，过去一年半时间，小红书电商动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。但对于每天有将近300万条“求链接、求购买”的相关内容在评论区发布的小红书来说，用户需求远未被满足。
柯南表示，“未来小红书希望能邀请更多小红书买手、主理人、更多商家和品牌进入小红书电商，更好地让用户需求得到满足。”
为此小红书在电商伙伴周，发布千亿流量扶持计划，其中500亿流量扶持买手，另外500亿流量帮助更多商家在小红书稳定经营。
对于小红书来说，现在需要做的就是集中资源，承接住快速进入的商家入驻、买手成长和用户购买的需求。
福利社的关闭，或许也是一种开始。这预示着，小红书正全力迎接“买手时代”的到来。