来源：字母榜（ID：wujicaijing）作者：谭宵寒
阿里妈妈为腾讯卖广告。
横亘在微信和阿里之间的那道“长城”，又被拆掉了一段。
9月25日，阿里和腾讯宣布深化合作，商家通过阿里妈妈可在视频号、朋友圈、小程序等微信生态内进行投放，投放会跳转至淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。
这不是阿里和腾讯第一次开启类似的合作——今年618前夕，朋友圈广告首次支持一键跳转淘宝站内，但这一次声量远比上次要大得多，双方显然是想要在双11搞出点儿动静。
崛起的抖音吞下了市场大半的增量广告份额，在光景不好的年份，它甚至侵蚀了存量市场，被侵蚀的自然也包括广告大户阿里和腾讯的份额。而消费复苏后的第一个双11，是品牌方预算充足的节点，这正是此次合作双方的主角是阿里妈妈和腾讯广告的原因，强强联合显然有利于抢夺更多蛋糕。
论日活，抖音没有微信高，论场景，抖音没有淘宝天猫离交易近，但抖音却最接近于超级消费者媒体的形态，是一个将流量和交易结合得最为熨帖的综合体。
微信和阿里合作可以有效缓解彼此的困境。微信有充沛的流量，并凭借流量溢出效应浇灌了京东、拼多多等一众公司，但自身的电商基础建设尚不健全，正可以和匮乏流量的阿里形成互补。
更直接的影响是，腾讯广告可以通过阿里妈妈获得更多电商客户，而阿里妈妈相当于做了腾讯广告的代理商，能给品牌商家更多的广告资源。
战火最盛的时期，阿里和腾讯被划分为两个阵营，战争几乎覆盖互联网行业的所有领域。但当互联网行业进入慢速增长期，强敌抖音野心勃勃的当下，老霸主之间的“合”，有时要比“竞”更为重要。
微信的流量+淘宝天猫的电商基础设施，强强联合下的腾讯阿里相当于造了一个加强版抖音——不过，这只是理论上的结果，两者的合作带有明显的广告属性，与抖音的流量、店铺一体的形态仍有差距。
临近双11，电商平台陆续发布了自己的补贴政策以争夺用户，它们将要争夺的更是商家的投放预算，一种新的广告投放方式能或许能为双方带来更多广告，但尚不足以改变格局。
阿里和腾讯拆墙行动的这一小步，更是王兴口中竞合新常态的一大步。
01
腾讯和阿里的拆墙行动已进行近两年。2021年11月底，微信发布的一则从此改变两大巨头关系走向的通知：用户在点对点聊天场景（也就是私聊窗口）中将可直接访问外链；同时将在群聊场景下，试行开放电商类外部链接直接访问功能。
自此，微信对阿里开了一条缝。
微信的开放是被迫开放，在互联互通的大背景下，微信不得不如此。开放，对微信并无实际好处，腾讯只是白白付出了流量，并且，得到流量的还是自己的对家。
被迫开放的腾讯，最现实的选择就是将流量变现。
今年618前夕，腾讯广告公众号低调推送了一则《腾讯广告x阿里妈妈Uni Desk强强联手》的消息，这是双方广告业务合作的一次试水。按照文章给出的案例，当时的合作范围主要集中在朋友圈，即品牌商家在朋友圈投放广告后，链接自动跳转至商家淘宝天猫店铺的商品详情页。
这种模式对腾讯的好处显而易见，那就是直接增加了广告收入。尽管双方合作前，品牌商家也会直接在朋友圈投放，但因微信电商生态的电商基础设施不够完善，与链接直接跳转到淘宝天猫相比，跳转到微信小程序的转化率显然要稍逊一筹。
上述案例就给出了一些数据：比如斐乐的投放，ROI要比行业高出120%。转化率更高，显然能吸引更多用户投放。
在这种合作模式下，阿里妈妈相当于成为了腾讯广告的代理商，为腾讯介绍品牌商家客户，同时也提高广告转化。中间商的增加意味着下游利润被削薄，腾讯愿意与阿里合作，显然是合作能创造更多收入的结果。
合作对腾讯广告业务是个好消息。最近几个季度，腾讯广告业务重回增长轨道，今年二季度，腾讯网络广告收同比增长34%至250亿元，但在集团继续降本增效的大背景下，它需要承担的营收压力仍然不小，与广告大户阿里妈妈的合作显然能适度缓解它的压力。
但对正试图赶上直播带货末班车的视频号来说，阿里与腾讯的合作就未必是好消息了。
最近几个月，视频号直播带货的动作不少。今年5月，腾讯发布视频号品牌激励计划，鼓励品牌入驻视频号，今年618期间，视频号平台技术服务费率减至1%，在视频号5月推出的最新流量激励政策里，针对品牌商家的政策高达十项。
显然，视频号正努力培养自己的商家生态，而它的一大利器就是微信生态的流量。与淘宝天猫的商业生态相比，视频号的电商基础设施还不够健全，在选择在朋友圈投放广告时，链接到天猫店铺而不是视频号小店，可能是更现实的选择。
当然整体看，视频号直播带货业态正在快速成熟中，广告投放类型的流量对视频号的影响有限。
02
与微信是被迫开放门户相比，阿里在敲开微信大门这件事上自然是主动方。一旦开放，一向匮乏流量的淘宝天猫，可以从微信这个流量池子里打捞起用户。
但问题是，即便微信已然开放，相比当年拼多多能在微信里做社交分享砍一刀等裂变玩法，阿里能在微信里腾挪的空间要小的多。淘宝天猫在微信里获取流量依旧主要是靠商家、淘宝客的主动运营，和普通用户的自然分享。
这意味着，新开挖了通向微信的流量管道有利于淘宝天猫GMV的增加、与销售相关的佣金等收入的增加，长远看，品牌商家有了新的流量来源，整个平台的生态活力也将有所改善。但阿里显然希望能从微信里获取更多有效流量。
付费导流恰可以解决这个问题。
事实上，2022年618，微信朋友圈广告已经可以联通天猫旗舰店，不过需要中间页进行二次跳转。据《天下网商》报道，当时由于接口及链路不稳定，只进行了小规模内测，并没有进行大规模宣传。
目前，普通用户将内容分享给微信好友，其他用户打开也是相同的二次跳转路径，而二次跳转，很容易产生用户流失。一键跳转，显然是微信和淘宝天猫谈判后的结果。
事实上，这不是阿里第一次和内容平台做类似的合作。在内容平台行业，CID广告已经是一种较为成熟的模式，阿里和抖音之间也存在着类似的合作。
一位广告投放人员为阿里妈妈Uni Desk与抖音的合作宣传道，“阿里妈妈旗下产品广告展示在抖音，可以直接跳转进入天猫，省去落地页，减免流失率，能给天猫商家带来站外流量的拉新以及实时数据的监控的，广告建模以成交有优化目的，不浪费商家每一分钱，现在是红利期，不仅有量，ROI比起任何淘外广告都高！”
该人士在描述上述合作时指出，UD可直接调起淘宝APP，无需中间承接页，减少了用户流失，而一般中间承接页意味着用户流失率会增加15%-20%。
可见，优化链路对亟需流量浇灌的淘宝天猫来说，是好消息。链路优化了，但对淘宝来说，问题依旧存在，那就是用户很难凭借一个广告完成交易的动作，能完成加购已实属不易，微信对淘宝天猫来说，就是一个蓄水池。
字母榜发现，与近年618相比，双11双方合作特别增加了投放可跳转至淘宝直播间这一展示方式，这意味着阿里从微信挖到有效流量的概率又大了几分。
03
此番阿里和腾讯的合作，并未太过令外界吃惊。
半年前，抖音和腾讯视频达成版权合作，抖音旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等平台用户可以对腾讯视频授权的长视频进行二次创作。在存量市场厮杀的巨头们，都已放下过往的芥蒂，就连常年互讼不断的抖音和腾讯也早就握手言和。
在利益一致的大前提下，阿里和腾讯同样有合作的动力。去年11月，腾讯总裁刘炽平曾指出，视频号广告的一部分来自于客户目前在其他短视频平台的投放和电商广告，这里的其他平台，或许就包括抖音。而抖音电商业务的崛起，对阿里的电商营收和广告营收也有一定冲击。
阿里和腾讯，都希望能从抖音手中抢夺一些电商广告份额。现在，两个广告大户找到了双赢的方案。
它们合作的象征意义更大于实际意义。2022年前，竞争、对立是巨头关系的主旋律，现在破冰合作已不再是稀奇事。
去年底，曾有消息称，阿里88VIP推出积分兑换腾讯视频会员的消息，尽管这一消息后被否认，但双方关系已有所缓和。在互联互通的时代背景下，微信的壁垒无法再如从前一样森严。
不过，尽管腾讯视频和抖音破冰，淘宝天猫的流量管道也终于挖到了微信大本营，但抖音尚无法开发微信流量池。可见阿里和腾讯的合作也是一方主动的结果。
抖音本就是新时代的流量霸主，抖音和微信的“竞”远比“合”的需求大，一方面是抖音此前已经通过通讯录等获取了一定的熟人关系链，对微信的社交关系链需求降低，另一方面是抖音对微信的流量需求要模糊得多，达成广告合作的利益牵扯和方案也要复杂的多，而淘宝天猫对微信的需求就是最直接的蓄水种草引流。
双11前期，这种需求就更为迫切了。腾讯阿里的合作公告中写着，双方将共同启动“双11超引爆计划”，投入亿元补贴及多项权益，满足商家“引流到店、购买成交、直播引流”的大促目标。
巨头停战，受益的还有商家。品牌商家在淘宝天猫的经营困境之一，就是流量增长难题，它们尝试过各种方法从站外引流，同时在外部渠道直接开店，腾讯支持在微信群聊中打开淘宝链接后，已有不少商家试图将天猫店的客户引入到微信私域。
官方下场合作后，有能力在微信投放广告的商家，显然有了更大的施展空间。
从2013年开始，阿里和腾讯之间的城墙被逐渐垒高，它们各自建立了自己的防御工事，对抗更符合它们当时的利益，而在新的时代风向面前，这道城墙逐渐坍塌，可以想见，广告合作，只是两大巨头合作的开始。