来源：连线Insight（ID：lxinsight）作者：王慧莹
“新中式”的餐饮生意，为什么不好做了？
“新中式”的风，吹到现在有些降温。
近两年的餐饮市场，“新中式”是个火爆的概念。这个概念之下，多个细分赛道都能看到和“新中式”有关的产品——新中式茶饮、新中式面馆、新中式咖啡、新中式烘焙……
尤其是随着国潮的兴起，“新中式”似乎成为消费市场某种隐形的爆款公式。
但想抢到蛋糕不容易。当品牌都在试图讲出中国味道时，一场意料之中的洗牌也在悄然进行。
先是新中式烘焙品牌上演集体大撤退的戏码；9月份第一批新中式馒头店也迎来第一批淘汰赛；在新中式茶饮赛道，有人投入50万开新中式茶馆，半年多关门。一时间，关店、倒闭、撤退成为大多数玩家的结局。
这几年，大大小小的品牌打着“新中式”的旗号，推出与“新中式”沾边的产品，难免陷入同质化的竞争之中。但消费者是多变的，今天可以为了新中式烘焙排队三小时，明天也可以为新中式茶馆消费几百元。
要持续吸引消费者，关键还是看有没有爆款产品和差异化特色。靠概念一时火热，但后劲乏力的案例太多，最难过的，可能是陪跑的加盟商。
本质上，品牌开设加盟制，为的是更大的市场和更低的成本，更能将一部分成本和风险嫁接到加盟商身上。当洗牌开始，加盟商往往需要一起承担后果。
如今，“新中式”的概念依然在吸引消费者买单，但具体是为谁买单，就要看谁能抓住消费者的“胃”了。洗牌无疑是新中式餐饮的必经之路，大浪淘沙之后，总有一批耐得住长跑的新中式品牌被沉淀下来，而加盟商也需要擦亮眼睛选对品牌。
01
“新中式”席卷餐饮业，火热和洗牌并行
“新中式”概念的火热，并非三两天。
新中式茶饮、新中式咖啡、新中式汉堡……“新中式”风潮正以肉眼可见的的速度席卷餐饮业。当特色鲜明的“新中式”，遇到了喜欢个性化的消费者，“新中式”这一概念一度很吸引人。
比如，从新中式茶饮品类来看，不仅有与《梦华录》联名推出新中式产品的喜茶，还有专攻新中式茶饮的品牌霸王茶姬、茶颜悦色、茉莉奶白；而新中式烘焙品类，墨茉点心局、虎头局·渣打饼都曾赢得过市场，泸溪河今年还受到资本的青睐。
今年以来，以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌走红，又为新中式餐饮开辟了一个新品类。
红餐大数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”快餐店数量攀升，从1772家上升到3533家，翻了一倍。餐饮巨头也看上了“中式汉堡”这块肥肉。近日，西贝旗下贾国龙中国堡官宣开店数已达50家。
门店扩张之余，资本也伸出了橄榄枝。今年3月，林堡堡宣布获得数百万天使轮融资，几乎同一时间楚郑中国汉堡完成天使轮融资。
当中式汉堡对标西式汉堡时，新中式馒头则看上西式贝果的赛道。
今年上半年，社交平台上“馒头+各种馅料”制作而成的“新中式馒头”或者“国潮馒头”，就成为了女孩们口中的“贝果平替”、健康首选。
当很多声音在质疑中式馒头是个伪需求时，杭州00后“囤囤馒头厂长”离职后开馒头店走红网络，试营业当天人头攒动；去年年底，馒头超人在成都开业，定位是社区店，目标是“让消费者吃一个月都不重样的馒头”。
更早之前，以陈香贵、马记永、张拉拉等品牌为代表的新中式面馆相继获得资本的青睐，并大肆扩张；以瑞幸为代表的本土咖啡品牌推出茶咖类产品。
多个火热的细分赛道似乎在证明，新中式就像是个“筐”，什么都能往里装。但这个筐总有装满的时候，玩家越来越多，这也注定是一场淘汰赛。
一个明显的趋势是，“新中式”的风来得快去得快，能长期赚到钱的人是少数。
据咖门报道，南京的某国风奶茶品牌加盟商，仅仅运营了1个月就收入五位数；而浙江的某新中式茶馆老板历经半年筹划，3个月装修，自营不到一年，现在已倒闭；据燃次元报道，多个新中式馒头品牌要么不赚钱，要么已经关门。
“新中式”的概念虽火，但反映到每个创业者身上，这更像是一场博弈。
回想新中式烘焙点心从火热到退潮用了三年时间，而新中式馒头从排队到关店，不过半年时间。火热的窗口期越来越短，年轻人一边爱上新中式，一边抛弃新中式。
披上“新中式”的外衣做生意，并没有那么容易。
02
“新中式”的生意，为何不好做了？
新中式餐饮为什么这么火？
本质上，新中式餐饮是国潮兴起的真实写照。无论是新中式茶饮，还是新中式烘焙，都是在原本品类的基础上加入“中式元素”。
这个思路之下，“新中式+”像是一个爆款公式，它给传统品类带来新的创新机会，也逐渐成为消费者，尤其是年轻人的社交货币。
不可否认的是，随着一个个品类你方唱罢我登场，“新中式”的赛道越来越拥挤，同质化严重的行业难题随之而来。
以新中式烘焙为例，一条街上多家中式烘焙点的景象并不少见。有时候，产品品类，店铺环境，甚至是店铺定价都所差无几。随机选一个中式烘焙店铺，就能买到肉松小贝、蔓越莓麻薯这类产品，口味上几乎没区别。
在商业模式上，借鉴新式茶饮赛道早期的跑马圈地模式，烘焙、面馆也经历了初期的抢点位、赚流量的时期。那时候，同一条街上同一品牌多家门店的情况随处可见。
品牌们都在加速扩张，却没能走出同质化怪圈，一味地追求流量和开店速度，便注定了，一旦“新中式”流量退去，品牌效应也将不复存在。
这和当代消费者追求新鲜感不无关系。越来越多的消费品牌层出不穷，消费者并没有“味蕾忠诚”可言，多数网红产品都在尝鲜过后被遗忘。
换句话说，想要成为网红容易，想要长红却很难。尤其是，当“新中式+”这个爆款公式失灵后，“新中式”的餐饮生意也就很难做了。
这意味着，潮水褪去，“新中式”的生意才到了比拼的关键时刻，而比拼的关键仍在于创新。
不少消费者发现，所谓新中式创意，更多的是去蹭新中式这一概念，并没有独特的创新。以新中式馒头为例，即便将馒头包装成芋泥卷、芝士卷、肉松卷，外表是白面馒头，馅料则是随处可见的烘焙的原料，这种简单的混搭，让产品的制作门槛很低，对消费者的吸引力也有限。
更劝退消费者的是价格。在本就缺乏创新力的前提下，单价低则3-4元，高至8-10元，和超市几块钱一袋的传统馒头对比，很难不被消费者抛弃。
新中式馒头只是“新中式+”劝退消费者的缩影。不少品类都只获得初期流量带来的打卡热度，没有找到长期复购人群，最终走向撤退、关店的结局。
说到底，在餐饮这片竞争激烈的红海中，仍需要穿越周期的耐心和过硬的产品实力。“新中式”是个很好的概念，但它需要配合创新、美味和性价比，才能获得消费者的认可。
03
冰与火之下，加盟商的笑与泪
从行业大背景来看，餐饮品牌加盟是个大趋势。
到了今年，餐饮线下消费回血，拥抱加盟的品牌越来越多。自去年喜茶开放加盟后，新茶饮赛道的乐乐茶、奈雪的茶相继开放加盟；咖啡赛道的瑞幸开放了带店加盟，并突破万店规模、库迪咖啡也通过加盟制迅速攻池掠地。
一如其他餐饮细分赛道一样，“新中式”的火爆，也离不开加盟商的支持。
最突出的例子在于新中式汉堡品牌塔斯汀。这家创立于2012年的中式汉堡品牌，在2017年以前，一直以江西为大本营，主打“汉堡+披萨”，但整体表现并不显眼，截至2020年，门店数量也不过500加门店。
2020年放开加盟后，塔斯汀加速狂奔。据极海品牌监测数据显示，2022年底塔斯汀在营门店为3274家，而截至2023年6月底，其在营门店跃升至4694家。换句话说，过去半年该公司的门店数量新增了1400多家。
加盟模式带来的效果显而易见，既能帮助品牌快速扩张，也能增加品牌的知名度和曝光度。更重要的是，规模效应的背后是用更低的成本获得更多的收入。
这其中，加盟商和品牌的关系是“一荣俱荣，一损俱损”。加盟商可以在风口上靠新中式品类赚到钱，也会因为风口过去而艰难前行。
在新中式餐饮火热与倒闭的折叠空间中，加盟商更是笑与泪并存。
今年上半年新中式馒头的“热潮”之下，不少创业者纷纷涌入这个赛道。彼时，网上出现很多新中式馒头品牌开放加盟的消息，“低成本创业项目”是很多新中式馒头品牌的标签。
“据说很多店月利润都是三万元起，最多一个半月就回本。”一位加盟商曾向燃次元表示。
可惜，火爆总是来得快去得快，现实并非那么如意。上述加盟商表示，光是加盟后装修进货进设备，就投入了十万元，“不仅前期要求大批进货和原料，美名其曰保证品控，但进了快80箱成品，两个多月连一半都没卖出去，而且顾客总吐槽说味道一般，又贵又不好吃”。
在社交平台上，层出不穷的新中式新品牌让人眼花缭乱，盲目跟风的加盟商被割韭菜的案例并不少见。
据咖门报道，某新中式茶饮加盟商前期交了8万的加盟费，并通过高价批量购入了原料。但门店从今年9月开业到现在，生意一直不好，房租水电人工都支撑不起，而招商团队承诺的很多条款也没有兑现。
此外，参考今年上半年，瑞幸和库迪在咖啡赛道火热的价格战，当品牌开始靠低价来抢占市场时，加盟商也势必要承担一部分成本。而这对加盟商而言，往往是有苦难言。
这也在提醒还在观望的加盟商，创业不是易事，想要赚钱还是要多方面考察品牌的产品、门店模型和市场认可度，避免成为餐饮业内卷中的炮灰。
这几年，“新中式”席卷餐饮业，品类创新是特点，但也是难点。想要靠新中式概念长红下去，最终考验的产品研发能力，以及比同行更快的创新速度，当然，还有最本质的口味和价格，毕竟，“好吃不贵”才是最吸引消费者的一点。