来源：读城记工作室（ID:DUCHENGJIPLUS）作者：王晨婷
再成十一顶流，年轻人为何钟情博物馆？
无论是打卡还是深度游，博物馆都是快速解锁一座城市文化密码的钥匙。与文物对视，与历史对话，漫漫千年凝聚在博物馆的玻璃墙后。
刚刚过去的加长版黄金周里，博物馆再成游玩“顶流”，约满、限流、售罄的场景在各地上演。同程旅行数据显示，“十一”期间，国内博物馆旅游热度环比上涨超过4 倍，而Z世代（1995-2010年出生的人）正成为博物馆游的中坚力量。
年轻人为何钟情博物馆？社交网络上，“必去博物馆”“小众博物馆”的分享帖子受到大量追捧。而问及年轻人被博物馆吸引的缘由，《国家宝藏》《我在故宫修文物》等作品常被提及。综艺节目、文艺作品等的热播，给博物馆和馆藏国宝注入新的吸引力。
拂去历史的烟尘，从文化的根底处，发现千年一叹的回眸。2023年王老吉与现象级文化IP《国家宝藏》跨界联名，也给博物馆周边文创衍生出更多想象空间。
01
为一座馆，赴一座城
春和是一名资深的博物馆爱好者。学习历史出身的她，喜欢通过博物馆的文物观察各种细节。青铜尊上的纹路，玉器的造型形态，字画上的收藏刻印，都能刺激她钻研的热情。
到一座城市后，当地博物馆往往是她出行的首个目的地。“比如去苏州，除了必去的苏州博物馆，昆曲博物馆、石碑刻博物馆、园林博物馆都是很有特色的。有时候博物馆会策划一些特展，如果有感兴趣的也会专程前往。”春和说。
今年春和的感觉是：博物馆的游客明显变多了。十一假期原本计划前往的上海博物馆也因游客过多而作罢。
携程数据显示，今年以来，博物馆订单超越动物园、主题乐园等，从景区类目第四位跃升至第一。
同程数据则显示，“十一”期间，国内博物馆旅游热度环比上涨超过4 倍，大量博物馆实行“周一不闭馆”并延长开放时间，助力游客有机会一窥国宝。
根据腾讯平台数据，故宫博物院、武侯祠博物馆、秦始皇兵马俑博物馆成为长假期间博物馆热度TOP3，三星堆博物馆的旅游热度同比增长517%，也跻身前十榜单。
位于四川广汉的三星堆博物馆新馆在今年7月27日正式开放，新馆占地66亩，向世界进一步展示“沉睡数千年，一醒惊天下”的三星堆文化。双节期间，三星堆博物馆接待15.34万人次。
黄金面具、青铜古树等文物凭借其奇异和神秘屡屡出圈，在这个假期，“错位打卡图”又掀起游客参与的新热潮——把头藏在黄金面具之后，用透明玻璃映照出自己的身体，看起来就像是黄金面具穿上了现代新装。
向来人山人海的故宫博物院依旧蝉联热度榜榜首。“一带一路”文物考古合作展、宋拓魅力等几个高水平特展正在展出中，汹涌的人潮无法阻止游客一览的热情。
有东汉铜奔马、《洛神赋图》等国宝镇馆，甘肃省博物馆、辽宁省博物馆等相对小众的博物馆也成为假期的热门景区。
不少年轻人从《国家宝藏》里认识到它们的故事，为了能亲眼一见而奔赴一座城市。再撸个串、逛个街，文物讲述历史的同时，也逐渐成为拉动城市消费的新力量。
02
文创、综艺助推文博热
假期里的博物馆热，背后是“文博游”的持续升温。有趣的是，年轻人相比年长者更容易被文博吸引。
携程数据显示，今年以来，预订博物馆门票的客群年龄中，“00后”同比增长最为显著，其文博游订单数同比增长8.2倍，而“90后”群体仅增长4.4倍。
博物馆为何成为年轻人“新宠”？在专家看来，纪录片《我在故宫修文物》、综艺节目《国家宝藏》，以及《唐宫夜宴》《只此青绿》等文艺作品的“出圈”，在助推博物馆热的过程中居功甚伟。
“《国家宝藏》在我心中是一个超级链接，因为它连接了综艺、博物馆和公众。”中国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任单霁翔曾这样表示。
央视出品的文博探索节目《国家宝藏》于2017年开播，截至目前已播出三季。每集讲述几件在各博物馆馆藏的珍贵国宝故事，如云南省博的镇馆之宝金翅鸟、藏于故宫博物院的金瓯永固杯、敦煌莫高窟壁画鹿王本生图等，并通过演绎串联其前世今生。
节目深受观众喜爱，其微博主话题“#CCTV国家宝藏#”阅读量达61.7亿，粉丝讨论量破600万。
郑州歌舞剧院的舞蹈作品《唐宫夜宴》则是在河南卫视春晚首播后迅速破圈。“活起来”的唐俑既展现了衣香袂影的盛唐气象，又以憨态可掬的形象拉近与观众的距离。
河南的文博创意不只于此。河南博物院的考古盲盒从2020年底爆火至今，一度“一盒难求”，河南博物院文创办主任宋华曾在采访中表示，河南博物院正努力将考古盲盒打造成一个品牌性的形象，并在不同的渠道推出。
除了盲盒，各地文博场馆运营方在加强文物保护利用和文化遗产保护传承的过程中，以创新手段力图让文物“活”起来，开拓了文博IP与美妆、餐饮等各领域的“跨界”合作，也让传统文化融入青年人的日常生活，为青年人带来具有新鲜感的创新文化体验。
例如甘肃博物馆铜奔马的“龇牙咧嘴”特点被放大，制成绿色毛绒玩偶；江西博物馆将双面神人创新地做成开瓶器；还有各地层出不穷的文创雪糕……这些奇奇怪怪，脑洞大开的文创周边都精准踩中了年轻人的喜好。
在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等节目和出圈的文创产品在助推博物馆热方面起到了重要的作用，激发观众的兴趣和好奇心，为博物馆实现引流的作用，刺激出潜在的消费需求。
03
国家宝藏焕发新光
历史文物与各色手办、书签等结合，成为年轻人日常生活中的心头好，千年宝藏也在新时代焕发出新光。
“文博热充分体验出广大文化消费者特别是年轻群体的文化自信逐渐形成，并体现出其巨大的经济潜能和市场价值。”北京大学研究员张磊说。不过，对于行业的可持续性发展，他认为行业合规标准、挖掘多元化场景应用以实现商业价值也很重要。
时至今日，博物馆文创还有哪些想象空间？
国宝文物与日常消费品的结合或许是一个可行的方向。
王老吉在今年推出与《国家宝藏》的IP定制，精选“金环镶宝石玉兔耳坠”“金瓯永固杯”、“长信宫灯”、“铜奔马”、“大理国银鎏金镶珠金翅鸟”“鹿王本生图”这6个拥有美好吉愿的国宝，并以此为灵感设计8款定制罐。
其中，以国宝“洛神赋图”为灵感，以“七夕畅饮王老吉，吉运相伴有情人”为主题的联名定制罐，已上线王老吉官方电商平台售卖。在百家姓氏罐、高考定制罐、新春吉言罐等众多新品齐力推动下，未来有望吸引不同圈层的消费者。
据了解，随着消费者需求多元化的上升，产品功能性、节日限定款、IP联名款以及专属定制产品是“老字号”的新增长点，也是吸引年轻消费者购买意向的着力点。而90后、00后正是《国家宝藏》的主要观众和博物馆游客的主力，两者精准对接，市场增长潜力或十分可观。
国家宝藏丰富的文物素材及文化内涵让王老吉＋国家宝藏实现“１＋１大于２”的品牌跨界，王老吉通过深挖国宝文化内涵，将历史文化与“吉文化”相融，跨界沟通中国乃至世界各地的消费者。
值得一提的是，作为广药集团旗下拥有近200年历史的老字号，王老吉是中国民族特色饮料的代表，也是“国家宝藏”。
在此之前，王老吉也已多次深挖传统文化内涵，与王老吉的“吉文化”深度融合。如以一罐一姓一图腾的形式，将“吉”与姓氏图腾深度绑定；并提取传统文化中的“吉祥文化”，与品牌有机结合，打响“过吉祥年，喝红罐王老吉”的宣传语，推动凉茶成为大众性吉祥消费饮品，开创了饮料礼品市场的先河。
未来，王老吉将配合不同节点的传统节日、民俗节日，精选更多国宝推出联名定制罐，继续深耕“吉文化”，根植东方健康哲学，打造中国特色饮料，与时俱进，科技赋能，以中国文化对话世界文化，向世界讲述中国故事。