来源：刺猬公社（ID：ciweigongshe） 作者：张展 编辑：石灿
70岁的肯德基爷爷“做腻了”炸鸡，另立门户泡起了茶。
6月30日，肯德基旗下创新茶饮品牌“爷爷自在茶”全国首店在苏州绿宝广场开张。据官方小程序显示，该品牌的灵感源自江南，产品品类覆盖米乳茶、鲜果茶等，主打饮品是“创新米乳茶系列”，调性具有鲜明的江南地域特色。价格上，中杯饮品价格在13-19元，大杯价格在16-23元。
针对这一开店动作，百胜中国官方称：“爷爷自在茶是肯德基的一个尝试，目前尚处在早期。”相关内部人士透露，肯德基的组织架构尚未因“爷爷自在茶”而发生变动，首店做试验和营销的可能性更大。
事实上，肯德基早就开始卖起了茶。2019年，肯德基开始涉足茶饮，定位于甜品站限定产品。但到了今年，肯德基加大发力新茶饮，紧跟潮流密集出新——1月推出多款芋泥热饮奶茶，3月、4月推出“奇兰茶底系列”和“爆汁三柠油柑茶”，5月末推出“满杯耶椰茶饮系列”。
“破”与“立”总是相伴相生，“爷爷自在茶”的推出，很难不让人联想到已经被百胜中国（肯德基中国 母公司）抛弃的东方既白。据百胜中国2021年度报告，成立于2004年的中式快餐品牌“东方既白”的所有门店将于2022年永久关闭。实际上，单纯从店铺总数看，东方既白已经走了10年下坡路，关闭并不出众人所料，但这就意味着百胜中国在中式餐饮上生意的全面溃败。
再看到新式茶饮这门生意，在流量红利、消费红利和赛道红利全面褪去的当下，以及在全国性茶饮品牌和地域性茶饮品牌百花齐放的今天，我们很难不对“爷爷自在茶”的前途表示担忧。要知道，东方既白当初入局中式快餐时，市场中已经存在至今发展仍然如火如荼的真功夫、永和大王和乡村基等品牌。
那么，现在才开始泡茶的肯德基爷爷到底能不能“自在”起来？
江南风闯入新茶饮
没有人会质疑新式茶饮是个好市场，肯德基做茶饮也不足为奇。灼识咨询数据显示，2020年新式现制茶饮的市场规模达1136亿元；根据预测，一直到2025年，该市场将保持复合年均24.5%的高增长速度。
竞争格局上，新式茶饮是个典型的寡头垄断竞争市场。据奈雪的茶招股说明书，截至2020年底，蜜雪冰城（11.52%）、Coco（10.05%）、书亦烧仙草（7.88%）、古茗（7.54%）、一点点（7.36%）、喜茶（3.71%）和奈雪（2.37%）等7个品牌占据市场销售额半壁江山，剩余50%的市场则高度分散，其中不乏在某些区域拥有强势地位的品牌，比如江苏的7分甜、上海的沪上阿姨、湖南的茶颜悦色等。
那么“爷爷自在茶”能否在新式茶饮酣战中分得一杯羹？纵观市场中各大茶饮品牌，我们会发现“爷爷自在茶”的特色与优势是明显的——特色指“爷爷自在茶”本身在产品设计、品牌调性上的特别之处，而优势指肯德基赋予“爷爷自在茶”额外的资源。
在我们看来，“爷爷自在茶”的特色主要体现于产品创新与品牌创新。
正如上文所介绍，“爷爷自在茶”主打“创新米乳茶系列”，该系列以“金奖稻米南粳9108”“0反式脂肪”“一口喝下姑苏味”为宣传语，具有独特性。门店小程序显示，该系列中3款产品分别搭配茉莉花茶底和碧螺茶底，并加入了江南特色小料桔红糕、鸡头米、竹蔗马蹄等。从小红书消费者反馈来看，这一系列的饮品喝起来“有清甜的米香味”，里面“料很足”。
“爷爷自在茶”创新米乳茶系列 | 图源“爷爷自在茶”小程序
不难看出，这一产品设计与目前市面上主流的果茶、芝士奶盖茶等拉开了较大的差距。尽管新式茶饮的产品门槛并不高，但是创新却不是一件易事。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，自2021年来，国内新式茶饮行业进入到高度同质化的红海阶段。就目前来看，奶茶产品的差异化程度不高，让这个行业进入严重内卷的周期。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）曾在《贵州深山水果闯入一线城市茶饮店，能搅起水花吗？》一文中指出，小众水果成为众多茶饮品牌进行产品创新的一种“捷径”，但当某种原料被大量茶饮品牌捕捉之后，市场又会陷入同质化竞争的怪圈。从这个角度上看，“爷爷自在茶”从品类而非单纯原料的维度创新，已属较大突破。
当然，“爷爷自在茶”并不只提供米乳茶。门店菜单显示，“爷爷自在茶”的产品组合中还包括爆柠茶、冰沙、牛乳茶和果茶等常见品类，以覆盖更为广阔的消费人群。
“爷爷自在茶”带有地域性色彩的米乳茶产品，实际上折射出了品牌在整体调性上的创新。
“爷爷自在茶”的门店以粉、绿、白三色为主，入口处特意设计了屏风，以呼应门店“江南新风尚”的定位。纵观市场上主要的茶饮品牌，在品牌上做出特色的实属凤毛麟角，少了点支撑产品和门店运营的“精神内核”。因此，当具有较强中国传统文化属性的茶颜悦色“跑出来”的时候，业内人士便纷纷称赞其实现了品牌差异化。
“爷爷自在茶”的案例如出一辙。它将江南文化植入品牌的方方面面，包括产品、小程序视觉设计和门店设计等，能给消费者在全流程消费体验上带来不一样的文化气象，名字中的“自在”也能传递出一定的情绪价值。
除了作为独立品牌的自身创新，含着金汤匙出生“爷爷自在茶”可谓茶饮界“富二代”，能与肯德基在能力、资源和品牌等多维度实现协同——
能力上，新式茶饮与西式快餐同属餐饮大类，门店运营、营销、品牌打造、供应链、消费者数据管理等各个维度都存在极大的相通性；
资源上，据明亮公司报道，“爷爷自在茶”门店会存在与同楼层的肯德基共用服务员的情况，饮品配的吸管是肯德基统一的PLA可降解吸管，至于资金能力自然不用多讲；
品牌上，“爷爷自在茶”在不同地方均强调自己是“肯德基旗下创新品牌”，拥有肯德基的品牌背书，更容易赢得消费者信任。
不能两次踏进同一条河流
事实上，“江南”一词对于百胜来说并不陌生，已经退出历史舞台的东方既白也曾打出过“江南好味道”的名号。
根据消费界对中式快餐行业发展阶段的划分，东方既白问世的2004年，行业刚迈入成长期不久，行业的综合水平与发展质量不断提高。巧合的是，与当时市面上已存的竞品进行横向比较，我们会发现，东方既白的特色与“爷爷自在茶”非常相似。
一方面，产品上，东方既白同样做出了创新，比如将西式元素引入中式餐饮，借用肯德基现有的材料，用鸡扒、猪扒配饭，以及使用黑椒汁。后来东方既白更是不断改进菜单，到2008年已经有四川、上海等地口味的饭菜，最多的时候有200个左右的SKU，消费场景覆盖早餐、正餐、甜品和下午茶。
另一方面，品牌调性上，从名字上我们就可以看出百胜的本土化野心——苏轼在《赤壁赋》中写道：“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”部分门店不仅门头上有“江南好味道”的醒目字样，门店内还用红色灯笼进行装饰。
可惜的是，产品和品牌上的创新没能救得了东方既白：2004到2007年，东方既白开出13家门店；2012年，东方既白拥有30家门店，而这也是“巅峰”；2012至2015年，东方既白陆续关闭了杭州、广州等地多家门店，2014年底，东方既白国内门店数量锐减至29家；再到2021年底，东方既白仅有5家门店。
东方既白的案例告诉我们，创新绝不能代表安全——一方面，消费者是否能为所谓的“创新”买单，这是个问题；另一方面，差异化绝不是成功的唯一要素。
复盘东方既白的案例，业内对其失败的归因是较为一致的：市场定位模糊、资源投入有限、产品和品牌竞争力薄弱。
第一，东方既白没有想清楚自己的产品的消费场景和消费群体。根据中国烹饪协会数据，白领上班族是中式快餐最大的消费群体，他们需要便利。不难理解，中式快餐是一门低价高频、强调复购的生意。但是东方既白后期店面选址几乎都集中在交通枢纽、会场展馆、旅游景点等，难以形成生活化消费和二次消费。
第二，从8年开出30家门店的扩张速度来看，百胜“心口不一”，嘴上说要将东方既白打造成“中式快餐全球品牌”，但实际行动上却没有为它倾注足够的资源。要知道，2004年中国肯德基的门店数刚超过1000家，2012年门店数就直逼4000家。门店数少的结果就是无法形成品牌效应和规模效应。
第三，面对崛起的中国本土中式快餐连锁品牌，东方既白一直没有拿得出手的招牌菜和当家菜，更没有爆品，消费者对“不中不西”的菜品还不买账，200个左右的SKU什么都有，但什么都不精。无法赢得消费者的东方既白，只有陨落这一条路。
“回顾历史是为了面向未来”，这句话放在“爷爷自在茶”身上格外适用，因为我们已经从首店中看到了一丝危险的迹象。
首先，就目前收集到的信息来看，百胜内部对于“爷爷自在茶”的态度依旧较为保守，只将它视为“试验品”。稳健从来不是一件坏事，但是过分畏首畏尾恐怕又会错失发展机遇，更何况新式茶饮赛道已是一片红海。
其次，米乳茶品类在苏州或许还称得上“因地制宜”，但倘若泡茶的肯德基爷爷想去外地看一看，他是否会遭遇水土不服也未曾可知，毕竟东方既白“不中不西”的菜品策略失误还历历在目。
最后，肯德基门店和“爷爷自在茶”的菜单存在部分饮品和雪糕的重合，这将导致两者之间订单的相互影响。再加上甜品和新式茶饮本质上属于替代品类，就算没有产品重合，“爷爷自在茶”也势必会影响到肯德基甜品站的生意。
从这个角度上看，从甜品站将茶饮分出来“自立门户”，这一动作的实际商业价值还有待观察。最糟糕的情况是，并表之后收入涨幅不如预期，成本倒是“蹭蹭蹭”上升。
难逃“创新者的窘境”
那么我们究竟该如何理解“肯德基将茶饮板块从甜品站中独立出去”这一行为？
一个不难被感知的细节是，越来越多主打餐食的企业开始试水“餐+饮”的新模式，通过饮品提供更为全面的消费者服务，并且提升客单价。例如老乡鸡、乡村基、老娘舅等中式快餐均推出了特色茶饮产品，更有甚者，呷哺呷哺、凑凑等早就推出了与门店共生的茶饮品牌。
因此有人会用“餐+饮”去理解“爷爷自在茶”业务，这有道理但并不准确，因为肯德基甜品站同样存在茶饮产品。也就是说，早在2019年，“餐+饮”的概念已经适用于肯德基。对于在肯德基消费的顾客来说，单独开店可能并未创造明显优于以往的体验。
还有人会用肯德基以及百胜的业绩情况论证“爷爷自在茶”业务的必要性。
百胜中国今年一季度业绩数据显示，受疫情影响，肯德基的系统销售额较去年同期下降4%，同店销售额较去年同期下降9%。百胜中国的CFO杨家威在电话会议中说，如果5月和6月外部环境没有一定的改善，百胜中国预计在第二季度会出现运营亏损，业绩上增长压力大。
但很显然，短期来看，“爷爷自在茶”不会成为百胜的救命稻草，毕竟开1家店所带来的业绩影响恐怕还没有全国上新一款汉堡、或者做一次“可达鸭营销”所带来的影响大，“爷爷自在茶”暂时并不能满足肯德基的增长需求。
肯德基可达鸭音乐盒 | 图源肯德基官方公众号
所以，“爷爷自在茶”就是百胜对于将来业务矩阵的长远布局，因为如果仍然将新式茶饮视作甜品站的一条产品线，这将难以释放新式茶饮的巨大潜力——
第一，品牌上难以与其他茶饮品牌实现差异化，毕竟在消费者的认知中，肯德基就不是做茶饮的品牌，茶饮产品无法构建起属于自身的独特吸引力，难以占领用户心智；
第二，扩张灵活性和独立性低，需要和肯德基以及甜品站的布局高度挂钩，而茶饮的消费场景更为多元，不利于延展消费场景；
第三，茶饮和甜品之间的关系难以处理，从现有肯德基甜品站的产品数量上看，相较饮品，冰淇淋的地位更为强势，而新式茶饮只是饮品中的一小部分，所以甜品站的模式更像是“冰品带茶饮”；而“爷爷自在茶”在众多茶饮外，还售卖少量与OATLY联名的雪糕，其模式更像是“茶饮带冰品”。
所以，对于想要布局新式茶饮的肯德基来说，独立开茶饮店无论从商业价值和必要性，还是从可行性上讲，都是一个更为合理的选项。
另一个难以被忽视的细节是，无论是东方既白，还是“爷爷自在茶”，百胜中国都赶了个晚集。不难想象，如果在2019年肯德基刚推出茶饮的时候，百胜就选择用高举高打的方式扩张独立茶饮店，新式茶饮赛道的故事或许就会变得不一样。
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾指出，对于领先企业来说，即使它们在每一步都做出了正确的选择，在面对具有突破性的技术时，企业也很难逃脱失去领先地位的命运，这种现象被称为“创新者的窘境”。而这背后的原因可能有两点适用于肯德基的案例：
第一，领先企业更适应于进行“渐进式创新”，例如不断优化就餐体验、进行数字化变革，又或是推出新品、用更年轻的方式与用户沟通，对于“破坏式创新”，也就是那些变革餐饮逻辑的东西，例如“餐+饮”的新模式、全新的餐饮品类则没有那么敏锐，
第二，成熟企业的消费者和财务结构更加倾向于看上去对他们具有吸引力的投资，因此，领先企业更倾向于在新兴市场规模发展得足够大时再进入。
最后的结果就是肯德基被戏称为“跟风者”——做不了开拓者，什么品类火就做什么。例如之前肯德基就曾推出快煮预包装产品和卤炸小吃，抢占速食和卤味赛道。只不过这些产品都在肯德基门店内售卖，并未像“爷爷自在茶”一样大张旗鼓开专营店。
其后果就是丧失品类先发优势，市场地位较为被动，也难以引领消费浪潮，并真正为自己创造出新的增长点。
做创新者难，能保持创新者姿态也不容易，而摆脱“创新者的窘境”更非易事。之所以大家“嘲讽”肯德基跟风，是因为大家仍对企业家精神有所期待——
成为勇敢的开创者，解决商业问题、实现商业价值，最终创造出社会福祉。
参考资料：
[1] 探店｜肯德基「爷爷自在茶」全国首店：客单价15元内，弱化和肯德基联系，明亮公司，2022.7
[2] 东方既白永久关闭：既败给了自己，也败给了时代，NBS新品略，2022.3
[3] 爷爷自在茶：肯德基孵化的新茶饮品牌在中国能“自在”吗？财经早餐官方，2022.7
[4] 创新者的窘境，克莱顿·克里斯坦森，中信出版社，2010.6