临近双十一，商家在各个平台的营销活动又热闹起来了。小红书作为大热的内容营销渠道，再一次回到了我们的视野。
之前我们已经系统研究过一次小红书营销的新策略和新趋势，发现品牌还是普遍在应用种草的模式，来实现人群破圈和心智拓展的作用。同时，借助新的系统和工具，不少品牌也已经将小红书当做用户共创的阵地，反哺产品创新。
然而，我们也在思考一个问题：按照现有模式，在小红书做内容不可避免的成为“成本中心”，而非“利润中心”。在降本增效的大环境下，小红书上是否存在其它类型的新策略，能够让内容离钱更近？
带着这些疑问，我拜访了一位深耕新媒体行业多年的老朋友，而他告诉我：小红书上确实存在一种闷声发财的玩法，商家能够过得很滋润，头部规模也能做到上亿，美妆个护、服装、保健品、旅游、培训、家居等众多toC行业都有应用。他们以“带货”为核心目标，能吃到现有大部分品牌方接触不到的流量，让内容变成公司的“印钞机”。
与我以往的认知不同，这种玩法可谓简单粗暴：
纯粹：他们认为小红书这一个渠道就有足够的精准人群，可以支撑起生意。因此把小红书作为最主要的流量入口，不在抖音、天猫上做营销投入。其它的投入会放在微信私域上。直接：他们不做品牌破圈、心智占领、人群资产积累等工作，而是直接降低获客成本，内容产出变成利润，商业模式链路短。习惯把用户资产沉淀到私域里。自营：他们并不认为爆款的创意只能由顶尖的agency和博主做出来，而是“从群众中来，到群众中去”。不买博主的内容，100%自己做，整个团队最重要的工作就是生产内容。人力：他们认为算法充满了不确定性，再丰富的数据洞察都不能消除不确定性。那么就干脆不去看大数据，用人工来“破解”算法，反倒能找到贴合用户真实需求和爆点的内容。持续：他们并不以大促、上新等campaign作为主导，而是每天连续不断的更新海量内容，并优化和迭代。头部团队每天甚至能产出500条笔记。图文：他们只生产图文内容，一方面小红书60%的内容是图文，另一方面生产成本更可控。这可太有意思了，必须分享出来让大家一起看看！经过我一番软磨硬泡，终于让他详细拆解了一下这种玩法的逻辑。
首先他提醒大家，对于不同类型的商家来说，可以参考借鉴的维度是不同的，也不能有过高的“万能钥匙”预期：
1.中小商家、实体生意、工厂转型等无法在品牌建设上投入太多的生意：更适合复制这种商业模式，相当于增加了一个线上曝光、引流渠道，预算有限的情况下也能执行，试错成本低。一旦尝试成功，直接产生业务收入和利润。
2.新锐、传统品牌等投入大量预算到品牌建设上的生意：不适合直接复制这种商业模式，因为对于品牌资产积累的效率不高。值得借鉴的是高效生产碎片化内容的思路，来提升自有媒体运营、经销商赋能、私域运营等，从而增加了内容供给的效率，带来了更多销售转化的机会。在现有内容营销策略饱和的情况下，尝试开辟出新的增量。
那么，如果你也有兴趣，就请接着往下看吧。
内容印钞机是如何运作的？
整个生意运作的链路大致分为两种：
种草模式：做好内容后通过素人投放直发出去，一般自己不建矩阵，跳转天猫转化。进店成本可被压到很低。由于营销渠道单一聚焦在小红书，所以投入产出比较好衡量。但内容是批量发布的，无法具体到单个内容与销售的归因。
私域模式：自己建立素人矩阵，做好内容自己发。可以选择一部分投放信息流，引流到私域转化。加微信的成本可以被压到很低。由于加私域有清晰的数据链路可以追踪，后续直接对接销售团队，投入产出计算很清晰，能够具体到每个账号、每个内容的效果。
（也存在小红书电商即时转化模式，但目前不是市场主流）
无论链路怎样设计，与常规策略最大区别在于内容100%由内部生产，没有第三方达人或机构介入，也没有UGC。
营销预算越充足的品牌，越倾向于找专业的达人或机构制作和分发内容，而不是内部制作，这样花钱的效率才高。比如新榜曾经整理过2023年上半年的小红书商业笔记数据，投放金额TOP10的品牌半年投放开支都超过2700万元。其中欧莱雅旗下10个子品牌加起来，半年就花了2.9亿在商业笔记上，而雅诗兰黛8个品牌花了1.5亿[1]。
这么大一笔钱，其实主要花在“买内容”上：给博主们掏的钱，让他们出创意和内容才是大头。
如果自建内容团队的成本远远小于博主和代运营，在小红书的营销费率就能显著降低，折算到经营目标上就是单个用户拉新成本降低，且源源不断有新用户进来。那么，在后链路店铺运营和转化的效率不变的情况下，利润空间就提升了。打个比方，传统方式要100块买一个新用户进店，单月产生200元消费，但现在用内容拿到一个新用户进店可能只需要10元，同样产生200元消费。
因此，这种玩法最重要的事情就是具备持续不断、低成本生产爆款内容的能力，从而实现降本增效。
我们之前的调研也发现，“打造爆款内容难”、“流量越来越贵”已经不仅局限在小红书，而是成为整个社媒营销领域最大的两个痛点。聚焦到小红书来看，“KOL合作效果不达预期”又是一个最大的难题。
那问题就来了：凭什么商家自建的“草台班子”能够解决上面的难题？
把内容变成印钞机的秘诀在于“套模板”：你不需要知道爆款为什么是爆款，它们存在即合理。你要做的是找到爆款的模板，然后重复它们的成功。
经典的操作方法遵从“1+4”的框架：
“1”是指前置条件，并不是所有品类都适合在小红书上进行内容营销。选品是玄学和科学的混合体，也涉及公司战略的布局，所以考量的因素很复杂。这里不展开赘述，就提供两个该玩法比较重要的参考指标：
长期群众基础：小红书上相关的搜索关键词趋势、内容数量趋势、互动量趋势等。如果消费者在小红书没有相关的需求，那就不做。
短期爆款存在：即在48小时内，有相关的内容火起来过，存在几百点赞的“小爆款”，甚至有竞品取得了一定业绩。如果短期内没有出现相关爆款，那也不做。
如果主推的产品和卖点已经确定，就可以向下面的“4”推进了（注意：该策略仅针对图文笔记！）。
找模板
所谓模板，其实就是一种较为固定的笔记形态，包含头图、标题、正文、钩子、评论五个组成模块。它的特点是：
能通用：当你把该笔记中推广的产品换成另一个的时候，会发现完全没有违和感，或者说套到同类目的哪个品牌上都可以可复制：在小红书的同类话题下多次出现，且都能取得不错的数据效果，不是偶然或者运气活得久：由于小红书平台本身的算法规则变化慢，所以一个成功的模板可以持续复制3-6个月，而不是一次性的由于我也不太方便把别人的“财路”都亮出来，所以最新的模板和套路就不在这里讲了，大家可以按照下面的方面自己去试试，不难找
举一个典型的例子吧：N带1种草模板，过去经常在美妆、个护、保健等行业看到。
这种图文笔记会推荐5款功效性产品，将自己的产品与其它知名产品放在一起，但头图里只放4个知名产品，滑动才可以看到自己的产品。同时在正文中预留钩子，介绍自己产品作用和卖点，预埋独特的产品关键词，并在评论区留下用户反馈（针对自己产品的）。
现在，最关键的问题是：我们怎么设计出这种拥有爆款潜质的模板呢？又该怎样构建自己的模板库？
按照市场洞察的思路，做小红书内容是“先验”的：先做大数据研究、消费者调研，充分挖掘竞争机会、细分场景等要素，然后指导内容的制作，匹配产品卖点。比如在官方提供的IDEA方法论中，小红书还专门推出了“灵犀”这个产品来帮助品牌做数据洞察。也就是说，我们要了解“为什么爆款能够成为爆款”，才能借助底层逻辑持续设计出创意和套路。
（资料来源：小红书官方）
然而，找模板是完全不同的思路。不去过度纠结爆款的原因，而是“后验”，直接拿结果说话：我们只需要知道哪种类型的内容更容易被算法推荐，从而有机会成为爆款。
无论我们拿到多么丰富的数据，都无法100%还原一条内容成为爆款的原因，毕竟推荐算法在大多数时候还是一个黑箱 - 就如同chatgpt的开发者自己也不知道chatgpt为什么会这么回答。因此我们不借助任何数据，而是人工对算法进行“调教”，让算法告诉我们哪种相关内容会被推荐到首页，我们把其中最适合的来当模板来用。
（注意：这里不去比较不同方法的优劣，各自都有适用的业务场景，以下仅仅提供一个参考思路）
第一步，找到足够多的相关内容。
不用大数据工具去抓取，而是用自己的账号去手动刷、手动搜。
通过小红书的搜索下拉词、通过数据工具找到行业热词直接在小红书app内进行搜索拓展通过笔记内的标签进入集合页面进行拓展通过搜索结果页面中系统自动分类的标签进行拓展
第二步，筛选出符合要求的笔记并进行点赞和收藏。
具备下列多条特征的图文笔记，更值得我们去关注：
内容主题与自己的行业和产品强相关，甚至已经有同行带货成功了发布时间在48小时之内，最好不超过1周素人账号产出的高赞爆文。账号粉丝量往往都低于1000，但笔记点赞量远高于行业水平线。模板化明显，同一个样式多次出现，一眼就能识别出套路的那种。内容很吸引人，自己控制不住想点进去看到这种内容，首先进行记录，然后在点赞收藏二连，让算法充分了解我们聚焦的话题领域，比如“去痘印”。
第三步，清除不相关的推荐笔记。
如果我们用自己的账号，不断重复上述两个步骤，我们就能充分观察到什么样的内容被算法推荐了，什么样的内容能够成为爆款。从而让首页推荐信息流成为一个精准的“模板库” - 一些细分需求、高质量的爆款内容就会源源不断出现在小红书首页。比如在与“去痘印”相关笔记进行大量互动后，首页推荐的笔记几乎全部都聚焦到了祛痘相关话题，且符合第二步的多条特征。
接下来，要做的就是从推荐流中找到不符合要求的笔记（比如偶尔出现一条“新房装修”相关的），点击“不感兴趣”，这样算法偏差就会越来越小。
最终就可以从这个内容“鱼池”中不断捕捞爆款作为模板。每个行业选择模板的要求不同，但重复出现、最新发布、低粉高赞是必要的前提条件。对于成熟的商家来说，会配有专职团队来完成这个内容池的积累：每天的工作就是不停的刷小红书，而且建立了SOP和模板筛选标准。
需要注意的是，内容团队必须要长时间实战得到体感和网感，才能提升爆款模板的命中率，并不是一件顺手做做就能成的事。比如我自己对于“去痘印”相关话题进行训练之后，自以为发现了“手写体”这个吻合特征的模板。但经验丰富的朋友却告诉我，这种模板已经过时了，对用户吸引力比较弱，转化效果可能不理想。
做内容
假设我们已经成功锁定了一个模板，下一步如何将它变成给自己带货的1条、甚至100条新笔记呢？
模板相当于为我们构建了一个骨架，其中的血肉还是要根据实际情况自己来填充。
毕加索说过：Good artists copy，great artists steal。优秀的内容创作者有能力将模仿的事物赋予新的含义和内涵，使这些元素服务于自己的作品，把竞品成功的笔记一模一样搬过来大概率行不通。
另外，我们在内容池中持续开发的模板，并不一定都是同行产出的推广笔记，很可能是用户自己写的非商业笔记，没有任何种草带货属性。进行调整修改后，依然可以当做带货模板使用。
具体的做法，就要参考广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《创意的生成》中的两大原则。
首先，创意来自于旧元素的新组合。当我们发现了一个有潜力的模板，就要从头图、标题、正文、钩子、评论五大模块内，识别出中包含哪些关键元素。既然要组合，那总该知道现在手头有什么。
其次，洞悉事物之间的关联性才能成功组合。我们必须能够区分哪些是可变元素，哪些是不可变元素。不可变元素是构成模板的基础，一旦变了就没效果了；而可变元素能够作为参数自由调整，从而产生新的创意。区分这些元素，一方面要靠平时的经验积累、实战体感，更重要的是洞察消费需求痛点，了解背后的动因和人性。
举例来说，下面这三个笔记，都来自于同一个品牌的赞助。虽然投放的博主属性区别很大，乍一看却有种”一个模子印出来“的感觉，且数据表现都很不错 - 这就是典型的模板化内容。
如果我们对头图进行拆解，会发现四格均匀分布属于不可变元素：因为8张图会看不清，两张图又没法体现内容的丰富性；而实物的摆放角度属于可变元素，无论斜45度摆放还是90度垂直摆放，都不会影响突出产品的效果。
当然，标题、正文、钩子、评论模块都可以进行这样的拆解。比如标题中体现价格卖点的“几十块”、“平价”就是不可变元素，而是否加emoji，用感叹号还是句号，都属于可变元素。
五大模块的配置也不是定死的，模版A的头图如果效果更好，完全可以替换模板B中的头图。将模板库积累的够大时，五大模块都可以更换组合，每个模块中又能组合多种可变元素，从而无穷无尽产生新内容。
由于单个元素或模块的生产并不复杂，做内容反倒成为了一件最简单的事 - 内容团队的配置并不需要很高的人才密度，甚至不用专业的设计师、编辑等岗位。
一个标准的团队配置可以从5人到50人不等，有两种角色：
内容主管：实战经验丰富，有管理能力，整套标准和SOP都由他来制定。小红书内容模板怎么选、元素怎么做、怎么组合能够高效完成业务目标，他心里都有数。这种人才在市面上非常稀少，一般都是商家自己培养，慢慢摸索学习成长起来的。内容写手：普通学历、0经验即可上岗，根据主管制定的标准每天制作内容，并完成获客的KPI。制作图文笔记甚至不需要会PS画图，用美图秀秀等小工具就能做出来。如果是自建账号矩阵，写手还要负责多个账号的运营工作。写手是流水线运作，工作试用一段时间产不出好内容直接走人，网感最好的人留下接着干。整个团队只为纯粹的拉新目标负责，不承接后链路的转化和运营工作。每人每天需要完成8-10篇小红书图文笔记的制作，并通过内容获取一定数量的新客户（比如加微信）。在体系化的运作下，头部的团队每天甚至能够产出500条内容！
更重要的是，内容生产在这种模式下属于“一把手工程”，主管都是直接汇报给老板，而内容是全公司运作的核心。多个合伙人之中，必然有一个非常精通内容营销，能够长期指导业务发展。
做分发与优化
内容产出的问题解决了，那么流量从哪里来？
在不同的链路模式下，手段也有所区别。种草模式比较简单，就是通过广铺素人来直发内容：从蒲公英平台筛选大量1000-5000粉丝的素人，让他们直接把做好的内容发布出去，每个素人的合作成本仅有100-200元。1000粉丝以下的素人上不了蒲公英，那就走水下。下面这张图可以说明与传统投放矩阵有什么不同：
私域模式就要复杂一些，因为博主投放不可能给商家向私域引流，前置条件是必须要养大批账号，自建素人矩阵 - 头部的商家手里可以掌握上万个小红书账号，让其中一部分保留活跃状态。
日常制作的内容，将直接发布到自营的账号矩阵中，通过自然流和投放两种策略搭配来获得流量：
按照行业平均状态来看，通过算法推荐的自然流量与聚光平台投放笔记获得的流量保持1:1的状态如果团队处于高线城市，人力成本很高（即内容生产成本远高于买流量的费用），那么绝大部分流量都会向投放倾斜，用广告费用来撬动流量杠杆。如果团队处于低线城市，人力成本很低（即内容生产成本远低于买流量的费用），那么绝大部分流量都会向自然推荐倾斜，靠堆内容数量获取线性增长。另一方面，流量获取也不是一次性的。虽然该策略并没有特意去做SEO，但数量在这里摆着，不少内容都可以被小红书收录，占据搜索排名靠前的位置，从而持续带来长尾流量的收益，算是复利积累了。
虽然会制作和分发大量的内容，但实际效果都是由20%爆款内容带来的，成为大爆款的比例就更低了。所以，稳定的业务模式是建立在大量实验和测试基础上的，谁也无法事先有100%把握一种模板、一篇笔记能够有效果。
如果是种草模式下做测试和迭代，自然面临着一个经典难题：没办法将每篇笔记的效果直接归因到站内转化上，因为数据是打不通的。但该模式下商家将小红书当做唯一的流量渠道，从而排除了其它渠道的误差，按照固定周期内的搜索和进店数据，再配合互动量、CPE等前置指标，还是能够得到相对合理的估算。
如果是私域模式，则可以实现全链条数据追踪和归因：在添加微信私域时，每个账号的内容都会配备唯一的追踪码。这样一来，能够明确知道每个笔记带来了多少个新用户、这些新用户有多少转化了、后续有多少复购了。销售团队会配合记录这些数据，从而精确分析每一条笔记的实际效果，指导后续的优化。
总结
本次拆解小红书的“另类策略”，主要目的就是去探索市场上是否还存在鲜为人知的、新增量的机会，同时在"怎么做出能带货的爆款内容“上给大家一些启发。
我们没有必要在内容上刻意追求创新或与众不同，重复市面上已有的成功才是稳定的方式。
2019年，哈佛商学院与斯坦福大学的共同发现了一个非常有趣的规律：对于刚刚进入新市场的初创公司来说，他们的经营行为与三岁小孩的自然行为高度一致。如果让两个幼儿互不干涉，独立玩耍，他们还是会不由自主的去模仿周围人的动作。心理学家称之为“平行玩耍”（parallel play），这代表了幼儿认知世界、学习知识的本能反应。在商业上重复别人的动作，并不意味着竞争和抄袭，而是学习与成长的方式[2]。
通过“套模板”，能够成功解决内容创意和灵感来源的难题，并利用元素拆解组合让内容生产过程变得简单、可规模化。而通过不断的分发和测试，内容带货的效果大大提升。最终，自建的内容团队能够代替博主和专业机构，持续输出爆款笔记，降低了获客成本，让利润空间提升。体系化的运作模式，也使得该策略能够被广泛运用到众多的toC行业中。
总体来看，该玩法虽然有降本增效的优势，但也存在一定局限性：
解决的问题是低成本获客并扩大规模，并不能一次性实现品效合一，也做不出最顶级的品牌创意对于内部团队搭建要求很高，需要花成本来搭建。甚至还需要客服和销售团队跨部门配合品类有一定局限性，转化链路太长的不适合做