来源：定焦（ID：dingjiaoone） 作者：唐亚华 编辑：温故
高价雪糕的路怎么走？
网红雪糕品牌钟薛高，最近正在接受大考。
前不久，在小红书等平台上，有数位用户发帖称钟薛高欠薪，也有用户评论反映，钟薛高7月份的工资还未发。对此，钟薛高回应称，“公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常”。
钟薛高欠薪的话题一度登上热搜榜前列。
作为高端国产雪糕的代表，钟薛高早年颇受资本和消费者追捧。它的成功之处在于，敏锐抓住了新消费人群对健康、口味的追求，对传统的雪糕做了升级迭代，并顺利搭上了新消费投资的快车，迅速蹿红。
同时，钟薛高对国产冰淇淋行业产生了鲇鱼效应，刺激不少国产品牌积极投身产品创新。
只是，近年来，随着钟薛高雪糕“晒不化”、“烤不化”事件的发酵，消费者对于其产品高价和质量的争议一直存在。网红雪糕，也背上了“雪糕刺客”的名号。叠加此次欠薪风波，钟薛高的处境更加窘迫。
借着这一波讨论，本文试图解释，钟薛高的遭遇，背后有哪些主客观因素？高价雪糕在中国市场上是什么样的存在？钟薛高发展遇挫，是否代表市场不需要高价雪糕？
网红雪糕从“热”到“凉”
钟薛高可以算是国产中高端雪糕的探索者和先行者。
在成立的前三年里，钟薛高的做法一直是有效的。毕竟，钟薛高从诞生到成为网红品牌只用了几个月，而后一路从崭露头角到登上销量顶峰，也只有两三年时间。
成立于2018年的钟薛高，其名字的意思就是中国人自己的雪糕，产品形状借鉴了中式元素瓦片的造型，售价定在十几元一支，一度成了国产雪糕中的“爱马仕”。
钟薛高创始人林盛是资深广告人，擅长品牌营销，钟薛高出道后热度几乎没有断过。2018年“双11”期间凭借一款售价66元一支，只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红。不过钟薛高大部分雪糕的售价在15元左右。
成立之初的钟薛高走的是线上销售的路径。公开数据显示，2019年，钟薛高销售额突破了1亿元，从2021年5月到2022年5月，钟薛高营收达到8亿元，共卖出1.5亿只，同比增长高达176%。在各大电商平台的618、“双11”冰类销量榜单中多次排名第一。
2020年前后，钟薛高大举布局线下。很多用户无意间选了这个包装精美的品牌的雪糕，结账时才发现价格很高，这时候钟薛高“贵”的印象开始大范围传播。
令钟薛高口碑急转直下的，是2022年6月发生的“雪糕不融化”事件。当时有网友发现钟薛高“晒不化”、“烧不化”，有人质疑是因所含添加剂较多，钟薛高回应称产品使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用，用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评判雪糕品质的好坏并不科学。
虽然钟薛高的回应和业内人士的解读都认为产品没有问题，但网友依然不买账。价格高，质量却遭质疑，让钟薛高彻底背上了“雪糕刺客”的名头。
这之后，钟薛高的销量下滑。2022年，钟薛高的年复合增长率降至50%，而以往三年的这一数据都在100%以上。
到了今年上半年，钟薛高的中高端之路似乎有所动摇。
2023年3月，钟薛高推的新品一改往日的高价，定价3.5元的“Sa'Saa”雪糕，仅供线下销售，噱头是该款产品由AI参与设计研发。但这时候，品牌已经受到伤害，平价雪糕也没能帮助钟薛高带来太多的业绩回升。
今年天猫6.18期间，钟薛高没能入围生鲜店铺销售榜和人气榜的Top10，而在此前，钟薛高曾连续三年蝉联过6.18天猫冰品类目第一。
根据抖音2023年第二季度品牌畅销榜（冰淇淋TOP10）显示，钟薛高市场占比为3.99%，大幅落后于可爱多、伊利、巧乐兹等品牌，而在去年的6.18大促期间，钟薛高还曾是抖音冰淇淋品牌自播销售额第一。从炙手可热到劲头渐衰，只用了一年多时间。
另外，今年夏天，不少人发现钟薛高的高价产品也在悄然降价，原本超市15元/片的钟薛高开启了买一赠一的活动，还有的超市直接6.6元/片、4.9元/片促销。也有不少线下商超便利店主反馈钟薛高“卖不动”。
本就口碑受损，销量不振，最近又出了欠薪事件，如今的钟薛高几乎处在多事之秋。
看起来，以钟薛高为代表的雪糕新消费品牌声量很大，不过，中国的雪糕/冰淇淋市场的格局，已经很多年没有变过了。
据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》显示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%。另外，德氏、宏宝莱、天淇、八喜、光明等企业利用各自地域优势，形成区域强势品牌。钟薛高、中街1946、马迭尔、东北大板等新锐品牌，算是线上消费的代表性品牌。
目前没有钟薛高市场占有率的准确数据，但据艾普思咨询统计，2022年雪糕销售旺季期间，销量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合计占据了超过40%的市场份额，钟薛高的销量占比为5.24%。这一数据能一定程度上体现钟薛高的市场情况。
营销端火热，实际市场占有率仍然有限，而一旦遭遇口碑和形象问题，甚至可能直接引发危机，这就是钟薛高目前的困境。
高端雪糕受挫，原因何在？
是高端雪糕在国内卖不动了，还是钟薛高自己的经营策略出了问题？
资深冰淇淋行业从业者杨金认为，钟薛高面临的“情绪问题”大于“产品问题”，网友对他们更多的是一种情绪的发泄，并不是按照食品安全标准、成本情况等来做评价，这是不客观的。“当然，这个品牌本身就是互联网时代的产物，互联网是一把双刃剑，它享受了互联网的优势，也承受了里面的坏处。”
长期关注消费的投资人叶梦对「定焦」分析，钟薛高的价格问题在品牌和用户之间有一些矛盾点。在她看来，在品牌端，钟薛高虽然主打线上，但成本结构包括营销投放成本、冷链物流成本，背后花了很多成本在让人认识自己、快速拿到产品上，必然要卖得贵一点。但消费者看得见的成本只有原料，很多人不愿意也没有意识认为自己应该为了品牌的运营成本买单。
“我觉得在网上卖雪糕这件事情可能还不是个很成熟的时机，企业需要不低的成本，但把成本转嫁给消费者后，大家并不一定愿意买单。实际上，一杯奶茶也是这个价钱，用户谈贵不贵的时候，实际是在谈值不值，很多雪糕的口感也不输钟薛高，对比之后，消费者就会认为不值。”叶梦说。
所以在她看来，品牌既然想做颠覆行业的事情，就需要优化自己的供应链和管理，而不是让消费者接受高额的成本，一个新品牌敢去用价格挑战行业，还是有难度的。
进入线下也是钟薛高的一大做法，但是叶梦认为，钟薛高因为定价问题，有效的线下渠道非常有限。即使进了终端，可能只有在便利店类的场景里面才有尚可的销量，一些小的夫妻店、下沉市场的商超，大多数消费者可能不会选择购买。
近年来消费者追求性价比的趋势，也对中高端产品的销量有一定影响。在雪糕刺客、79元眉笔被口诛笔伐的时候，平价的浪潮正在兴起，喜茶、奈雪的茶都推出了平价款，瑞幸和库迪咖啡的9.9元咖啡收获了大批支持者，活力28等老牌平价国货受到关注。
如今，超高消费、超额消费的理念已经越来越少了。前几年愿意为好玩、有新意的东西付出的消费者，现在变得更精明、冷静，更倾向于用低一点的成本买快乐，而不愿意付出超额的品牌溢价。
今年夏天，雪糕刺客几乎不见了踪影。根据Food Talks数据，2023年第二季度华中地区雪糕/冰淇淋畅销榜单显示，今年销量表现较好的产品均集中在3-5元的价格区间。甚至在各大社交平台上，还出现了一个新词叫“雪糕菩萨”，指一些便宜又好吃的平价雪糕，比如小布丁、旺旺碎碎冰等。
还有，雪糕这个品类本身也有局限性，有明显的季节性、区域性以及可替代性。很多传统雪糕企业，旗下大多还有饮品或别的消费品产品线，能够实现业务互补，钟薛高也曾尝试过速冻饺子，但反响一般。同时，因为雪糕的交付半径短、交付成本高，很多区域品牌深耕一两个省份能活得很好，区域性明显，打入这样的区域也不容易。在替代品方面，奶茶、咖啡、甜筒等都可能代替雪糕。
另外，钟薛高的几次危机公关处理不算得力，对品牌形象造成了一定影响。“高端品牌，最不应该有的就是高傲的形象。品牌不是自己定义的，也不是靠高价定义的，而是通过一次一次的产品，长年累月的耕耘让消费者认可。品牌的价值如果消费者不认，就失效了。”叶梦说。
最后一个因素，成也资本，败也资本。叶梦提到，近年来很多新消费品牌出现了后劲不足的问题。在资本端有一个原因是，2014-2015年资本在投互联网企业时，很快就赚到了超额回报，随后机构们开始用类似的逻辑去投资新消费。
她回忆：“消费投资特别热的时候，有一些机构为了抢项目开高价，提高估值，很少有创始人能够冷静思考自己的增长和估值是不是匹配，接受了资本后，增长就成了悬在他脑袋上的剑，为此要付出更大的代价，比如背上规模、收入的压力，在这种前提之下，品牌的很多动作会变形。”
实际上，叶梦觉得，消费品牌不应该像互联网企业一样去追求爆发力，更需要持续滚动增长的耐力。所以，如今很多消费品牌的问题，也是此前资本泡沫过大带来的，很多品牌不惜一切抢夺流量，而后没有复购，业绩只能逐渐回落。
市场还需要高价雪糕吗？
不止是网红雪糕热度在下降，整个中高端冰淇淋市场也面临挑战。
冰淇淋品牌“八喜”的所属公司艾莱发喜最近三年的净利润不及预期。2022年，艾莱发喜的营收、净利润分别为14.81亿元、1.25亿元，销售收入较三年前基本没有增长，净利润也未有明显的增长。
拥有和路雪、可爱多、梦龙等品牌的联合利华在冰淇淋方面的业务表现也不算太好。2022年，联合利华冰淇淋业务销售额79亿欧元，同比增长9%，但销量下滑0.7%，今年上半年，联合利华的冰淇淋业务基本销售额增长5.7%，销量下滑5.2%。联合利华解释称，上半年居家冰淇淋销量持续出现下降，因为在通胀环境下，冰淇淋品类的非必需品属性导致了更低的消费量。
客观来说，多年来，雪糕行业相对高价位的产品主要掌握在梦龙、可爱多等外资品牌手里，钟薛高的出现带给了中国冰淇淋品牌一些正向的影响。
杨金指出，钟薛高对行业最大的价值是让更多人了解、认识了中高端雪糕，把单品价格定下来。同时，激发了相对老化和传统的国产品牌的创新和竞争，带来了整个中国冰淇淋行业最近几年的快速上升。
“以前一个雪糕品牌一年可能只出三四款新品，现在一年出十来款，而且市场接受度更高后，各企业愿意主动进攻，投入精力在原料、创意上，因为成本和售价支撑大家去尝试，现在冰淇淋市场花样越来越多。”他说。
如今，钟薛高的探索遇到了一些困难，是不是代表国产高端雪糕的路子行不通了？
多位从业者认为，市场还是需要高端雪糕。近年来，中国制造的方向没变，都是向高价位、高质量、高服务、高情绪价值提供的方向来发展，中国产品从原来的低价到了产品创意、设计、质量全方位提升的阶段。雪糕行业可能暂时有一些难题，但整体大方向不会变。
消费本身是分层的，在国产中高端雪糕市场相对空白的时候，有企业做了积极探索，但因为行业的原因、企业自身的经营偏差、资本的原因，暂时出现了一些困难。但这并不意味着国产雪糕高端化的探索失败了，也不代表高端雪糕在中国没有市场。
虽然前几年的一些网红雪糕带来的情绪价值被炒的太高了，大家疲劳了，现在有正常的波动回落也正常，但总有消费者的需求没有被满足，市场上既然有哈根达斯等高端外资品牌的生存空间，也就有国产高端品牌的用武之地。
在杨金看来，冰淇淋行业良性的循环应该是，大家认可市场上有平价、中端、高端的产品，分别满足不同的人群。假如价格区间不存在了，行业又回到卷低价的时代，这对企业的打击很大，消费者也受伤，因为从业者没有动力做出更适合各类人群的产品了。
食品行业专家朱丹蓬提到，中国的中高端冰淇淋整体的消费红利在不断扩大，以前只有夏天吃冰激凌，现在几乎全年化了，当消费升级以及成长起来的年轻群体红利不断叠加之后，整个冰淇淋市场进入了一个高速增长、高速扩容的阶段。
只是，在一个相对低门槛的行业创业，难度不算小。虽然市场足够大，但从业者也要知道，中高端可能会是个小众群体，要赚中高端人群的钱，一方面要付出高额的成本，另外也要接受，高端市场的规模可能就是小于平价市场。
在这样的情形下，企业应该怎么做？
根据从业者的说法，雪糕行业的核心竞争力还是产品创新，同时，在如今的时代背景下，还要有意识地做方便传播的产品。产品力是一切的根本，另外，对消费品来说，互联网是很大的优势，像是把雪糕做成好玩、适合打卡的东西，利用好抖音、小红书这样的平台，在传播上就能事半功倍。
比如这两年很多景区的文创雪糕，本身没有提供更多的风味价值，但提供了传播价值、情绪价值和社交价值，也应该被肯定。
叶梦认为，新消费品牌和传统品牌应该互相学习。一些传统企业、区域消费品牌有扎实的产品和渠道能力，但他们既不会讲概念也不会做营销，应该学习怎么跟消费者互动，了解他们的诉求。同时，新消费的创业者，因为有流量红利，成名太容易了，需要学习怎么沉下心来去研究供应链、组织管理，以最低的成本带来最大的价值。
*应受访者要求，文中杨金、叶梦为化名。