来源：零售商业财经（ID：Retail-Finance） 作者：晴空
难掩线上线下颓势，言几又迎来“至暗时刻”。
从“流量明星”到闭店欠薪，“网红书店”言几又全线撤出北京的消息再次引发了人们的关注。自2021年年底开始，言几又各地多家店面陷入经营困境，并相继退出广州、厦门、杭州、西安等地。
言几又官网仍详细保留着其最高峰时期的58家门店名单，相距此前的巅峰时期，如今的言几又已经在全国关闭了近二分之一的门店。
截至目前，言几又官方微信门店地址查询始终处于“加载”状态。
笔者查询“言几又云店”小程序后发现，界面显示“店铺已打烊”且无法提供任何购买服务，就在几天前，据东方网7月8日相关报道，“言几又云店”小程序中仅剩6家门店可以选购。
谁击败了言几又？
“书店关门，总有一种悲凉的感觉，人在读书的时候，才能静心”“在繁华的市中心租那么大的场地，里面都没什么人，盈利模式在哪儿”“现在年轻人去商场是干嘛的，吃饭、电影、逛街，谁会跑去商场里面的书店安安静静坐着看书？”……
言几又在北京扎根了8年，从地缘角度来看，北京在文化、经济以及政策扶持方面都有着强大的优势。
不仅如此，自2021年起，北京市便对实体书店扶持政策进行了明确和细化，重点扶持在人流密集、企业集中等重要区域开办实体书店。截至2021年11月，北京市共有“商场书店、校园书店、园区书店”357家，实体书店总量达2042家。
言几又撤城北京折射的是实体书店的颓势，疫情之下，寥寥无几的客流量让书店的日子愈发艰难，对此不少消费者深感惋惜，但也有不少消费者将言几又的溃败归结于“网红模式”，更直言“网红二字就是催命符”。
随着互联网、电商的深度发展，越来越多的新品牌冠以“网红”头衔出道，言几又成为了不少年轻人的“网红打卡圣地”，但短期“滤镜”往往无法支撑一个品牌的可持续性发展，一旦产品质量、品牌信誉、资金流转跟不上，那么将很快被淹没在时代的洪流中。
抛开疫情因素和网红模式，无法忽视的是，越来越多的人喜欢刷短视频而不喜欢看书了。
如果要问现在年轻人最喜欢的消遣是什么，估计很多人会回答：刷短视频。
根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，短视频用户使用率达90.5％，超过半数的人每天都会刷短视频。
图源 / 中商情报网
某音等短视频APP抢占了大量用户时间，在繁忙的工作之余，不少年轻人已经丧失了猛扑到书海里的冲动，甘愿沉浸在投喂式、快餐式的“信息茧房”中。
《2022白领阅读行为调研报告》显示，一些研发、产品岗位的从业者把阅读时间少的原因更多地归结为“短视频和社交媒体”占用时间。
不仅如此，短视频还会对阅读者关于阅读效率、专注度和题材偏好三方面产生影响。由于长时间观看娱乐化的短视频，近一半调研人群表示无法进行长时间阅读、没耐心看完篇幅长的文字内容。
“短视频冲击阅读”成为相当一部分人的共识，当大家不爱看书了，那么实体书店该何去何从？
言几又，才不是“书店”
据央视财经报道，言几又此前被曝存在欠薪、不给员工交社保等问题。此外，言几又关联公司四川言几又文化传播有限公司2021年已两次被列入“被执行人”，上海言几又品牌管理有限公司、江苏言几又文化传播有限公司已有多条限制消费令。
截至目前，上海言几又品牌管理有限公司被执行总金额已达376.13万元。
图源 / 企查查
另据公开的法律文书显示，江苏言几又文化传播有限公司与上海言几又品牌管理有限公司涉及多个案件。有执行裁定书显示，法院未查到上述两公司有可供执行的财产，案件结果为终结该执行程序。
天眼查信息显示，截至目前，言几又完成四轮融资，2014年5月，获得博伟投资、飞马旅的数百万元天使轮投资；2015年4月，获得星瀚资本、京东科技、英谊资本的2600万元A轮融资；2017年11月，B轮融资获盛世资本、龙柏资本、建发集团投资1.2亿元；2018年12月，B+轮融资由洪泰基金和头头是道基金投资过亿人民币。
谁也没想到，颇受年轻人、资本喜爱的言几又会陷入重重困境之中。
曾经在各大城市走红的网红书店言几又，凭借窗明几净的设计，极具北欧风审美的高颜值，成为了文艺青年们的打卡圣地。
言几又将自己打造成“最美书店”依靠的是高昂装修设计成本、门店租金、品牌营销成本的网红路线，但实体书店的经营模式却不足以支撑言几又的“颜值”要求。
因此，言几又不是传统意义上的“书店”。换句话说，它只是打着“复兴实体书店”的旗号，做着售卖“生活提案”的生意罢了。
何为生活提案？
日本茑屋书店作为“生活方式提案”先行者，其核心观点在于：书店为什么只是卖书？书店为啥不能是美好生活方式的传递者？
言几又将日本茑屋模式搬到了中国，试图通过构建“书+X”场景，打造城市文化中心。正如其创始人但捷所言，如何用书延展更多的场景和生活提案，才是未来发展的重点。
然而，无论是“生活提案馆”还是“书店”，言几又通过提高市场占有率来获得盈利和吸引投资，2014-2018年间言几又融资近2亿元，拿了融资后一路高歌猛进，不仅在全国快速开店，还打出文化牌，玩起了跨界，建立了会员体系。
在“吸引投资、迅速扩张、再吸引新一轮投资”的商业循环下，言几又激进发展，而在市场调研方面和成本控制上却稍显轻视，一旦收支失衡，危机自然而然浮出水面。
眼看他起高楼、宴宾客，眼看他楼塌了。
高开低走的言几又在几番折腾下，始终没逃过关店潮。对此，言几又将关店、工资缓发等解释为企业经营方向正转型，同时受到疫情影响造成现金流吃紧。
言几又将没落原因归结于“疫情”，显然它还未意识到根本问题所在。要知道，经历过疫情大考并存活下来的企业，多半不是网红品牌。
网红风，终归昙花一现？
“有颜有趣有钱”一般是网红品牌给人的最初印象，“战略性亏损”则成为网红品牌发展初期只关心流量不关心利润的免死金牌。
但可悲的是，随着“有趣”的相似品牌扎堆出现，行业“内卷”、资本离场，网红品牌通常难以“翻身”，一旦失去赖以为生的资本支持，无序扩张后的烂摊子便成为巨大压力。
书店喜静，网红店喜动。
聚焦言几又，你更多看到的是追求新奇消费点、蹭热度、拍照打卡的游客，而非遨游书海的读者。言几又关心的是流量，而非“书籍”的本质。
最明显的是，很多消费者打卡后并非“消费”。一则，书的价格远高于电商平台，二则网红书店多半是“绣花枕头”，在图书管理、品类分类上并不用心，还有的店门用假书来做装潢背景，人来人往却留不住人。
尊重书籍、敬畏文化是开书店的初心。
此前，华中师范大学文化街“百草园书店”老板王国林走红网络，他对店内千余本书目了然于心的程度令人印象深刻。
王国林说，他爱读书，干的也是卖书的活儿，虽然实体书店行业并不景气，但如果书店能成为读者与读者、读者与作者、读者与书交流的平台，即使不赚钱也值了。
“百草园书店”是因人气而网红，而言几又却因网红而人气。因此，传统书店行业的转型变革既需要言几又，又不需要言几又。
如何平衡资本扩张、专注选品和成本控制，以及应付目前现金流吃紧的状况，对于言几又而言，显然还有更多难题亟待解决。
事实上，国内不少读者还有读纸质书的习惯，实体书店始终承载着人们的情怀与梦想，城市发展应为实体书店留下一席之地。
在消费升级的大趋势之下，那些本末倒置，盲目追求网红身份和高端装修的“伪书店”终将被读者抛弃。
“这种网红书店本来就很难盈利啊，去翻过这家店进的书，很多鸡汤文口水文章啊，就封面包的花里胡哨，选书的品质是一点都没有，就是个打卡网红地，关门大吉真的一点都不惊讶。”一位网友在微博上留言道。
实体书店在关注“书”这一本质时，还要做好管理和运营，创造出独特的品牌，提升自我造血能力，为消费者提供不可或缺的服务。只有这样，实体书店才能在电商、电子书和有声书的冲击下，找到自己的生存之道。
新消费，再无免死金牌？
对于资本而言，网红品牌有流量时便是投资风口，资本可以加速布局，而当人气带不动流量时，便是撤资之时。
2022年，善于“套路”的网红品牌或将彻底被撕掉遮羞布，再无“免死金牌”可用。
就拿茶颜悦色“员工高层骂战风波”来说，创始人小葱自爆“单月亏损2000多万元”的事实令人咂舌。
要知道，身披“网红奶茶”“长沙打卡地标”等多重光环的茶颜悦色并不愁卖，武汉首店开业排队8小时的新闻还历历在目，甚至还被黄牛卖出一杯奶茶500元的“天价”，更有粉丝坐飞机、坐高铁也要来长沙买茶颜。
即便品牌如此火爆，茶颜悦色员工时薪却只有6元-9元，月薪到手不足3000元。而这恰恰暴露了茶颜悦色超级网红的另一面：资金亏损、大举扩张泡沫、内部管理沟通等一系列问题。
利聚而来、利尽而散。言几又、茶颜悦色等网红品牌的经营困境，其实都在意料之中。
新消费上半场，许多消费品牌冠以“新”的名义，制造着虚假繁荣，认为通过网络营销等方式就能挑战国际大牌。
然而，在长期的市场竞争中，品牌心智地位决定市场地位，心智份额与市场份额正相关。
如果说通过线上花式玩法买流量的方式是新消费上半场的主要玩法，那么，随着移动互联网红利见顶，流量成本不断上涨后，新消费品牌不可避免地转向“品牌心智”的下半场。
在此阶段，网红品牌关于品牌建设和价值塑造的认知也由被动跟风变为主动下场。
新消费下半场，品牌想要“长虹”，需要用差异化代替同质化、价值战代替价格战、品牌驱动代替流量驱动。