来源：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）作者：陈丹
观众腻了，还是戏剧节变了
戏剧节十年，造就了如今的乌镇。2013-2019年，乌镇游客从569万增长至900万，营收从7.69亿增长至21.79亿。
置身于乌镇，所有人都是演员和观众，整个西栅实际上是一个体验版的“印象乌镇”。
破圈后涌入的大量游客，是否会削弱体验感和氛围，让“乌托邦”变味？
10月29日，第十届乌镇戏剧节闭幕，一场为期11天的戏剧大宴画上了句号。
雪豹财经社到访的这一届乌镇戏剧节，来自全球11个国家和地区的28部作品、共计87场演出，在乌镇12个剧场和观众见面。
很多粉丝喜欢用“乌托邦”来形容乌镇戏剧节。
建镇1300余年的江南小镇，来自世界各地顶尖剧团的演出，随处可见的艺人演员，街头巷尾偶遇的嘉年华活动——在这个巨大的主题公园里，所有人都是演员和观众，参与感、体验感和氛围感，是乌镇吸引年轻游客的最大武器。
戏剧节十年，“乌托邦”越来越火爆，成了全国最赚钱的小镇。
2019年，乌镇景区实现年游客购票人数达960万人次，景区直接收入21.79亿元。2023年，疫情后的首届戏剧节，乌镇又迎来了人流新高，全网购票参与人次超32万，较上一年的26万增长明显。
名气越来越大，游客越来越多，人头攒动、寸步难行的长巷和古镇，还能承载多少人“乌托邦”的梦想？
01
最赚钱的小镇
在乌镇西栅经营民宿十多年，陈果（化名）对戏剧节给乌镇带来的变化感受颇深。
过去，他接触到的游客大部分来自旅行团。随着戏剧节越来越出圈，游客越来越年轻，跟随戏剧节而来的文化名人起到了不小的引流作用。
陈果经营的民宿在西栅乌将军庙附近，位置不算优越，食客却络绎不绝。他家的鱼头豆腐汤在剧迷之间有口皆碑，很多人慕名而来。
大部分乌镇民宿内置两到四张桌子，楼下吃饭，楼上住宿，做的大多是回头客的生意。一位游客告诉雪豹财经社，他每年戏剧节都会来乌镇，有时带着自己的话剧来，有时只是作为观众看剧，但每年都会到相熟的民宿吃个饭，跟老板也早就是朋友了。
今年戏剧节时间一公布，陈果的老顾客就开始拜托他帮忙订戏剧票。
国庆之后，乌镇旅游本该进入淡季，但戏剧节的11天等于再造了一个黄金周。陈果告诉雪豹财经社，戏剧节周末人流多时可以达到10万左右，即便是工作日也比平时的周末多很多。作为疫情后的第一届戏剧节，今年的人流更是迎来了爆发式增长。
坐着游船从桥下缓缓驶过，河道两旁随处可见打扮时髦的年轻面孔。乌镇戏剧节创始人之一黄磊的似水年华红酒坊，是年轻游客最容易看到明星的“据点”。酒坊不远处是青年竞演所在的蚌湾剧场，排队抢票的队伍从早排到晚，有些剧迷凌晨就已开始排队。民宿老板经常跟乌镇戏剧节发起人、主席陈向宏说，戏剧节期间，咖啡销量全年最高。
说起乌镇年轻游客，陈向宏总是喜笑颜开。“我们要散客，不是旅行团乌泱泱看一遍就走了；我们要青年人，要让他们真正热爱，来了一次还会再来。”他在一次媒体采访中说。
得年轻人者得天下。年轻人的涌入，不仅让乌镇戏剧节成为小镇中的“顶流”，也带来了丰厚的经济收益。
据中青旅财报，从2013年到2019年，乌镇的游客数量从569万增长到918万，2017年突破了1000万；营业收入也保持了高位增长，从7.69亿元增至21.79亿元。
2014年，乌镇消费者的人均客单价为139.6元，2019年这一数字升至237.27元。2020-2022年，虽然游客数量下滑，但人均客单价连创新高，分别达到263.12元、476.78元和544.31元。
每年戏剧节都会来乌镇住两三天的阿琦（化名）告诉雪豹财经社，刨除话剧票和住宿的费用，她每年会在景区花费500元左右。今年，她在北栅举行的戏剧集市上买了一些小物件，消费比往年翻了几倍。
02
体验版“印象乌镇”
乌镇戏剧节缘起于一次《暗恋桃花源》的演出。
2006年，与乌镇颇有渊源的黄磊邀请陈向宏去上海看他主演的话剧。剧场中满座的年轻人让陈向宏吓了一跳，也给了他办戏剧节的启发。
当时，乌镇正在计划从休闲度假小镇向文化小镇转型。除了办戏剧节之外，还有一个选项是复制印象系列，打造“印象乌镇”。陈向宏思索了很久，还是觉得不适合乌镇，“不能办一个泛泛而谈的文化旅游节”。
第一届乌镇戏剧节于2013年开幕，但筹备时间达4年之久。其中，乌镇大剧院便耗时3年，耗资4亿元，大剧院旁的木心美术馆建造成本也高达1.2亿。
建这样的美术馆、大剧院，能做到投入产出平衡吗？陈向宏不是没有遇到过这样的疑问。但在他看来，这是在给乌镇造内容、造IP，文化只有完成“量”的积累，才有可能与生活（旅游）融合。
2023年，仅一个黄金周，景区收入近一个亿。“谁又能说今天乌镇旅游的业绩，与美术馆，乌镇戏剧节无关呢？” 陈向宏在微博写道。
第二届戏剧节举办前，陈向宏提出，取消在室内宴请国内外表演剧团演员、来宾的安排，把聚餐放在乌镇老街上，与游客和戏迷充分互动。这个长街宴成了每届戏剧节的保留节目，明星们在此喝酒、社交的照片和视频飞散在互联网的各个角落。
到了第十届戏剧节，在社交媒体上与偶遇明星的内容分庭抗礼的，还有古镇嘉年华。
表演者跟观众融为一体，共同构成了这个江南小镇的风景。这也是陈向宏最喜欢的活动，据他介绍，来到乌镇的年轻人，看戏的是少数，很多都是在感受这种氛围。
氛围和体验，是吸引阿琦一年又一年来到乌镇的原因。看完戏，去相熟的民宿吃顿饭，再找个临河的酒吧、咖啡馆小坐一会儿，是她每年的固定项目。两三天的乌镇行程，可以让她从日常生活中短暂地抽离出来，就像一个“暂时的乌托邦”。
但今年，阿琦的感受有些不同。来来往往的嘉年华活动，让她有些审美疲劳，有时拥挤的街巷还会让她有些烦躁，“不知道是我腻了，还是戏剧节变了”。
在社交媒体上，与阿琦有相似感受的人不在少数。很多人吐槽，闭幕式只是拿着气球人挤人地转了一圈，毫无体验感可言。还有人觉得，第十届的乌镇戏剧节，“除了戏剧，啥都有”。
乌镇戏剧节是不是变味儿了？最近几年，这成为越来越多人的疑问。
03
乌托邦变味了吗？
游客对本届戏剧节的吐槽，主要集中在两个方面：
一是对于个别剧目的批评，比如，英国布里斯托老维克戏剧学院带来的《洞》和乌镇戏剧节创始人之一孟京辉的《臭虫》。不少网友表示，看剧的过程如坐针毡。
金星此前受邀参加乌镇戏剧节对谈时也曾批评，“我觉得剧目的选择应该更高级一些，如果我今年是艺术总监，今年金星的任何演出都不会被允许参加。作为艺术总监，我只负责选戏，引进剧目，把所有的年轻人都带到舞台上。”
另一方面则是对乌镇戏剧节引以为傲的体验感和氛围的抱怨。
“西栅要挤死了，吃饭排队，住宿涨价。”小桥流水、青石板长巷是乌镇最常见的景致，但街道太过狭窄，很多嘉年华演出只有第一排的观众才能看到，也限制了演员和观众的互动。
大量明星的到来也引起了部分剧迷的反感。过去，明星像观众一样在乌镇看剧、闲逛。但现在，扎堆看明星的粉丝和路人越来越多，打破了剧迷心目中戏剧节的氛围。
2018年，中青旅在接受机构投资者调研时曾多次表示，客流量突破1000万人，对乌镇而言接待压力较大，且已经开始影响用户体验。
乌镇戏剧节的几个发起人也在接受媒体采访时，透露出维持这个“乌托邦”的艰难。
赖声川表示，乌镇戏剧节是一个非常脆弱的生态，要保护好，不能轻易扩张。“我们还是守着本分，乌镇有多大容量，我们就做多少事情。”
陈向宏最大的担忧，则是是戏剧节“变俗气”。
“乌镇戏剧节是独一无二的。在我心中，戏剧节就是戏剧节。我从来没有把戏剧节和商业捆绑在一起，也不想多提文旅融合。乌镇戏剧节就是一个纯粹的戏剧节。一年300多天忙忙碌碌，如果能有10天属于艺术，那对这个小镇而言是很幸福的。”他在第十届乌镇戏剧节新闻发布会上说。
在商业化的尝试上，陈向宏非常谨慎。他曾表示，未来可能进行商业化合作，但只限于某个单元，乌镇戏剧节前面永远不会出现某个品牌。
在西栅景区内，几乎不见品牌和广告的身影。三星、快手、爱奇艺、网易云音乐等合作品牌，都集中北栅，且以合作办展、合作办馆的形式展开。比如联合爱奇艺推出的剧影综展播空间桃厂放映厅，联合快手打造的聚焦非遗的新匠人市集。
根据加拿大学者巴特勒提出的旅游地生命周期理论，一个旅游地拥有探索、参与、发展、巩固、停止、复苏或衰落的完整周期。
在很多小镇和主题公园的开发中，初期因为有大量资本进行宣传炒作、营销推广，短期内能带来大量游客，但后续如果没有持续刺激，内容生产就会疲软，对游客难以产生新的吸引力。
2024年第十一届乌镇戏剧节将于10月17日至10月27日在乌镇举行，主题为“如磐”，取“精神如炬，信念如磐”之意。
奔着百年品牌目标的乌镇戏剧节，能否让乌镇跳出这个生命周期，还需要更长的时间观察。