垂直电商又倒下一子。
编者按：本文来自微信公众号伯虎财经（ID：bohuFN），作者：灵灵，创业邦经授权发布。
又一个垂直电商玩家倒下了。
7月1日，蜜芽官网发布公告称，决定将于2022年9月10日停止蜜芽App服务。
公告称，平台关闭前，消费者交易订单继续履行；App关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。
公告表示，停止服务的只是蜜芽App。未来，蜜芽还将继续在蜜芽微信有赞小程序继续为用户服务，蜜芽会员依然可以享受购物体验。
作为母婴电商的头部玩家，蜜芽为什么突然关停了？
曾风光过2011年，北大新闻系硕士毕业、全职妈妈刘楠，在女儿出生后潜心研究母婴产品并创办蜜芽淘宝店，取名“蜜芽宝贝”。之后，蜜芽宝贝创下两年销售额超过三千万的业绩。
2014年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，官网上线。2015年7月8日，蜜芽宝贝宣布更名为“蜜芽”，并由母婴消费发展到亲子家庭消费。
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到了2015年，蜜芽不断扩大业务，成为一家婴童产业公司，发展出四大业务板块：线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资。
期间，蜜芽创下许多优秀的成绩。蜜芽曾连续3年入选中国独角兽企业排行榜，估值达百亿；胡润研究院发布的《2019胡润全球独角兽榜》显示，蜜芽排名第224位。
在资本市场上，蜜芽也成为了宠儿。2013年12月，蜜芽迎来首轮融资，投资方为真格基金和险峰华兴。2014年获得红杉资本领投的2000万美元融资，以及H Capital领投的6000万美元C轮融资。
2015年，完成了百度领投的1.5亿美元D轮融资，创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。
后来，有行业观察者回顾这段历程，得出结论：无论创始人还是投资人都在赌它会成为垂直领域下一个天猫、京东或是拼多多这样的超级购物App。
但显然，他们赌输了。
风口已过，蜜芽自救无效母婴电商的风口已经过去了，作为母婴电商的领先玩家之一，蜜芽首当其冲。
根据比达咨询发布的《2020年中国互联网母婴市场研究报告》，2014年，母婴电商市场规模的增长率达到了111.4%。随后，从2015年到2020年，该数值逐年降低，从98.5%、38.9%、27.3%、17.2%降到了2020年的8.6%。
2016年年底，就有网友匿名表示，蜜芽资金很紧张，再融不到钱就要出大事了。底下，有蜜芽员工透露，公司的资金链的确出现了问题。
此后，蜜芽曾试图造血自救，但没有挽回局面。甚至，一些自救举措让蜜芽越陷越深。
2017年9月，蜜芽推出蜜芽plus会员服务。用户要想成为会员，必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买399元的商品。其中，购买399元商品的“入门费”、“拉人头”获取奖励和佣金、邀请人可获得被邀请人销售利润的“分级提成”，这些行为与传销的特征十分吻合。
为此，蜜芽深陷传销嫌疑，对品牌造成的打击不言而喻。
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除此之外，为了自救、寻找增量，2020年9月，刘楠正式入局带货直播。成绩也还不错，多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一。
去年，刘楠在采访时表示，已经把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔头妈妈，在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，兔头妈妈也开启了独立品牌之路。刘楠认为，这对她来说相当于“二次创业”。
不过，蜜芽的前员工则透露，“现在蜜芽根本也不剩多少人，很多人都被‘毕业’了，与其继续花钱维护一个没有多少日活的App，还不如直接砍掉”，“现在刘楠的精力根本也不在蜜芽上边”。
可见，找不到突破口的蜜芽，实际上已经被“搁置”。兔头妈妈才是刘楠下一个主攻的方向。在刘楠的期待中，兔头妈妈要成为在配方成分、基础研究方面令人尊敬的企业，而自己则要成为一个“更懂品牌”的母婴专家。
又一个垂直电商要去做自有品牌了。
逃不过垂直电商的宿命蜜芽不是第一个从垂直电商转去做自有品牌的。
2011年，贝贝网成立，最初主要在母婴电商上发力。但随着发展遭遇瓶颈，贝贝网于2017年转型社交电商，采用“社交裂变+分销”的“拉人头”模式，推出了贝店。QuestMobile于2019年发布的报告显示，贝店2018年度活跃用户增长率高达1837%，单季度订单量突破一亿，贝店一度被视为行业独角兽。
去年8月初，多家媒体报道，杭州贝贝集团疑似资金链断裂，旗下贝店商户账款拖欠数月未能结清，有大量商家聚在贝贝总部大楼讨要债款。
同年，创始人张良伦宣布2021年贝店将All in希美。据贝贝集团官网资料，希美是一个专注女性生活方式的品牌共创平台。换言之，贝贝集团要开始推自有品牌。
在伯虎财经看来，所谓的“做自有品牌”不过是企业在另寻出路，而他们的共同困境均是：原来垂直电商那条路已经走不通了。
在多数业内人士看来，垂直电商没有未来。
一方面，没有流量。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，“垂直电商和综合电商、互联网巨头去抢流量，肯定是弱势的。除非背靠大平台，否则很难在巨头林立的市场中走出来。”
另一方面，从供应链、物流等“基础条件”来看，垂直电商同样没有优势。
分析师程宇认为，电商的意义在于节约用户的交易成本，但如果这种模式反而增加了用户的交易成本，那么垂直电商就等于违背了市场规律，最终给用户增加的交易成本就变成了自己的销售费用，自然而然就做不下去了。例如物流成本，自建物流系统需要很高的投入，如果平台的交易量有限，那么成本就会很高。不管是自己运营还是外包，物流成本下不来，最后都会落到用户身上。
有业内人士提到，对流量不够大的电商平台而言，帮别人卖货，卖便宜货，赚的还是微薄的佣金，不是一种好的商业模式。即便强大如京东，也主要靠自营赚钱。
数据显示，2019年中国电商市场份额中，淘系、京东和拼多多三家的占比超过90%。
倒下的垂直电商一家又一家，他们或许将逐渐堵住垂直电商的去路。
参考来源：
1、中国企业家杂志：蜜芽创始人刘楠：越冷越能铸就强生命力
2、铅笔道：关停，这个赛道有团灭风险
3、读娱：百亿市值独角兽关停app，母婴赛道为何强者难觅？
4、联商网：蜜芽大败退
5、科技狐：这个曾经爆火的网购 App，这次要凉了……
6、证券日报之声：蜜芽APP将关停 昔日资本宠儿何以走到末路？