来源：字母榜（ID：wujicaijing） 作者：谭宵寒
临近双11，服装品牌JNBY视频号业务负责人王雯明显感受到，入局视频号的商家和达人在增多，“今年618直播排行榜上，还是以服装类商家为主”，她解释，女装往往是一个直播电商平台最先跑出来的类目，“双11上榜商家的类目要丰富多了。”
商家和达人增多背后，是商家决策的变化。
去年，一批品牌商家带着铲子到视频号掘金，但视频号直播带货生态究竟能不能成，能给品牌带来多少收益，很多品牌心里都没底。
“我们担心的是，对平台的用户了解程度不够，平台也在完善基础建设中，也在思考它跟其它平台的直播用户差异化在哪里，这些都是会考虑的问题。”波司登视频号负责人胡鸿苏解释。
犹豫再三，2022年12月，此前在视频号只做品牌传播的波司登，用0粉账号“波司登天津旗舰店”视频号开播，开播两天分别卖出了30万元和26万元。
那一年，视频号公布2022年直播带货销售额同比增长800%。越来越多商家嗅到机会，果断入局。
一些工厂直营商家也进入视频号生态试水。今年2月视频号“申羽服装工厂直营”0粉开播，直播3小时20分钟，成交3336元。半年时间，其月销量突破3000万元。
华熙生物视频号的负责人Terry告诉字母榜，过去一年，感觉视频号向商家释放出了更多流量，这或许与平台整体的流量增长有关。据腾讯2023年二季度财报披露，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。
Terry告诉字母榜，今年双11期间，华熙生物在视频号的GMV大约增长了2-3倍；王雯未透露JNBY视频号直播间在双11的具体成绩，但她提到，实际成交比预期高出了一大截。
当然，与其他早一步踏入直播带货大门的平台相比，视频号尚处于发展初期，视频号的基础设施建设仍在完善中。而一个正在完善的商业系统，往往意味着新的商业机会。如果说目前市场上还有哪些平台能带来直播带货新增长，视频号显然是其中一个。
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Terry表示，尽管华熙生物早在2021年便开始在微信做直播带货，但视频号直播带货业务真正步入正轨是在2022年下半年。
当时的背景是，微信开始扶持视频号生态。这一年8月，视频号正式在服务商后台上线达人广场，视频号创作者中心也上线了带货邀约功能。
据腾讯财报此前披露数据，2022年，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号直播的看播规模同比增长300%，直播带货销售额同比增长800%。
一批品牌商家在这一时期批量入场。2021年，JNBY入驻视频号，但当时他们只将视频号视作品牌宣传渠道，直到2022年底，“我们看到了平台增长趋势”，王雯说，品牌在某个渠道业绩、认知度的增长，和平台增长趋势息息相关，他们判断，2022年底是入局比较好的节点。
JNBY在视频号内选择的是自播路线。今年2月，JNBY通过年货节大促迎来首次突破，单场销售推高至20万元；8月的反季促销场，JNBY单场GMV突破60万元；JNBY的第三次GMV突破是最近的双11直播，其单场GMV破100万元，日销GMV也进入下一个量级。
据此前视频号公布的双11大促策略，活动期间，平台会设立带货榜单，根据直播成交额、直播间场观等数据进行排名，成功登榜的商家和主播可获得主会场千万级曝光；大促期间，平台会根据实际结算金额提供流量激励。
双11期间，JNBY一度冲上服装类榜单TOP1，获得主会场曝光资源，王雯告诉字母榜，这一位置的露出对后两天的店铺日销也有加成作用，“可以很明显地看到，登榜、获得资源位后，第二天店铺的流量是上升的。”
与JNBY不同，华熙生物在视频号生态内选择的是达播路线，其视频号GMV的90%都由达人直播间贡献。
2022年上半年，华熙生物第一次与视频号达人合作专场直播，当时的视频号直播尚处于起步阶段，仅卖出了1万多元的商品。
一年多过去，视频号直播带货的盘子明显扩大。今年9月，华熙生物和视频号头部带货主播郭亿易合作了一场专场直播，单场GMV达到2600万元。这在直播带货领域，已经是较难达成的成绩。横向对比看，据海通国际证券统计，今年3月，董宇辉出现在东方甄选直播间场次，其GMV均值为1745万元。
开播一个月前，郭亿易开始做直播预热，包括提前试品、去工厂生产线上参观，“整体预热时间比较长，发了20多条短视频”，Terry告诉字母榜，郭亿易通过前期预热告诉粉丝，华熙生物是怎样的一家公司、产品如何，以及她为什么选择给华熙生物带货，“这样就把信任感拉满了。”
Terry指出，尽管视频号是微信里的公域场，但它依旧不能脱离私域的支撑。目前视频号生态内直播带货成绩较好的主播，都积累了足够多的忠实粉丝，“社群里的姐姐对主播有足够的信任感”，Terry说，在微信社交属性下，信任感是最重要的事。
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第二次参与视频号双11的Terry明显感知到，视频号达人的丰富度在提高，“去年同期达人比较少，达人流量池子也没有现在这么多。”
2022年，视频号达播生态刚起步时，平台达人以形体类达人和自媒体达人为主，但今年一批生活类达人、三农类达人、知识分享类达人从视频号生态中跑了出来。
例如视频号达人宝哥宝嫂，他们曾在线下做了10年商超生意，但线下生意惨淡叠加疫情冲击，他们几乎亏光了这些年积累下的3000多万资产。幸运地是，通过一则10万+点赞的视频号，一个新机会摆在了他们面前。
去年8月，宝哥宝嫂尝试在视频号直播带货，30天里播了54场，一个月冲到几百万销售额。他们与品牌合作的第一个专场，销售额便突破了180万。“这里销量好，退货率也低”，雪中飞、水星家纺、华盛电器等品牌后来也陆续随着与他们的合作，入驻视频号直播带货。
当然，更多的商家是看到了视频号流量增长、基础建设完善而入局的。
去年7月，视频号上线原生信息流广告，让商家在短视频中插入多种跳转链接，引导用户前往“品牌小程序”、原生推广页或H5，以及商品下单页面等三种落地页；同月视频号上线视频号小店，成为视频号上架商品的主要载体；8月，视频号推出“帮上热门”功能，类似抖音的“DOU+”；12月，微信视频号原生广告上线竞价推广能力。
视频号吸引商家的核心要素是，它是眼下鲜有的流量仍在高速增长的平台，更重要的是，它依托的是微信这个流量大池子。
“我一直非常认可视频号的商业价值”，Terry在腾讯体系做了七八年业务，见证了腾讯一波波的流量迁徙，“下一个流量点一定是在直播”，Terry说道。
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但因视频号生态与抖快、淘宝直播的运营逻辑差异较大，品牌们并不能照搬抖快的经验。
行业公认的一点是，视频号用户群体整体年龄偏大，王雯提及，JNBY视频号用户群体年龄会比其他平台大3至5岁。华熙生物的视频号用户整体年龄层大概是35岁、40岁以上的人群。
“年龄偏大的用户，对美白类产品的感知没有那么强了”，Terry解释，美白功效一般是在20岁左右的群体中较为受欢迎。为了匹配视频号用户群，华熙生物为视频号重新做了货盘和主推品，在视频号直播间里主打抗老功效，配合修复、补水等基础功效。
Terry指出，视频号与抖音最大的区别是，抖音是爆品逻辑，只要把一个品打爆，就可以在公域平台完成种草，在达人平台完成交易。视频号更重要的是货盘能力，货盘的逻辑性如何、完整度如何，“合作一个专场，要把每一款商品都讲出特点。”
视频号的这种特点是由其产品形态决定的。尽管视频号是微信生态里的公域池，但与其他平台相比，视频号的私域属性仍十分突出，这也是品牌一定要做视频号的重要原因。
正因如此，在视频号生态，做公私域联动是更合适的路径。王雯提到，JNBY希望最终能实现公私域互通，因品牌已经积累了私域用户，现阶段的重点是在公域中做尝试。
JNBY会通过直播间内容在视频号公域池找到与品牌匹配的精准客群，再通过客群打造直播间标签，完成“直播间找人、人进入直播间、在直播间完成转化、拔草”闭环。
视频号不同于其他平台的用户群体也让视频号形成了不同的购买行为，通常，视频号直播间的退货率要低于其他平台，客单价高于其他平台。
JNBY视频号直播间退货率大概在40%-50%之间，低于其他平台，正价直播间客单价在1500元左右，比电商平台高，比线下稍低。
据增长黑盒Growthbox报道，服装品牌哥弟在视频号做直播带货时发现，视频号加粉速度较慢，这与视频号目标人群较大，下单更为谨慎的特点有关。但用户一旦加粉，购买力度和回购频次都呈现出不错的势头。据哥弟统计，通过视频号和直播沉淀到私域里的人群，一年买两次或者两次以上的复购率能达到30%。
这也正是品牌商家纷纷入局视频号的原因，王雯总结，视频号最大的优势是，它是根植在微信体系内的；当下这个阶段，与其他平台相比，品牌的竞争压力相对会小些，“很多竞品品牌也刚入局，或准备入局的路上，那么先入局的商家一定会有先发优势。”