来源 | 东四十条资本（ID:DsstCapital）编辑 |曹玮钰文 | 张俊雯
一家三口靠德州扒鸡，四年套现近1.5亿。
“绿皮火车的顶流特产”要IPO了。
7月6日，证监会官网显示，山东德州扒鸡股份有限公司（下称“德州扒鸡”）已递交招股书，拟在沪市主板上市，保荐人为国泰君安。本次发行，德州扒鸡拟募集资金约7.58亿元，用于德州扒鸡（苏州）有限责任公司新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目、营销网络及品牌升级建设项目。
德州扒鸡作为山东地方特色美食，距今已有三百多年历史，纵横交错的铁路网又助力其走向全国，扑面而来的肉香是无数旅客对德州站的记忆。
但高光时刻转瞬即逝，随着新消费品牌的崛起，百年老字号逐渐失宠。
为了重回昔日繁荣，德州扒鸡二代接班人崔宸，28岁离开澳洲金融圈，回国“杀鸡”，带领公司“升级打怪”。天图、啟赋等消费赛道的明星资本也纷纷助阵德州扒鸡。
百年老字号“回归保卫战”正式打响。
01 三年进账20.89亿，四年4次分红套现1.5亿
“酥烂到轻轻一抖就脱骨”的山东名吃德州扒鸡，素有“中华第一鸡”的美誉。
德州扒鸡在康熙南巡期间被御封“神州一奇”。清乾隆年间，德州扒鸡被作为山东贡品送入宫中供皇室享用。
盛名在外，德州扒鸡生产者多而杂，这之中最著名的当属本次上市的主角——山东德州扒鸡股份有限公司，其前身为始建于1953年的德州市食品公司。
这家“中华老字号”主要从事以扒鸡为主，其他肉熟食为辅的卤制食品研发、生产和销售及山东省德州市内的食品超市经营业务。产品以扒鸡、肉熟食等高品质佐餐卤制品为核心，辅以鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品。
公司营利相对稳定。招股书显示，2019-2021年德州扒鸡的营收分别为6.87亿元、6.82亿元、7.2亿元，净利润1.22亿元、9455.92万元和1.2亿元。
不过，与同品类熟食公司相比，德州扒鸡明显被落在了后面。
用2021年最新数据做对比，绝味食品已经拥有各类门店13714家，年销售额65.49亿元；周黑鸭门店数量达到1755家，年销售额21.81亿元，而德州扒鸡门店数量只有553家，销售额仅为7.2亿元。
德州扒鸡收入结构相对集中，扒鸡类产品收入占比超六成。2019年-2021年公司来自扒鸡类产品的收入分别为4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元，占主营业务收入的比例分别为67.22%、64.66%和66.79%。
德州扒鸡有很强地域性，门店集中在山东和京津冀，超八成收入来自华东地区。报告期内，华东地区的收入分别为5.75亿元、5.58亿元和5.78亿元，占比分别为84.25%、82.27%和80.69%。
资本很早就关注到了德州扒鸡。天眼查显示，2012年，天图资本、啟赋资本A轮投资德州扒鸡近亿元；2016年，墨池山创投为德州扒鸡注入B轮融资资金。
不过，天图资本2020年选择减持德州扒鸡。2020年12月至2021年3月，四个月的时间里，天图资本将部分股权转让给国寿投资，先后套现约8000万元，从原本的第二大股东降至第六大股东。
股权架构方面，崔氏家族控股超60%。招股书显示，IPO前，59岁的德州扒鸡董事长崔贵海、56岁的陈晓静夫妇持有德州扒鸡股权比例分别为25.06%、2.22%，33岁的儿子崔宸持有22.22%的股权，三人为德州扒鸡的共同实际控制人。崔氏家族间接控制的扒鸡美食城、德州富海、德州富泰分别持股5.56%、2.78%、2.22%，三人合计控制公司60.06%的表决权股份。
此外， 2019年6月至2022年6月，德州扒鸡四年4次分红，崔贵海家族累计套现近1.5亿元。
其他股东还包括，国寿投资持股5.14%，天图资本通过天津天图持股4.75%，墨池山创投持股2.89%。
02 金融海归二代回国杀鸡，改造300岁的“中国版肯德基”
德州扒鸡能在全国闻名，得益于纵横交错的铁路线。
20世纪初，津浦铁路（今京沪铁路）和石德铁路全线通车，让德州成为彼时华北地区的重要交通枢纽之一。而德州扒鸡也几乎成了“德州站”的代名词。
扑面而来的肉香，充斥着整个车厢。很长一段时间，德州扒鸡都占据着火车食物链的顶端。这一极富有地域特色的美食，随着绿皮火车被旅客们带出德州，走向全国。
但时过境迁，随着线上零售兴起，如今在高铁上都能点外卖了，昔日“火车食物链”顶端的德州扒鸡辉煌不再，另谋出路成为必然。
这家百年老字号若想在短期内再次焕发活力，面临不小挑战。我国休闲卤制食品业正处于高速成长期，行业内可谓是“劲敌环伺”。
据德州扒鸡招股书显示，公司将煌上煌、周黑鸭和绝味食品列为主要竞争对手。但与他们相比，德州扒鸡不仅在门店数和营收规模上存在较大差距，而且估值方面也相差很多。绝味食品、周黑鸭和煌上煌的市值分别为298.7亿元、108.2亿港元和54.49亿元。而德州扒鸡在2021年5月完成新一轮股权转让后，估值约为15亿元。
德州扒鸡需要寻找业绩增长的新突破口，海归“二代”回归助力家族企业。
2017年，28岁的德州扒鸡“二代接班人”崔宸已在澳洲读研、生活了五年，他意识到德州扒鸡与年轻人渐行渐远，决定从澳洲回国帮助父亲运营这个老字号。
在澳洲一直从事金融财会行业的崔宸，回国之后并没有直接做接手生意，而是隐姓埋名下到车间当小工。从第一道工序——杀鸡开始干起。3万平方米的车间，一天要宰杀10万只鸡，“每天毛鸡运过来，很臭，还有各种分泌物。夏天就更一言难尽。”崔宸待了一个月，练就了在一小时内，盘好一百多只白条鸡的“手艺”。
此后，崔宸又从营业员、市场部经理做到营销总监、副总经理、执行总经理。在把整个公司摸透之后，崔宸开始了对德州扒鸡的“改造”。
“改造之路”，可谓是集百家之长。
一方面，德州扒鸡“学习”绝味、周黑鸭，向多元品类拓展。2019年8月，德州扒鸡创新推出了新品牌“鲁小吉”，将美食、热门IP和电商平台成功整合，推出了鸡爪、鸡翅、辣椒酱和懒人火锅等产品，打造出爆款“蜜汁小鸡腿”，圈粉无数Z世代年轻人。针对健身人群，德州扒鸡还推出鸡胸肉等轻食代餐。
但从销量看，德州扒鸡的多品类和年轻化策略似乎未完全奏效。2020年，鲁小吉系列产品实现销售2000万元。以此计算，该系列产品销售收入只占到该年度德州扒鸡销售额的3%。
另一方面，德州扒鸡试图打造“中国版肯德基”。为了最大限度还原扒鸡的鲜度，德州扒鸡采用现场加工、现场制作，配送半成品的商业模式。在北京推出了类似肯德基“宅急送”的“鸡急送”外送服务，产品以真空装和保鲜装的扒鸡为主。
不过，有餐饮行业分析师表示，肯德基在工厂生产、供应链和管理的标准化等方面优势明显。德州扒鸡想要实现这种转型难度不小，从零售门店转为餐饮门店，对管理、标准流程、产品食材的挑战巨大。
可以肯定的是，随着新兴消费品牌的崛起，老字号们都在谋转型，搭资本快车，谨防落队。2021年9月，400岁的“刀剪第一股”张小泉在创业板上市；2022年初，101岁的五芳斋首发申请已通过。再加上，这只300岁的德州扒鸡冲刺沪主板上市。
百年老字号的重新崛起才刚刚开始。