来源：光子星球（ID：TMTweb）作者：文烨豪
艰巨的挑战才刚刚到来
11月21日，快手发布2023年第三季度财报。
财报显示，快手第三季度营收279.5亿元，同比增长20.8%；经调整后的利润净额为31.7亿元，同比扭亏为盈，经调整净利润率为11.4%。
今年第二季度，快手自2021年在港交所上市以来首次实现集团层面利润净额，解决了一直困扰其盈利的问题。而第三季度，快手则在此基础上延续了增势，交出了一份不俗的答卷。
对快手而言，直播行业长期承压的局面下，将电商扶植为下一阶段的飞轮已然成为了共识。只是，对头部话语权甚强的快手电商而言，如何重塑电商生态，将成为其现阶段的重要命题。而想要拥抱AI的快手，或许亦需思考自身的“灵魂”在哪里。
01
进击的快手
抖音与视频号的夹击下，快手在短视频领域，长期身处前有狼后有虎的局面。但从用户规模层面来看，快手似乎将外部竞争压力扛了下来。
财报显示，第三季度快手平均日活跃用户3.87亿，同比增长6.4%；平均月活跃用户6.85亿，同比增长9.4%，整体用户规模创下新高。
短视频存量竞争格局中，快手之所以能实现用户体量增长，除了第三季度暑期流量旺季的加持以外，或许亦有快手早早布局的短剧，迎来收获季的因素。
紧凑、过瘾的短剧，作为新一代”电子榨菜“，兴起于去年下半年，而今年以来，随着越来越多的用户养成观看短剧的习惯，短剧赛道迎来了起飞。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，我国10亿短视频用户中，有过3分钟以内的微短剧、微综艺观看经历的用户，占据了半数以上。
短剧赛道的爆火，使影视产业的冰层得以消融，横店甚至因短剧团队扎堆涌入，变为了“竖店”，而在2019年便已涉足短剧领域的快手，不仅享受到了短剧所带来的流量红利，充满反转、爽感拉满的短剧，亦与快手的原始内容文化高度适配——某些充满感官张力的短剧，其实就是在以更戏剧化的形式，呈现着快手早期那些被尘封的真实故事。
据悉，快手今年暑期上线了85部快手星芒短剧，其中有21部都实现了播放量破亿。快手联合创始人兼首席执行官程一笑亦在财报电话会议中表示，今年付费短剧行业在快手的投放消耗逐月提升，第三季度，付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%。
只是，快手押中的短剧风口能持续多久，目前还是未知数。近日，随着宏观层面展开网络微短剧专项整治工作，快手、视频号等平台随即下架数十部违规短剧——火爆的短剧，或许将迎来降温时刻。
而监管所带来的影响，亦反映在快手的直播板块。
今年下半年以来，顺应监管语境，快手再度对平台内的猎奇、套路、擦边直播加以整治。今年8月，快手头部主播“二驴”就因夸张的剧本炒作，招致平台封禁。
财报显示，2023年第三季度，快手直播营收97.2亿元，同比增长8.6%，尽管数据总体正保持着正向增长，但增速相较此前几个季度已然放缓。现阶段来看，直播行业的整改并不会在短期之内结束，而这，亦将成为悬在快手头上的达摩克利斯之剑。
面对直播业务的长期不确定性，快手加大了垂直领域的投入，试图通过做深内容，吸引更多细分行业的广告主，进而撬动线上营销服务营收。
财报显示，2023年第三季度，快手线上营销服务营收147亿元，同比增长26.7%。
以近期广州国际车展为例，试图深入汽车领域的快手，以此为契机在广州举行了2023汽车渠道大会、汽车行业高峰论坛，并在车展展区设立快手汽车咖啡馆，以快闪活动刷存在感。
对于内容平台而言，向垂直领域讨要增长的打法十分常见，不论是今日头条还是微博，这些年均在加码垂直板块，试图以此强化商业化氛围，并提升用户粘性与内容分发能力。而相比图文玩家，短视频出家的快手，或许具备一定的优势。
02
电商起势，“削藩”未停
如果说，嫁接垂直板块，是快手改善商业化氛围的尝试，那么全盘发力电商，则承载着快手进一步向上的野心。
去年第三季度财报电话会议上，程一笑曾表示：“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”而今年年中的快手引力大会上，程一笑则将同样的话又复述了一遍，足以窥见电商对于当下的快手的重要性。
财报显示，2023年第三季度，快手其他服务（含电商）收入35.4亿元，同比增长36.6%。其中，第三季度快手电商GMV达2902亿元，同比增长30.4%。程一笑亦在电话会议中透露，今年双11期间，快手GMV已达到大盘GMV约10%水平。
从营收体量上来看，现阶段快手电商尚未成长为支柱性业务，但考虑到电商对于平台商业化氛围的塑造，数据层面或许并不能准确反映其对于快手的实际价值。
尽管电商业务表现出不错的增势，但老生常谈的头部话语权过重问题，仍然围绕在快手上空。
背后的逻辑在于，直播电商对深度与广度的强调——既需透过主播贯穿特定的圈层，同用户建立情感链接，也与主播粉丝的覆盖面紧密相关。可相较于不断孕育头部主播的抖音，快手直播电商生态，过于依赖辛巴家族。
为此，快手在深入电商赛道的过程中，下意识地将重心倾斜，比如扮演“红娘”的角色，将达人与商家撮合在一起。
此举能在很大程度照顾腰尾部达人，从而缓解资源一味涌向头部的问题，毕竟很大一部分腰尾部达人缺乏货源能力，若平台无法为其匹配优质货源，其将很难有竞争力。以视频号为例，视频号小店优选联盟商品质量参差不齐，性价比优势也不明显，导致一众腰尾部视频号达人直播带货面临桎梏。
数据显示，在经营门槛降低后，第三季度，快手腰部及以下达人占整体达人GMV比例从2021年初的超过20%，逐步提升至本季度的近50%。
而快手过去一年间不断加码的泛货架电商，似乎亦有着“削藩”的目的。据悉，第三季度快手泛货架整体GMV占比近20%，搜索GMV同比提升约70%。
只是，根据鞭牛士数据，今年8月，蛋蛋、猫妹妹、辛巴这三位来自辛选集团的主播，包揽了快手直播达人带货榜单前三名；今年9月，蛋蛋与猫妹妹分列榜单第一、第三；而今年10月，辛巴与蛋蛋则分别排在榜单第一、第二的位置。
这意味着，尽管快手一直在明里暗里进行“削藩”，但辛巴家族依然拥有极高的话语权。
值得一提的是，11月15日，快手迎来人事变动，程一笑不再兼管电商业务，而是由经营管理委员会成员王剑伟出任电商事业部负责人，兼任商业化事业部负责人，向程一笑汇报。
王剑伟曾于去年11月，接班刘峰，全面主持商业化。其上任后，快手商业生态变现能力有了明显提升，而此次人事变动，或将是快手进一步入侵电商领域的一大信号。
这意味着，快手电商外部、内部的复杂战役，并没有随着其电商数据的向好而结束。
03
终
前述广告、直播、电商，都能归结于“钱”，而快手今年一直强调的新AI战略，核心则在于塑造“价值”。
据悉，快手的语言大模型-快意130亿和660亿大模型，已达到行业内同等规模领先水平，同时快手已开始超千亿规模语言大模型以及多模态大模型的研发。场景方面，快手亦推出了文生图大模型“可图”、“AI玩评”等。
同其他玩家一样，快手亦试图将AI视为未来的新故事所在。殊不知，随着AI赛道卷成红海，盲目进场的玩家们极有可能陷入“重复制造轮子”的窘境，毕竟大模型的本质仍是一款生产力工具，而“轻快”的AI应用，大多数用户在短期密集的体验后便会丧失新鲜感。
此外，快手过往的语境，似乎也与AI并不兼容。一个简单的例子，近期OpenAI的内部斗争掀起了科技语境的广泛讨论，但主流语境对此番“爆炸新闻”的感知却相当寡淡——充斥着性情、江湖色彩的快手，更显如此。
而这背后，牵涉到快手的核心竞争力。一直以来，主流语境、资本市场早已习惯为快手套上常规的商业逻辑、模型，但却始终无法精准地评估快手，原因或许在于其忽略了一点，即无法被量化的，老铁之间的羁绊。
尽管天佑、牌牌琦等快手初代网红，已然淡出了快手江湖，但从底层长出的老铁文化，却始终在快手延续，并充分融入了快手的肌理。比如前述辛选集团内部，就充斥着大量性情色彩的师徒关系；而时至今日，很多快手原始网红亦喜欢在简介里写上一句话：“感谢快手官方平台”。
对老铁来说，快手的存在，使来自下沉市场的他们被“看见”，因此对于快手有着极强的包容度。而这，或许也是快手近些年不断商业化扩圈，不断增加广告在内容池中的比例，但用户却依然留在快手的原因之一——对此，同样面临原生文化被稀释，且遭受用户“嫌弃”的B站，或许会十分羡慕。
而这，快手自然看在眼里，所以在商业化高歌猛进的同时，亦会在发力服务化时，优先保障老铁们的就业、婚姻等问题。
归根结底，AI或许只是个噱头，而老铁才是快手的长期生命力所在，希望眼下不断撬动老铁价值的快手，最后不要辜负了老铁。