来源：光子星球（ID：TMTweb）作者：吴坤谚
浪了大半年，文心一言该挣钱了。
2023年11月20日，百度发布2023年第三季度财报。虽然整体表现环比第二季度并未出现较大增长，但可以看出，苦守AI多年的百度，终于在大模型时代看到了黎明。
财报显示，百度Q3营收344亿元，同比增长6%，归属于百度的净利润达67亿元，相比去年同期的亏损，其营收、利润均超出市场预期，可见其降本增效的作用显著。这与6月智能驾驶相关组织架构调整以及放弃造车，将自身定位为技术服务商不无关系。
有趣的是，总营收中的百度核心收入为266亿元，尽管同比增长了5%，可环比增长却只有0.75%，增速并不高。这一点在百度现金牛的广告业务中可见端倪。
本季度，百度的在线营销收入为197亿元，上季度为196亿元，基本持平。总体看来与华尔街分析师曾在百度本次财报发布前，以“线下广告支出走软，大盘增量不显”为由下调百度营收预期相吻合。
以此否认百度的成长性显然有些矫枉过正，财报重点提到，文心一言自面向社会开放服务后，用户量快速增长，目前已达7000万。AI正逐渐成为百度的增长引擎，只是其目前还处AI“重构”全线产品的转型期中。
仅以三季度而言，百度的营收尚未在AI重构之下彻底完成“换档”——文心一言面向公众开发的时间是8月31日，距离季度末仅一个月，且to B端口的千帆大模型平台的升级也是如此。
为了快速推进这一进程，李彦宏多次在公开场合表示“模型太多应用太少”、“重复开发基础大模型是对社会资源的浪费”，希望能有更多开发者进驻百度大模型生态，助推其商业化。
01
MEG是跑马地，也是练兵场
面对市场期待的商业成长性，百度将会在何处兑现？
就既有业务而言，百度业务线中最为重要的无疑是长期占据营收主要板块的MEG（百度移动生态事业群组）。显然，在AI对百度业务线的渗透乃至重构中，MEG也是重中之重。同时短视频、小程序等入口也在威胁百度的搜索基本盘。
AI正在逐渐成为百度的增长引擎，但三季度的营收难见其AI商业化效果，从活跃用户数这一基本盘管中窥探AIGC的商业化潜力。
财报显示，百度App于2023年9月的月活跃用户数达6.63亿，同比增长5%，但环比下滑了2.1%，这表明文心一言变得越来越好用，并未给百度App带来活跃度，其经AI重构C端应用带来的峰值流量还需要更多转化。
从具体业务看，MEG的重构在9月初的万象大会上便已现雏形。彼时，率先迎接AI变量的业务有搜索、文库、百家号的内容生态等。
以被李彦宏称为“AI重构最为彻底”的文库为例，百度副总裁、互娱和垂类平台负责人王颖在“AI原生应用前沿论坛”中表示，百度文库升级为“一站式智能文档平台”，以积累的优质文档内容为跳板，从内容平台跃升为创作平台，并就此切入办公领域。
同样在生产端发力的还有百度业务线中包含的一众内容生态，百度曾在今年万象大会上发布的关于AI改造创作的“六大件”，而今这些功能在百家号、贴吧等内容阵地中均有不同程度的落地。例如百家号的AI工具可根据热点话题快速成文，并根据关键内容要素匹配素材生成视频。
上述功能自9月初上线以来，已经迎来多位使用者的亲身体验，其中文库的PPT生成功能更是在上线首日便有200万人次体验。世界大会上发布数据称，百度内容生态已有64万创作者使用AI工具生产了1400万条内容，获得了300亿播放量。可以看出，百度在内容生产端口的重构较为彻底。
只是相比内容生产端口，百度在赖以“养家糊口”的搜索基本盘上却相对举棋不定，还走在由AI时代的生成式搜索逐渐替代传统的关键字搜索的路上。
目前已经基本完成搜索方式迭代的案例是微软结合ChatGPT推出的New Bing，但是至今百度App的搜索还是以关键词为主，部分热点内容增加了生成式内容，搜索页右上方增加文心一言入口。而文心一言也在使用中嵌入了搜索功能，以便防止信息脱离时效以及“幻觉”问题。
也就是说，当下的百度搜索处于新旧搜索并行的状态下，难分主次的同时也体现了百度在重构搜索业务上的犹豫。
同为MEG，百度在两者商业化步伐的快慢也不难理解。内容生产本身是大模型带来的AIGC能力中，堪称“泛用”的落地范式，也就是基本不会出差错。而生成式搜索、对话式搜索相对关键词搜索，却是对其既往商业模式与逻辑的彻底颠覆。
商业模式上，关键词搜索可以通过信息流嵌入广告，这是百度长期营收的主要构成之一。而生成式搜索却不那么容易“夹带私货”。逻辑上，关键词搜索是通过关键词匹配对应内容给出多个结果，而生成式搜索则需要应用模型推理能力，其成本不可同日而语。
以New Bing为例，正因其使用模型能力生成搜索结果，面向C端的推理成本居高不下。其问世不久，外界对其“阉割”模型能力的质疑声此起彼伏。在收入方面，微软近两季度财报显示，其广告收入几乎没有变化，而Bing则是广告收入的主要阵地，这自侧面佐证了生成式搜索的商业模式想要完全摆脱传统搜索，还需要一段时间探索。
更重要的是，生成式搜索这种技术迭代目前还不能将初期的峰值流量转化为用户。据《华尔街日报》报道，于今年1月的全球市场占有率为3%，月活用户量为谷歌的1%，这两组数据时至7月仍几乎未有变动——生成式搜索还无法接住“乐于尝鲜”的用户们。
虽然MEG这台工作多年的印钞机已经到了必须更换引擎的时候，但百度在更换引擎的同时还需要适应商业模式改变的“阵痛”。
02
大模型能否成为印钞机？
如果就三季度报来看，百度还在切换营收引擎，大模型距离印钞机的身份还有一定距离，那么在接下来的四季度，大模型能否不负众望？
众所周知，大模型自年中前后便形成了to B与to C的商业化分野。于AI创业公司或一些腰部企业而言，资源限制其只能选择一条路走，而对于百度、阿里、科大讯飞等坚定投入AI多年的企业而言，两条腿走路是必选项。
自年中行业大模型成为主角至今，市场的聚光灯又有了转头的迹象，C端市场被多个厂商重提。只是百度与阿里推出“淘宝问问”，以导购形式触达C端、科大讯飞以硬件为载体触达C端不同，文心一言4.0版本的商业化试水选择了更为“强硬”的会员订阅收费。
或许这是百度对万亿参数模型文心一言4.0的能力的自信，但国内市场的C端付费意愿不高是业内的普遍认知。不难预见，文心一言目前的商业模式还需要长时间培养用户习惯后才称得上跑通。
即使文心一言在多次迭代中吸引了不少用户“兴之所至”的体验，但会员订阅却需要百度能接住这一流量高峰——就订阅制这类商业模式而言，旨在通过不同定价策略与持续的价值交付来建立长期的用户关系。
以文心一言4.0为例，其价值交付与免费版本的不同在于模型能力，以及其就此推出的“仔细想想（二次推理）”、“一镜流影（文生视频）”插件。相比之下，非付费区的插件已有六个之多。如果不谈一般用户难以把握的模型能力，预留给文心一言的付费空间并不多。
此外，订阅模式的定价策略往往也预示了会员的基本面所在。以音乐平台为例，面向广大用户的“9元包月”仅提供版权曲库，而更进一步的最新数字专辑畅听、AI音质提升等功能定价更高，也面向更追求音乐体验的用户。
文心一言4.0的订阅费用为49.9元/月，远高于流媒体平台的订阅费用，似乎更偏向于“5%的精英群体”，而非像曾经火热的妙鸭相机一般面向大部分创作者。只是这部分用户往往早已体验过类似功能，如何与海外茫茫多的AIGC项目竞争以及拓展付费区，对百度而言是一个不小的挑战。
归根结底，文心一言专业版以及其他B2C模型的付费止于“试水”。更有能力兑现百度AI业务成长性的，应该是文心一言作为数字底座，让合作伙伴调用API打造“大模型商店”的B2B路径。
本季度，百度智能云、自动驾驶以及小度智能硬件板块的非在线广告收入为69亿元，相较上季度基本持平。这很可能意味着百度智能云的增量还需进一步打开。或许这也是李彦宏多次鼓吹原生应用赛道，呼吁“基础大模型扎堆”的原因。
毕竟高盛研报曾预测百度生成式AI大模型将成为未来AI应用的主要流量入口，而toB方向的公有及私有云部署的营收将于2025年达51亿元，占智能云收入的15%。百度2023Q1财报亦称文心一言的发布带动智能云销售线索同比增长400%。
世界大会上，百度宣布了基于百度智能云千帆大模型平台的大模型全栈服务方案，包括异构算力、含第三方开源模型调用、应用开发等，试图打造“大模型超级工厂”。
其中应用开发平台可以说是千帆大模型平台的重头戏，其AI类组件提供的检索增强生成（RAG）、智能体（Agent）等AI原生应用框架与框架下的样板间可以支撑开发者敏捷、高效地进行AI原生应用开发。三一重工智能的客服应用与中天钢铁的企业调动中枢便在上述框架下快速完成开发并上线。
有企业用户反馈，相对于百度自己的模型底座，经其调优后的开源模型底座在成本上对中小企业更友好。其一是“收费相对更便宜”，其二是“不需要自己把开源模型跑通，尤其是面向中文领域的性能增强与优化”。
聚焦PaaS和SaaS层，通过云计算输出技术发开能力一直是百度智能云的业务模式。从千帆大模型平台来看，大模型于百度智能云的变量在于加持，而没有改变业务逻辑。
这意味着，百度智能云依旧相对缺少在IaaS层的布局。技术开发能力固然可以快速圈定大客户，但在云计算市场步入红海的当下，数据库、存储计算等基础数字化能力更容易撬动下沉的增量市场。虽然最近有百度大批采买华为昇腾系列芯片的消息曝出，但能否用PaaS和SaaS层撬动IaaS市场，还有待考证。
03
创新扩散的窗口期
目前，百度面向C端试水收费以及B端的服务升级都集中在四季度，其商业化成效如何，能否于内部形成增长飞轮，在此后的四季度财报中便能有明显体现。
有趣的是，作为百度最广为人知的公众形象代表，李彦宏在公开场合为大模型发声的外宣频率似乎也暗合百度的业务发展节点，如3月文心一言的上线以及最近的文心一言4.0、千帆大模型平台。只是如何自上而下，百度的创新者困境还需要更多手段破局。
埃弗雷特·罗杰斯曾提出创新扩散理论，认为新事物的普及推广是由点及面的过程。大模型这一创新领域显然还处于早期采用者向下普及的“点”的阶段，直至创新被越来越多的用户开始采用。创新者的时间窗口不仅对应了百度业务的外部扩张，也对应了百度内部多条业务线的AI重构。
重构之路漫漫，百度想将AI打造成商业化的成长动力，难度依旧不小。其中最为显著的困境在于百度的“追赶者”身份，紧追慢赶在OpenAI之后发布的国内大模型底座大多难以摘掉这一标签，其模型能力时刻处于与ChatGPT的对比之下。
除模型本身外，以此为基础展开的商业化动作亦是如此。例如百度自世界大会后推出的文心一言4.0、插件商店等，其在商业化探索的路径上与OpenAI极为相似。
自OpenAI于日前发布面向个人“傻瓜式”开发GPT的GPTs、API升级GPT-4 Turbo并且调用价格打骨折等新升级后，业界的普遍观点是百度再次被其拉开了数个身位。
就国内市场而言，百度的处境也称不上乐观。因为更具备变现能力的B端模型服务，其商业化困境正在逐渐显现。
一位业内人士称，大模型也无法逃脱B端软件服务的窠臼——企业提供模型服务，却无法触及用户数据，不仅难以形成飞轮，众多赛道玩家也开始有了进入模型服务价格战的迹象。他戏称道，大模型战火烧了许久，真正赚钱的人不是模型服务提供商，而是数据服务商。
显然，百度还需要警惕的是千帆大模型平台叫座同时，在市场竞争中演变成类似于传统to B服务的低毛利生意。
上述种种均能表明，曾经错过了部分移动互联网时间窗口的百度，将所有资源押注AI。如今风已来，百度凭借技术基底确实走在国内市场的最前列。
但在AI商业化这一“主线任务” 的推进中，无论是哪条路线都需要打造一个现象级产品，以快速完成规模化。生产力革命从来不是一蹴而就，百度也不吝试错的时间与耐心，只是如何把握大模型扩散的窗口期，百度还需要更多成绩才能获得市场的认可。