直播19个小时，所有人疯抢一分钱酸菜鱼。
编者按：本文来自微信公众号 20社（ID：quancaijing_20she），作者：贾阳 罗立璇，编辑：王晓玲，创业邦经授权发布，头图来源摄图网
抖音又冒出了另一个罗大师！
罗敏（抖音 ID：趣店罗老板）和趣店转型预制菜，以“上市公司 CEO 亲自直播”的口号带货一个月之后，终于一战成名。这是近期东方甄选爆火之后，又一个令行业咋舌的案例。
7 月 17 日，“趣店罗老板”直播间推出了“ 717 吃货狂欢节”。据新抖数据，这场直播时长达到了 19 小时 21 分钟，累计销售额 2.51 亿元，累计销量 858.33 万，累计涨粉 458.29 万，累计观看人次 9098.59 万，直播在线人数峰值 91.57 万。
搞过校园贷、做过奢侈品电商的罗敏，如今转战预制菜，在抖音直播的时代风口上又一次展现了自己拿捏人性的能力。在“趣店罗老板”视频切片和抖音小店商品的评论下，抢一分钱酸菜鱼、抢 iPhone 13 的留言比比皆是。俨然一场“薅羊毛”的狂欢。
7 月 18 日，趣店盘前暴涨，股价盘中一度从前一日收盘的 1.19 美元翻倍至 2.43 美元。截止发稿，回落至 1.84 美元。
图片来自老虎App
疯狂投放这么惊艳的数据是怎么来的呢？据业内人士盘点，趣店为了本场直播至少砸下了：
1 分钱抢购酸菜鱼等预制菜，如果按 25 元成本、100 万份销量计算，单日亏 2500 万；
1500 台 iPhone 13（微博 500 台，抖音送 1000 台），价值 750 万；
明星贾乃亮加盟专场，预估出场费至少 500 万；
抖音投流，据传烧了大几千万金额。
前有东方甄选拉动新东方股价连续暴涨，罗老板的这场直播狂欢也直接反映在了趣店的股价上。据老虎 APP，7 月 18 日美股盘前，趣店股价暴涨 86%。
有人感慨直播带货以后的竞争水位越来越高，神仙打架；有人惊呼，“钞能力”下，趣店扰乱直播业的市场秩序和规则，对认真做内容、供应链的人不公；有人认为趣店这是明确了抖音带货，二级市场收割的套路，抖音直播变成了上市公司拉市值的场域；有人则质疑，趣店这种不计成本的 all in 式营销根本不可持续……
一位抖音平台投流业务人士告诉 20 社，市场对趣店投流的支出估算都说少了，仅在抖音平台就投了上亿。直播间卖的东西基本属于白送，所以 ROI 低。至于可持续性，这场直播得到了那么多曝光，（之后投流）再打人群包就容易了。
抖音下的观众评论
另一个问题是，“趣店罗老板”能成为另一个“东方甄选”吗——这意味着持续的直播间内容生产能力、供应链能力，以及随之而来的抖音算法的正反馈。
在东方甄选的崛起中，双语直播的内容能力特长引发用户停留时长指标优异，引来自然流量增长，踩中了抖音的算法飞轮。
火星文化和卡思学苑的创始人李浩的判断是，不能。福袋送手机能拉用户时长，1 分钱抢购能促进密集成交，请明星引流，但这都不可持续，成本不允许，且这种营销带来羊毛党会搞乱直播间的标签。趣店罗老板的这场直播 ROI 大概率是低于 0.1 的，也不可持续。用各种不可持续的增长手段，大量的资本，做到2.52亿的惊人数据，凭什么认为它能够成为下一个东方甄选？
不过或许罗敏的意图本就不在于此。
趣店准备了流量弹药的同时，并没有做好成为一个大直播间的其他准备。最明显的是供应链的缺口。20社发现，一场直播下来，趣店的既有预制菜供应链能力已经透支。在趣店的抖音小店商品评论下，有用户最新评论已经收到了昨天下单的产品。但据商品页面显示，目前商品只能进行预售，整体的发货排期已经排到了 7 月 31 日。
而要承接新增的大流量，倒逼直播间拥有综合性的供应链，更丰富的 SKU，而不仅仅是预制菜。
趣店抖音小店销量暴涨
有意思的是，这方面的布局未见宣告，反而是在直播间中，罗老板宣布趣店要开 10 万家店，免品牌费，希望招募更多创业者加入。看来罗老板眼里的星辰大海是在加盟商身上了。
7月18日，趣店在厦门召开了预制菜战略发布会，罗敏表示，目前已在厦门、武汉、深圳等 15 个城市建立了 15 家预制菜生产加工工厂。罗敏再次提及支持十万用户创业开线下店。
这可以看成没有生鲜导流的钱大妈。但钱大妈经过几年努力，加盟店遍布全国 30 多个城市，也只招揽了 3000 多家加盟店。
预制菜撑不起这么大的期待遗憾的是，在资本积极进入的这几年，我们已经发现，预制菜行业本身可能并不能撑起“撒钱”模式所需要的爆炸级增长速度。它不是一个一吹就能涨起来的气球。
趣店选择的是主要面对消费者的预制菜赛道，是疫情反复扰动下，人们在家做饭频次提升、但依然对口味有较高追求，所加速的产业。
根据中泰证券今年 5 月研报，当下 C 端预制菜的销售规模为 460 亿，预计到 2030 年能达到 2040 亿，年增长速度为 17%。
从“预制菜第一股”，也就是龙头公司味知香的招股书来看，他们每年的增长速度大约在 23%。这样的速度从快消品行业来看不可谓不出色，有着相对诱人的增长空间和利润空间。
中泰证券的观点是，中国市场可以对标80年代的日本市场，随着经济下行、人口红利逐渐变小，人们会从在外吃饭转到回家吃饭，但是，在生活节奏更加繁忙、且已经品尝过这么多不同品类的食物的前提下，方便且口味模仿了餐馆的预制菜就成为了很多上班族的首选。
针对这样的需求，C 端预制菜首先需要有更多的 SKU，来满足消费者对于“丰盛、美味”的多样化追求。这就对了其次则是，营销至关重要，因为餐饮对于用户而言不是一种理性消费，随机性更强，且容易被促销吸引。
现在看来，趣店首先抓住的是猛打营销这个点。但是，单日就“一掷亿金”的打法，在行业中可以说闻所未闻。即使是在采访中透露自己已经实现数倍增长的新品牌，“珍味小梅园”，也在逐渐下调头部 KOL 的投放比例，逐渐转向性价比更高的腰部 KOL，并且开始开拓线下零售终端渠道。
从可行性角度考虑，供应链是否能承接趣店突然暴涨的生产需求？消费端是否后续还有足够的消费欲望？这都可以打上两个巨大的问号。
首先是供应链。当前预制菜行业格局处于高度分散的状态，龙头企业体量大多在 10 亿元左右，仍有大量亿元以下规模的代工厂，这也造成产品质量差异较大，口味不佳的问题，在品控上有难度，需要磨合。
另外，这个赛道竞争本来就很激烈，一些大公司也开始进行预制菜布局，能够基于自己更成熟的渠道和供应链体系来构建壁垒。像上海的新雅、杭州的知味观，再加上北方的眉州东坡，都是在当地很有认知度的餐饮品牌，由他们来做预制菜，消费者的信任门槛会降低，更容易吸引他们进行购买。
还有就是本来专门就做利润较低的面对B端餐饮渠道供货的企业，比如蒸烩煮、惠康等“酒店菜”，则是有自己成熟的中央厨房，不用现搭供应链。甚至，味知香和王家渡还拥有低温仓储设施和自由冷链运输车队，除了能生产，还能全方位保证食品安全，这都不是一朝一夕就能够起来的。
再加上已经意识到了流量红利，早在一两年前就入场的珍味小梅园、信良记，都是已经踩过坑、趟过水的新品牌，他们也并没有实现奇迹般的增长。
来到消费端，虽然需求变大，但挑战一点都不少。碧桂园创投的投资人在接受《见实》的采访时开玩笑说，“消费者都不够用了”。
他的观点是，预制菜消费者的需求非常细分，大家可能只是有像年夜饭聚餐这样的购买需求，或者像小龙虾、惠灵顿牛排等特殊的餐点爆品，所以很难见到爆发性增长的机会。“对于预制菜本身来说，必须有特别强的产品力，具有特别的场景性，才有机会形成好的复购。”
赌性坚强在关于罗敏的报道中，对他的描述是来自四线城市毕业于三流大学。而这也是罗敏在抖音正在打造的小镇做题家成功者人设——北漂，连续创业，赴美上市。
“趣店罗老板”播放量最高的视频
十几年前，当罗敏来到北京时，除了一流的野心，可以说一无所有。在经历了十几个创业项目失败后，他等到了自己的机会。此后，从校园贷到汽车电商，到奢侈品电商等等，一级市场没有一个风口能够逃出罗敏的视线。
2013 年，从腾讯财付通离职的肖文杰创办了大学生分期购物平台“分期乐”。作为江西老乡，肖文杰为罗敏详细介绍了这个业务模式。2014 年，罗敏拿着“不用卖肾也能买苹果”的传单，走进校园。
那时正是消费升级之风刮的最大的时候，众多互金项目趁势而起。2016 年迫于监管政策压力，趣店关停校园贷转向白领市场，罗敏这时候又迎来了最重要的一位“贵人”。为了推广蚂蚁积分，蚂蚁金服投资趣店，并将其接入支付宝“九宫格”。趣店一年营收爆增 514%。
2017 年 10 月，趣店成功登陆纽交所。这是罗敏十几年创业的巅峰时刻，也是由盛转衰的转折点。在被支付宝断流后，趣店最大的难题是流量。
罗敏必须去寻找新的方向。在预制菜之前，最著名的两个项目是大白汽车和万里目。
上市后一个月，罗敏就对外公布了汽车新零售项目大白汽车，主打“以租代购”的分期租赁模式，“提供年轻人的第一辆车”。具体来说，就是趣店作为“服务提供商”负责搭建中介平台，利用线上流量、资金优势，吸引汽车厂商加盟，并定下了 2018 年卖掉 10 万辆车的销售目标。
实际上，汽车电商之所以成为“空白市场”，是因为受限于各种因素，包括主机厂商的强势地位，消费者对于高价商品的慎重等等。不过，在那几年，汽车电商的声势的确出现了一个小高潮。
其中杨浩涌创办的瓜子二手车，就曾是资本宠儿。短短一年时间，这个项目就融资三轮，拿到了近十亿美元。
大白汽车踩中了风口，但它甚至还没走到大举营销那一步，就由于经营成本和获客成本过高，销量低于预期而被迫关闭。到趣店对外公布另一个知名业务万里目时，大白已经“凉了”。
2020 年 3 月，趣店旗下定位于全球跨境奢侈品购物平台的万里目正式上线。就在此前几个月，阿里宣布 20 亿美元全资收购考拉海购。老牌跨境电商平台洋码头的估值也达到了 70 亿。韩国代购更是活跃在每个都市白领的朋友圈。
万里目的营销，也是一惯的高调。除了宣布黄晓明等五位明星成为代言人外，还打出了“百亿补贴”的口号。
除了这两个知名项目，趣店还在新业务上做了很多尝试，据报道，这些项目无一例外都是由罗敏亲自拍板，但显然没有人能同时精通这么多行业。
很快，万里目转型了，切入素质教育领域。2020 年 12 月，“万里目少儿” App 上线，为 0-9 岁少儿提供游泳、网球、足球、篮球、美术、钢琴、乐高等培训课程。
这同样是一个高举高打的项目。根据当时的公开信息，“万里目少儿”投资约 30 亿元，每个综合体的体量在 3500 平方米以上，并且全自营，2021 年预计门店数达到 100 家。
此时正值素质教育尤其是体育培训的快速发展时期。企查查发布的数据显示，2020 年是近十年来体育培训相关企业注册量的高峰期，全年共注册了 6.7 万家，同比增长 76.3%。不过，随后行业就接连迎来疫情和“双减”政策，万里目少儿狠狠碰壁。
实际上，去年 8 月，“万里目少儿”就传出了大裁员的消息。趣店的财报显示，“截至 2021 年 12 月 12 日有 7 家万里目 KIDS 活动中心在运营”。这与刚开始的目标相去甚远。
2022 年第一季度，趣店总营收 2.02 亿元，同比下滑 60.9%；其中，一般及行政开支增加77.6%，主要就是由于与 2021 年签署的万里目少儿业务的建设合同有关的里程碑付款增加所致。到了今年 3 月，罗敏在朋友圈发文，宣布“告别”该项目。
如今，谈及往事。罗敏说，“当初是多么无知，多么的膨胀，不知道千亿是一个什么样的数字，到 2022 年，中国千亿美元的公司都屈指可数。”
趣店做预制菜，同样延续了此前的高举高打，模式也同样让人担心。不过，这次创始人亲力亲为，或许对业务的理解更加直接和深刻。
否则，靠时代机会赚的钱，总归要用实力还回去。