来源：雷达Finance（ID:leidaplus）作者：莫恩盟 编辑：深海
“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”。为了更好地活下去，曾在2020年2月顶着“高端零食第一股”光环上市的良品铺子，如今决定“自降身价”。
围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，17岁的良品铺子启动新一轮的改革。反应在具体的举措上，良品铺子将实施17年来最大规模降价，良品铺子旗下300款产品平均降价22%，最高降幅45%。
而此番“放下身段”的背后，或与良品铺子当下面临的业绩困境有关。不久前公布的三季报，良品铺子交出了一份让外界不太满意的答卷。今年第三季度，良品铺子录得营收20.13亿元，同比减少4.53%；同期，良品铺子归属于上市公司股东的净利润同比减少97.88%至199.84万元，更是可以称得上“断崖式下滑”。
值得一提的是，此番为良品铺子举起降价大旗的主导者，正是刚刚从上任董事长杨红春手中接棒的杨银芬。作为公司新的话事人，“新官上任三把火”的杨银芬毫不留情地在全员信中指出了公司当前所存在的诸多问题，比如机构臃肿、人浮于事，发展滞缓，规模、盈利能力下降等。
为了帮助公司扭转困境，杨银芬决定开启大刀阔斧的改革，意在通过坚持高品质零食的发展路线、坚持全员创新、提高效率、加强执行力等举措，让良品铺子重焕生机。
01
为了“活下去”，良品铺子决定“自降身价”
“今年8月份我曾经说过，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧，要想突出重围，良品就必须像高飞的雄鹰那样，褪去衰老，重获新生”，在11月29日发布的全员信中，良品铺子董事长杨银芬语重心长地说道。
伴随这篇公开信的发布，良品铺子对外宣布了一项重大决定，即业务端将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。
用杨银芬的话讲，新的方向意味着良品铺子回归邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线，“价格战杀不死我们，只会让我们变得更加强大”。而良品铺子此番降价给出的商品范围包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。
以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%；点单率第一的猪肉脯是本次调价的重点产品，经典猪肉脯售价65元/斤；一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。
据了解，目前良品铺子开启的降价变革还处于第一阶段，先从供应链入手，后期随着改革深入，降价将延续到更多品类上。此次降价11月份开始已在部分门店试点，随后在全国门店逐步推进实施。
雷达财经从官网获悉，早在2019年，良品铺子便将“高端零食”确立为企业战略发展方向。在此次公开信中，杨银芬也毫不避讳地提到了外界认为良品铺子“贵”的现实问题。
据窄门餐眼平台数据显示，目前良品铺子的人均消费为54.24元。可以作为参照的是，处于同一赛道的三只松鼠的人均消费为59.92元，百草味的人均消费为48.75元（前述数据均针对门店，非电商渠道）。
尽管良品铺子降价的行为被外界调侃先向自己“砍一刀”，但杨银芬坚定地表示，公司必须坚持高品质零食的发展路线，“不走这条路，就是死路”。在杨银芬看来，良品铺子走的是一条差异化的道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。
杨银芬认为，良品铺子走的这条路，更难走，挑战更大，同时，价值更大。因此杨银芬坚信，一个客单价几十元的生意，一个吃进人身体的食品，老百姓一定会选择品质好一点的品牌，同时也对自己好一点。而良品铺子当下的困难，并不是消费者不需要它，而是因为其没有把差异化和价值感做出来导致的。
值得一提的是，良品铺子此前也曾对量贩零食玩家赵一鸣零食进行过投资。不过，投资仅仅几个月之后，基于公司自身经营发展需要，良品铺子便以总计约1.05 亿元人民币的价格转让了其所持有的股权。公告显示，通过此次出售所持有的赵一鸣股权，良品铺子将获得约6000万元的投资收益，可谓是收获颇丰。
尽管彻底清空了赵一鸣零食的股权，但并不意味着良品铺子彻底舍弃了量贩零食这一赛道，目前良品铺子还拥有自己的零食量贩连锁品牌——零食顽家。据网上披露的一则中期业绩会议纪要显示，良品铺子仅是零食顽家的少数股东，后者并未纳入上市公司体内，“未来达到盈亏平衡后会考虑放到体内”。不过，良品铺子也坦言，公司做这个业态较迟，目前没有形成规模优势。
那么在坚持高品质零食的发展路线的同时，良品铺子接下来将如何走好这条价格亲民的路线？杨银芬在全员信中透露，公司要和供应链伙伴一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，实现价格的亲民。
或是受到此次降价消息的影响，良品铺子的股价随即上扬。截至12月1日收盘，良品铺子股价报收21.32元/股，较前一个交易日上涨10.01%。
而此次“自降身价”的良品铺子，其实并非是行业内唯一一个加入“价格战”的选手。今年以来，三只松鼠提出“高端性价比”战略，通过供应链整合及强化内部管理提质降价，在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平，三只松鼠还表示未来会持续推进这一战略。
对于良品铺子此番降价之举，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，受宏观经环境和消费端信心不足等因素的影响，当前中国的休闲零食进入平价周期，良品铺子的此次战略调整比较及时。
“随着头部品牌的价格下降，整个行业可能都将受到影响，未来大家可能都将进行降本增效的比拼。至于如何才能更好地实现降本优化，建议可以通过供应链的优化、门店运营效率的提高等来实现”，面对零食赛道刮起的追求性价比之风，朱丹蓬进一步补充道。
02
单季净利润下跌超九成，良品铺子面临“至暗时刻”
良品铺子此番高举降价大旗的背后，是其当下正面临的“压力山大”的业绩。
据良品铺子不久前发布的最新财报显示，今年第三季度，良品铺子共录得营业收入20.13亿元，与去年同期相比出现4.53%的下滑。若将时间线拉长至今年前三季度，良品铺子59.99亿元的营业收入与去年同期相比降幅更是扩大到了14.33%。
按照不同业态划分，第三季度良品铺子来自电子商务业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务的销售额分别为8.52亿元、6.7亿元、6亿元、1.23亿元。其中，来自电子商务业务、加盟业务的销售额与上年同期相比分别减少19.42%、7.06%；同期来自直营零售业务、团购业务的销售额同比分别增加35.33%、7.83%。
不过，良品铺子第三季度前述四个业态的毛利率却无一例外地全部处于下滑的状态。第三季度，良品铺子电子商务业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务的毛利率分别为21.33%、21.21%、46.22%、19.63%，同比分别减少3.91、3.01、4.97、6.38个百分点。
长江证券研报认为，23Q3公司线上营收端继续承压，预计主要与淘系平台流量去中心化以及公司自身线上流量策略调整有关，但下滑幅度逐季环比明显放缓。
三季度营业收入萎靡不振的同时，良品铺子的净利润指标也亮起了红灯。财报显示，今年第三季度，良品铺子归属于上市公司股东的净利润为199.84万元，与上年同期相比上演“高台跳水”的戏码，跌幅高达97.88%。
第三季度，良品铺子的非经常性损益为407.72万元，其中计入当期损益的政府补贴为282.11万元。若扣除非经常性损益，良品铺子第三季度的扣非净利润直接转为亏损状态，207.88万元的亏损同比下降102.31%。
雷达财经注意到，其实早在今年上半年，良品铺子的净利润指标就已经显现出颓软的迹象。半年报显示，良品铺子上半年归属于上市公司股东的净利润为1.89亿元，与上年同期的1.93亿元相比微降2.04%。
而将范围放大至今年前三季度，良品铺子归属于上市公司股东的净利润为1.91亿元。尽管前三季度归属于上市公司股东的净利润跌幅比第三季度单季跌幅小，但受第三季度的“拖累”，良品铺子前三季度归属于上市公司股东的净利润与去年同期相比跌幅仍超过三成。
对于公司前三季度净利润指标的“糟糕”表现，良品铺子给出的解释为主要系受市场及平台变化影响，公司线上渠道营业收入下降，固定费用占比增加。
良品铺子还表示，第三季度公司利润波动主要是因为毛利率、销售费用波动导致的。毛利率波动是受到产品结构调整等因素影响；销售费用波动主要是因为新开直营门店对应装修、租赁费用增加所致。
雷达财经通过良品铺子近期举行的投资者关系活动了解到，截至 9 月底，公司线下门店数量为3344 家。前三季度，良品铺子共新开门店522家，新开门店主要分布在湖北、广东、四川等优势区域。未来良品铺子仍将持续加快开店节奏，而在门店类型上将加大加盟门店的开店数量。
今年前三季度，良品铺子的营业总成本为58.24亿元。其中，营业成本高达42.87亿元。费用方面，良品铺子前三季度的销售费用、管理费用、研发费用分别为11.5亿元、3.25亿元、3620.47万元。
虽然良品铺子前述几项费用的规模同比均呈现下滑趋势，但其前三季度的相关费率却均出现了上涨。其中，良品铺子前三季度的销售费用率、管理费用率、研发费用率分别上涨0.78pct、0.25pct、0.06pct。而公司第三季度的销售费用率、管理费用率更是分别上涨2.3pct、0.92pct至20.7%、5.89%。不过，同期良品铺子的研发费用率下降0.06pct。
面对良品铺子不太乐观的业绩，中泰证券有关良品铺子的研报标题从半年报的《业绩承压，期待改善》变更为了《电商收入下滑，业绩持续承压》。
中泰证券还在最新的研报中表示，业务转型初期，盈利能力承压。2023年三季度公司毛利率27.74%，同降2.06pct，预计主要系礼包等产品拖累毛利率。2023Q3销售费用率同增2.30pct至20.70%；管理费用率同增0.92pct至5.89%，费用投放有所加大。综上，2023Q3归母净利率0.1%，同减4.36pct。
03
杨银芬“新官上任”，为良品铺子烧起“三把火”
值得一提的是，此次代表良品铺子发布全员信的杨银芬，其实才刚接下公司董事长的职务。
就在杨银芬此番发布全员信的两天前，良品铺子刚刚完成董事会换届。经与会董事审议，杨银芬接棒杨红春成为公司第三届董事会的董事长，任期与公司第三届董事会一致。同时，杨银芬还获聘为公司总经理。
据了解，杨银芬是良品铺子的创始人和实际控制人之一，此前他曾在广东科龙电器股份有限公司供职。2017年至2022年9月期间，杨银芬开始在良品铺子担任公司总经理职务，并直接负责公司的整体经营。去年9月，因工作调整，杨银芬申请辞去总经理职务，经董事会选举为副董事长，而总经理一职由时任董事长杨红春兼任。
此番上任之后，杨银芬对董事会在良品铺子发展过程中所做出的努力和贡献致敬，并对公司全体股东及各位董事，尤其是身为公司创始人、原董事长的杨红春的信任和支持表示感谢。
据杨银芬透露，离开董事长和总经理的岗位后，杨红春依然是公司的创始人、实控人、董事、战略委员会委员，杨红春将继续在上市公司治理结构、公司战略、公司对外政府关系、培养高级经营管理人才、公司经营重大项目攻关、企业文化等各方面发挥重要且不可替代的作用。
据良品铺子发布的三季报显示，截至今年第三季度末，宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）、宁波良品投资管理有限公司分别持有公司35.38%、2.99%的股份，前者为一致行动人。
同期，宁波汉亮奇好投资管理合伙企业（有限合伙）、宁波汉林致好投资管理合伙企业（有限合伙）、宁波汉宁倍好投资管理合伙企业（有限合伙）、宁波汉良佳好投资管理合伙企业（有限合伙）分别持有公司0.74%、0.75%、0.76%、0.69%的股份，前者为一致行动人。
据了解，杨红春为宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）的大股东，并在宁波良品投资管理有限公司担任执行董事和法定代表人。而杨银芬为宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）的合伙人之一，且其还担任宁波良品投资管理有限公司的监事。虽然未直接持有良品铺子公司的股票，但杨银芬通过宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）等主体间接持有公司股票。
在公司内部不少员工的眼中，杨银芬可以算得上是一个做事果断且极有魄力的高管，其在公司的花名“杨一刀”似乎也契合了其个人的风格。对于公司前后两任董事长的人选，有内部人士评价称，“杨总（杨红春）偏理想主义，芬总（杨银芬）更加务实。”
而“新官上任三把火”的杨银芬，还没等屁股坐热，便犀利地指出了公司内部存在的诸多问题，“看自身：随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降”。
杨银芬在此次发布的全员信中还指出，同所有公司的成长之路一样，对效率和创新的漠视，看不见的大企业病，正在良品铺子集团内部蔓延。为了改善公司当前所面临的困境，杨银芬提出，公司要提高效率，大幅缩减管理费用。
在杨银芬看来，“我们是零售企业，利润微薄，我们赚的就是辛苦钱！岗位、流程，甚至机构都要重新审视。可干、可不干的事先不要干，把有限的兵力集中起来干紧急的事、干影响全局的事、干对用户真正产生价值的事”。
此外，杨银芬还提到，大家必须加强执行力，以拿到想要的结果。此前一段时间，组织内部讲的比做的好多了，讲的太多，而做的却太少。很多事，看起来想法很好，也有资源和条件，就是做不出想要的结果。很多人，目标感不强或者目标根本不清晰，干好干坏一个样。
为此，杨银芬呼吁大家，少说多做；少待在办公室，多在一线现场；少开会，少写PPT，多体验、多实干，“等到疼痛感冲击到每个人，那就太晚了，所以我现在必须用最直接的绩效考评方式，逼着大家去求变”。
基于当前消费人群、消费习惯都在发生变化的背景，杨银芬认为良品铺子必须坚持全员创新，为消费者而变。具体而言，公司要在生意模式、产品发展、内容等三个方面作出突破性的创新。同时，公司要将权利下放，鼓励每个业务体系、每个岗位上的人都创新，形成万马奔腾的局面。通过围绕消费者的全方位创新，让企业更适应竞争。
雷达财经了解到，目前良品铺子正在持续尝试品类创新、门店创新，依靠品牌和渠道资源优势，在产品、服务、体验等多方面推陈出新，不断贴近消费者需求。
比如，在品类创新方面，良品铺子在门店试点咖啡、冰品、散货、现烤产品等新业务，并通过应季高频新品持续为门店引流，打造新的销售增长点。而在门店创新方面，良品铺子则推出了全新六代店及首家“零食王国”店，产品品类更丰富，全方位提升用户逛店服务体验，以提升单店效益。
有分析认为，由于休闲食品行业进入门槛相对较低，行业参与者众多且新玩家不断出现，因此当前零食赛道的竞争日益激烈。在此背景之下，雷厉风行的杨银芬或将为良品铺子注入新的活力。