来源：猎云精选（ID:lieyunjingxuan）作者：韩文静
成立17年来首次最大规模降价。
最新的财报，让“失速”一词再次与良品铺子绑定。
“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
一封公开信，将良品铺子的经营之困置于聚光灯下。
11月29日，刚履新的良品铺子董事长、总经理杨银芬烧出了上任的“第一把火”，称将启动新一轮改革，回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。
这是良品铺子成立17年以来，规模最大的一次降价。300多款尖货和爆款产品平均降价22%，最高降幅达45%。
“刀刃向内”的降价背后，良品铺子的焦虑尽数体现。
进入2023年，曾经的“高端零食第一股”良品铺子，正面临着业绩失速、股东轮番减持、市值蒸发的困境，和2020年7月的最高点86.75元相比，良品铺子股价整体跌幅已经超过70%，市值蒸发了200多亿。
与此同时，零食赛道也发生着翻天覆地的变化。
零食集合店遍地开花，“赵一鸣零食”“零食很忙”等新锐品牌赢得资本青睐，加快了“跑马圈地”的步伐，以良品铺子、三只松鼠为代表的中高端休闲零食品牌，生存空间无疑遭到挤压。
内外交困之下，良品铺子打响降价“第一枪”，12月1日开盘后不久，良品铺子的股价冲高涨停，为21.32元/股，总市值85.49亿。这场砍向价格的变革，能否带领良品铺子穿越周期？
01
良品铺子“动骨”
“降价”的变革之下，隐藏着良品铺子人事变动的暗流。
11月27日晚间，良品铺子宣布了管理层的更替。其发布公告显示，公司原董事长兼总经理杨红春离任，而杨银芬将出任董事长兼总经理。
杨红春在本次换届后，不再担任董事长、总经理职务，仍任公司董事。
事实上，杨红春和杨银芬，均为良品铺子创始团队的核心成员，二人均曾就职于广东科龙电器股份有限公司。
2006年，杨红春从亲朋戚友处借来60多万，拉上老同学张国强一起，在武汉开了第一家良品铺子。两年后，杨红春把前同事杨银芬也拉来加入良品铺子。
2012年，良品铺子的规模突破1000家。随着三只松鼠等互联网零食品牌的出现，良品铺子开始筹划电商发展，而杨红春也在此时退居幕后，深入研究产品，把电商运营交给了杨银芬。
接近良品铺子相关人士表示，杨银芬作为公司创始人之一，曾带领良品铺子实现线上渠道布局、上交所主板上市等多项里程碑式突破，其对食品、零售行业有深刻的理解。
2022年9月，时任良品铺子总经理的杨银芬，因工作调整，提出辞去公司总经理职务。杨红春被聘任为公司总经理。
如今时隔一年，杨银芬再任良品铺子总经理。
据良品铺子，新一届董监高团队经过实控人团队认真考虑沟通、广泛征求意见和充分调研交流后选举产生，公司创始人团队将一如既往地支持公司的发展。
在公告中，良品铺子还提到，聘任柯炳荣先生、徐然女士、刘玲女士、李好好女士、金安先生为公司副总经理，聘任徐然女士为公司董事会秘书、财务负责人。上述高级管理人员任期与公司第三届董事会一致。
杨银芬在内部信中表达了感谢，“特别是来自杨总的信任和支持，我感觉到这种信任和支持是无价的。老实讲，在这个社会上，没有人能将几十亿的身家托付给我，让我全盘管理。我的内心，一直在要求自己，任何情况下，不能辜负这种超越兄弟情谊的信任！”
上任后，杨银芬把变革的第一刀砍向了价格。
在业务端，良品铺子围绕“降价不降质”的原则，同步实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。
今年，良品铺子被曝鸭舌卖出528.8元/kg的“天价”，陷入“零食刺客”的争论。据悉，良品铺子本次给出的降价商品包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。
杨银芬表示：消费者认为我们“贵”的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更加亲民，我们的品质心智需要进一步夯实。
02
良品铺子“失速”
事实上，大刀阔斧地进行改革，与良品铺子遭遇的增长瓶颈不无关系。良品铺子此前反复强调的“高端零食”标签，似乎始终没能得到市场与资本的买账。
进入2023年，良品铺子的业绩虽然保持盈利状态，但是营收、净利均出现了下滑情况。
拉长时间线来看，2021年、2022年，良品铺子业绩表现稳定，分别实现营收93.24亿、94.4亿，同期净利润分别为2.82亿、3.35亿。
而2023年上半年，良品铺子仅实现营收39.87亿元，同比下跌18.55%；净利润为1.89亿元，同比下跌2.04%。这是上市三年来，良品铺子业绩最差的一份中报，并且上半年，良品铺子关店数量也高达250家。
进入第三季度，良品铺子净利润更是大幅下滑。
财报显示，良品铺子第三季度营收为20.13亿元，同比下降4.53%；净利润亏损207.88万元，同比下滑102.31%。
针对第三季度净利润的下降，良品铺子表示，主要系受市场及平台变化影响，公司线上渠道营业收入下降，且本报告期毛利率较同期有所下降，固定费用占比增加。
根据数据，良品铺子第三季度线上电商业务收入为8.52亿元，同比下滑19.42%，毛利率同比减少3.91%。
最新的财报，让“失速”一词再次与良品铺子绑定。低落的业绩情绪，也直接传导到了二级市场。
作为A股的“高端零食第一股”，良品铺子在2020年登陆资本市场后，收获十余个涨停板，美股最高涨到了86.98元，市值达到348亿。
上市之初有多风光，现在就有多失落。
进入2023年以来的较长一段时间内，良品铺子股价均呈现缓慢下滑趋势。截至11月30日收盘，良品铺子股价收跌0.77%，报19.38每股，距今年2月份40元每股的高点相比，跌幅超50%。
面对良品铺子日渐黯淡的业绩，曾经一度看好公司的投资机构，开始陆续撤离。
这其中，就有坚持做“时间的朋友”的高瓴资本。
良品铺子IPO时，高瓴资本通过珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴（以下合称“高瓴系”）持有股份共计4680.03万股，占总股本11.67％。
自良品铺子2021年2月首发原始股东限售股解禁以来，高瓴系就先后对良品铺子展开过减持。
2021年2月26日，也就是限售股解禁后两日，高瓴开启对良品铺子的第一轮减持；第二轮减持是在2021年9月30日；第三轮减持是在2022年5月20日。
今年6月，良品铺子发布公告称，高瓴系资本计划再次减持良品铺子股份。
具体来看，高瓴系资本根据基金期限要求，计划在2023年6月28日至2023年9月25日，通过集中竞价方式减持良品铺子不超过401万股，合计不超过公司总股本的1%。
截至2023年6月30日，高瓴旗下HHLPPZ（HK）HoldingsLimited持股数量为1800.01万，持股比例为4.49%。
截至2023年9月30日，高瓴旗下HHLPPZ（HK）HoldingsLimited持股数量为1604.06万，持股比例降至4.00%。
同样不看好良品铺子未来发展的，还有被称为“风投女王”的徐新。
今年5月17日，良品铺子发布公告称，达永有限公司计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。本次减持前，达永有限的持股比例高达30.30%，是良品铺子最大的外部股东。
9月5日，良品铺子发布公告，股东达永有限继续减持公司股份。截至目前，达永有限持股数量为1.08亿，持股比例为27.05%。
达永有限是今日资本徐新旗下的公司。公开信息显示，2010年，今日资本投资良品铺子，成为其早期股东。徐新曾盛赞良品铺子——一个传统企业走出了互联网的速度。
如今，陪伴良品铺子十余年的今日资本进行减持，无疑让市场对良品铺子的发展产生了更多的质疑。
当品牌出现增速放缓的迹象，企业的估值逻辑自然也会同时变化。资本此时抽身而退，也在意料之中。
03
零食赛道“内卷”，行业洗牌加剧
“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”
杨银芬所言非虚。
从休闲零食行业来看，当下，线上消费流量转移，竞争加剧；线下各种零食模式全面开花。
几乎一夜之间，各种品牌的零食集合店遍地开花。2月份，赵一鸣零食完成了1.5亿元A轮融资；5月，零食有鸣斩获了B轮融资。一系列新物种的出现，给三只松鼠、良品铺子等传统零食品牌带来压力。
从用户的消费习惯来看，如今消费迈入理性时代，用户对价格更加关注。随着零食行业洗牌提速，“低价策略”成为当下企业发展的必然选择。
被誉为“高端零食第一股”的良品铺子，开始回归邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。
需要注意的是，良品铺子的低价，是以“降价不降质”为前提。在公开信中，杨银芬多次提到“品质”一词。
“零食集合店”为零食业带来新变化，但其本质还是低价走量。显然，良品铺子有截然不同的定位和发展路径。
“我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线，不走这条路，就是死路！”他要求全集团上下，都要从用户视角落实对“品质”的全新思考，让良品花在品质上的每一分钱，都能被消费者感知和认可。
坚持以用户需求为导向的产品创新，上半年，良品铺子儿童零食品牌“小食仙”共推出25款新产品，进一步丰富产品矩阵。
今年7月，武汉经开区开业了全国首家“零食王国”店，该店铺面积达1200平，包括3000余款产品SKU，从门店设计、空间布局、分区功能、产品陈列等方面提升服务体验，为消费者提供“逛购休”一体式的生活休闲空间。
这是良品铺子对线下门店功能和价值新思考的一次全面落地。只有有了足够规模的渠道，良品铺子才能更好地掌握消费者的喜好和口味，将高品质产品送到消费者的手中。
“17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧，要想突出重围，良品就必须像高飞的雄鹰那样，褪去衰老，重获新生。”执掌良品铺子的杨银芬，能否用降价的手段，带领良品铺子穿越市场周期，还有待时间来给出答案。
（封图来源：企业供图）