来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）
这个冬天光腿神器失宠了，被骂是“现代刑具”“现代裹脚布”，很多人的脚趾头被勒成了甲沟炎。一些爱美的女性将目光转移到了鲨鱼裤身上，将穿起来好看显瘦弹力强的鲨鱼裤买进了衣柜，使得两个新锐品牌销售额出现了大增，它们会成为下一个lululemon吗？
01
光腿神器失宠
“光腿神器被嘲‘现代刑具’”这一话题最近频频挂在热搜上，网友们对此吵翻了天。
光腿神器，指的是颜色与肤色接近的打底袜，穿上给人一种像光着腿一样的错觉。即便是在寒冷的冬天，很多爱美的女性也喜欢穿加了绒的光腿神器，再搭配上短裙和大衣，整体看上去时尚又美丽。
不过，为了追求显瘦的效果，光腿神器一般做得都比较紧，这也是它现如今被吐槽的点。
「市界」在百度和微博上搜索发现，搜光腿神器后面会自动关联上危害有多大的字眼。在小红书上，也能看到大量吐槽光腿神器就是“现代裹脚布”的描述。
“古有缠足罗鞋，今有光腿神器，我穿了还没一下午，疼得受不了，回家脱了，感觉大脚趾都快不会使劲了。”一位网友在小红书上的吐槽引发了不少人的共鸣，“光腿神器就是反人类设计”“我也快被勒死了”“这真是现代缠足”“原来不止我一个人勒脚趾头”“每次穿我的脚都被勒得巨痛无比”……
以前冬天爱穿裙子的钱诗诗算是深受其害的一分子，“我以前每年冬天必定要买几条光腿神器，穿上去不冷还好看，但是自从大脚趾被勒成断层，去了好多家三甲医院都看不好后，我就戒掉了光腿神器。”
钱诗诗的朋友也被光腿神器伤害过，一款肉色的厚打底袜，直接将她的大脚趾勒出了淤血。
高敏去年冬天则发现自己脚趾甲莫名其妙空了一块，去医院检查了一通，结果发现什么问题都没有。后来回想起来，应该是经常穿光腿神器导致的。“因为高频率穿光腿神器，我的甲沟炎在冬天会比其他季节更严重”。
意识到光腿神器的危害后，以前每年冬天都会购买两三条光腿神器的胡星说，今年换季的时候，她一股脑把自己买过的光腿神器全都扔进了垃圾桶，再也不穿这个“现代裹脚布”了。
后知后觉的女性发现，光腿神器不光危害脚的健康，弊端也很多，比如“假白”“肤色不真实”等。胡星称：“不管做多少攻略，买多少条来测评，永远找不到一条百分之百贴合自己的光腿神器。”
在电视剧《以爱为营》里，女主角白鹿穿的光腿神器，就把她的肤色显黑了好几个度。有人评论称：“连女明星都选不出适合自己的光腿神器，我们就更不用说了。”
从实用角度来说，光腿神器也很不耐穿。由于采用的是一层薄纱加肉色打底裤的设计，其外部的一层薄纱很容易被勾破，一勾破便无法形成“光腿”的效果，从而致使换新率非常高。
曾经穿过两年光腿神器的何璐璐告诉「市界」，她曾在一个冬天勾破了三条光腿神器，最离谱的一次是自己穿着长靴在跷二郎腿，放下腿的时候，长靴后面的拉链直接在膝盖处划了个大口子。
由于被勾破的频率实在太高，何璐璐还自创了一个妙招：把光腿神器外面的薄纱拆掉，买一条便宜的肉色丝袜套上，也能达到一样的效果。
批评声音越来越多使得光腿神器渐渐失宠了，胡星就发现，以往自己买光腿神器的那家微商，今年很少在朋友圈发光腿神器的广告了。
02
鲨鱼裤卖火了
虽然光腿神器失宠，但时尚潮流却不会停歇，爱美的年轻人如今改穿起了鲨鱼裤。
鲨鱼裤，是一种类似鲨鱼皮材质的打底裤，也有着鲨鱼一样的流线感。它是瑜伽裤的“孪生姐妹”，被称为时尚版的新秋裤，既能外穿抗风，也能内穿打底。微信指数显示，今年7月以来鲨鱼裤出现了明显的激增，搜索量把光腿神器远远甩在了身后。
今年双11，鲨鱼裤还意外成为服饰品类的黑马。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在双11总结中就提到了鲨鱼裤这一新兴品类；抖音电商户外运动商品榜中，MissWiss鲨鱼裤销量已经居于第二，超过了骆驼的冲锋衣，仅次于阿迪达斯的羽绒服。
“2022年，SINSIN总体销售额在3亿元左右，今年仅双11全周期就完成了3亿元，”鲨鱼裤品牌SINSIN的联合创始人林雅琳对「市界」表示，“从我们自身销售的波动和市场大盘数据来看，今年整个消费市场对鲨鱼裤品类的消费热情是呈井喷式增长的。”
鲨鱼裤走红，抖音渠道功不可没。林雅琳称，在今年11，SINSIN整体的营收大概在3.2亿元，其中抖音闭环销售同比增长了980%，增长接近10倍。此外，根据飞瓜数据显示，在双11当天，MissWiss在抖音渠道的销售额大概达到了1000~2500万元。
成为鲨鱼裤的拥趸，可以有很多理由，桩桩都是光腿神器的软肋。
说起鲨鱼裤的亮点，一定离不开好看显瘦弹力强。小杨哥直播间就展示过鲨鱼裤的超强弹力，体重两百多斤的网红李炮儿穿上它，肚皮都变平坦了。
黄可欣今年双11偶然了解到鲨鱼裤是新的流行趋势，便一口气买了三条鲨鱼裤进行测评，结果发现，鲨鱼裤穿上去显瘦还美，她忍不住将测评结果发到了小红书，这条测评笔记一夜之间就成为了她流量最好的一条。
“鲨鱼裤材质比较硬，方便还好脱，最重要的是，规避了光腿神器卡裆、肤色不贴合以及容易勾破等一系列问题”，同样在今年购买了鲨鱼裤的吕怡表示，“鲨鱼裤不光好搭配，还让自己在冬天也不会显得很臃肿。”
也有人认为，从追求白皙的露肤感，再到追求塑形、健美的效果，本身就是一种审美的进步。在鲨鱼裤的营销场域，健身博主成为了主要的带货渠道之一，有相关从业者告诉媒体：“一个健身博主带货一款爆款鲨鱼裤，都能有1000~2000万的销售额。”
“瑜伽裤和鲨鱼裤最大的区别在于塑形功能。”有业内人士告诉「市界」，“鲨鱼裤会在裤中加入提臀带、塑形条等元素，有的品牌甚至会添加氨基酸或牛油果提取物来达到好穿的效果，瑜伽裤在面料弹性、柔软度方面则比鲨鱼裤更好。”
在塑形上下力气，各品牌也试图构筑自己的产品壁垒，注入心血。以SINSIN为例，在产品力的壁垒构建上，品牌注入了非常多心血。在轻塑记忆纱、高弹面料、塑形科技方面，均申请了自己的专利，“让消费者获得更好的穿着体验，同时建立起独一无二的品牌感知”，林雅琳称。
因此，一条价格在一百多元的鲨鱼裤，还能成为lululemon的平替。一方面，它有着不输lululemon的塑形效果，另一方面，在价格和成本方面也颇为亲民，不管是大学生还是白领群体，都是能够充分覆盖的群体。
03
潜力正被挖掘
在消费领域，小品类跑出大品牌的案例屡见不鲜。lululemon切开了国内市场对瑜伽服饰的需求；元气森林引领了0糖0脂0卡的气泡水潮流；泡泡玛特成为了“盲盒大王”，在潮玩领域引得年轻人争相为此买单。
值得一提的是，在当下的鲨鱼裤市场中，位于头部的两家品牌都很年轻：SINSIN的成立时间只有两年多，MissWiss的成立时间甚至连三个月都不到。
林雅琳就表示，在品牌创立之初，团队发现塑形赛道的产品壁垒、产品天花板很高，而且行业的整体容量也很大，传统塑形品牌普遍设计风格比较偏重功能性，而非穿搭美感，没有比较标杆的年轻化的塑形品牌，因此这一垂类赛道仍然存在着不小的缺口。
抢夺消费者对于超细分品类的心智，砸钱营销通常是常见的举措，在品牌背书方面，两家品牌都不约而同地瞄准了具有带货实力的女明星，SINSIN邀请了明星孙怡，MissWiss方面则是邀请了张柏芝。
事实证明，这种方式简单且有效，来自抖音平台的数据就显示，在双11期间，孙怡带货的同款鲨鱼裤已经超过21.2万份，带动着品牌GMV同比增长了4000%。
另一方面，这一lululemon都还没来得及入局的超细分品类，也成为了无数成熟品牌，甚至是头部大网红激烈入局的新战场。
早在六七年前，鲨鱼裤就已经是张大奕品牌旗下的基础款产品，张大奕还多次称“自家的鲨鱼裤是行业首创”，另一个网红胡楚靓带货的鲨鱼裤，在2020年的销售额就达到了2.53亿元，同比增速达到了1169%。
正在做鲨鱼裤的品牌也都五花八门，有之前以光腿神器起家的觅橘、有棵树，也有像Teenie Weenie、太平鸟这类快消品牌，甚至连专门做内衣的Ubras、蕉内也都推出了自己的鲨鱼裤产品。
在较为垂直的健身服市场，鲨鱼裤则成为了标品，以瑜伽服为核心品类的新锐品牌暴走的萝莉，如今天猫旗舰店热销第一的健身裤就是鲨鱼裤，而主打轻量化户外的品牌蕉下，也有鲨鱼裤品类，在天猫旗舰店打底裤品类中排名第三。
除了以塑形为主的鲨鱼裤，在瑜伽服装市场上，品类创新迭代的速度也渐趋白热化，企业不得不绞尽脑汁为消费者创造出更加细分的需求。外人看起来只是一条普通的黑色打底裤，但它可能是显腿长的芭比裤，也可能是主打提臀效果的pp裤，还有可能是提臀收腹的悬浮裤。
女性健身的消费市场也正在迎来井喷。一份来自《2022年中国健身行业数据报告》显示，2022年中国健身市场规模约2559亿元，在健身消费群体中，女性健身消费者占比达61.93%，在追求健美的潮流下，有力量感的肌肉和身材，也正在成为新的审美标准。
在国内，Athleisure的穿搭风格也变得越来越流行。Athleisure是Athletics与Leisure的合成词，意思就是运动休闲风，一件运动内衣+修身的打底裤，外加一双运动鞋，成为了很多女性消费者喜欢的穿搭风格。
而精准踩中这一时尚的lululemon已经吃尽市场的红利，根据lululemon今年的二季度财报，lululemon营收净利双双取得18%的增长。来自北美以外市场的国际市场则是增长的主要原因，销售额增长了52%，其中，来自中国市场的收入大涨61%，占总收入的12%。
截至11月20日，lululemon的股价为428.58美元，创下了最近一年多时间以来的新高，总市值为520.4亿美元，是阿迪达斯市值的2.62倍。
在女性健身服领域，无数企业现在比拼的是谁能成为下一个lululemon。
* 除林雅琳外，受访对象均为化名