来源：斑马消费（ID：banmaxiaofei）作者：杨伟
扩张式转向精耕式。
在这一轮白酒调整期中，无论是业绩还是股价，酒鬼酒都是跌得最惨的白酒上市公司。
过去数年，受益于全国化的红利，酒鬼酒一路高歌猛进，用增长完美掩盖了自身存在的各种问题。
风雨一来，公司基础不稳的短板立马显现。
这一幕，与其过去的三起三落有所不同，结果又何其相似。
好在，公司认识到了问题的存在，甚至不惜将外界的“恶评”打在公屏上公之于众。
敢于自黑是一种美德，可最终能否解决问题，则又是一说。
01
自黑明志
十天前，酒鬼酒（000799.SZ）在长沙召开了2023年度“馥郁大会”。这是酒鬼酒每年度的常规动作，总结过去，展望未来。
今年的馥郁大会却有所不同，因酒鬼酒的公开自黑，至今仍在白酒圈津津乐道。
“酒鬼酒失速”“业绩拉胯”“压货炒作”“库存高企”“管理层在干什么”……酒鬼酒总经理郑轶上台发表演讲时，他背后的电子大屏上，出现了上述“恶评”。当时，台下坐着各级领导、行业协会、咨询专家、经销商客户代表近800人。
这当然不是恶搞，而是酒鬼酒自解衣带，主动展示伤疤。
酒鬼酒很清楚，在白字黑字的业绩面前，所有的解释都显得苍白无力。
2022年度，酒鬼酒虽然营收和归母净利润均实现了历史性的突破，分别达到40.50亿元和10.49亿元，但增速与过去相比，已大幅降低。
今年以来，更是迎来大倒退。前三季度，公司实现营业收入和归母净利润21.42亿元、4.79亿元，分别同比下滑38.54%、50.75%，这一降幅，绝对领跑A股白酒行业。
郑轶对酒鬼酒的“失速”进行了较为客观的分析：公司过去多年的高增长，是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营，在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果”，但这种动能在2022年下半年失效了。
确如郑轶所言，2022年上半年，酒鬼酒业绩还实现了超过40%的双增长，但一到下半年，就直接垮了下去。到今年，更是不堪入目。
为了给经销商打气，股东方中粮集团多位领导出席大会，并明确表示，对酒鬼酒的支持不会变。
02
不再提百亿
在馥郁大会上，分管中粮酒业的中粮集团党组成员、副总经理朱泽，给酒鬼酒提出了一个新目标——全力打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。为了实现这一目标，需要进行一场尖刀向内的改革，对原有的经营路径有所坚持、有所舍弃。
这一新的战略，与酒鬼酒过去的提法已大不相同。
2020年，酒鬼酒实现了连续4年营收超过20%的高增长，尽管当年的营收规模还只有18.26亿元，但野心已急剧膨胀。公司顺势提出了“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”的宏大目标。
次年，公司用一个86.97%的漂亮增长，完成了30亿元营收的跨越。在2022年6月举行的年度股东大会上，时任中粮酒业董事长兼任酒鬼酒董事长王浩，仍在强调，自己对百亿目标的信心不变。
遭遇2023年的大幅下滑，酒鬼酒终于知道了，喊口号解决不了问题。
公司总经理郑轶明确表示，2023年的酒鬼酒处于新旧发展的转换期，发展方式从以前的“扩张式”增长向“精耕式”增长转化。2024年的目标，是实现恢复性增长。
今年的半年报中，酒鬼酒就已不再提及“深度全国化”，而是转向精耕湖南大本营市场，省外改为聚焦战略重点市场。
湖南是中国主要的白酒消费市场之一，2022年的市场规模约为280亿元。酒鬼酒是湖南省内的白酒龙头，但其在该省的市场份额仅为7-8%，未能形成绝对的领导地位。再看其他区域白酒龙头，汾酒山西省内份额超50%、古井贡酒、洋河在安徽和江苏的份额也分别超过或接近30%。
单从数据上来看，在大本营市场，酒鬼酒还有很大的潜力可挖。可面对外省品牌的强势布局、和本土品牌的割据，酒鬼酒想在短期内大幅提升市场份额，也有极大的难度。
在收缩战线的同时，酒鬼酒极力压缩产量，以维护市场的整体稳定。大量的库存积压在渠道，已形成了较为严重的价格倒挂，冲击了品牌的价格体系。
今年上半年，公司内参系列、酒鬼系列、湘泉系列的产量分别为447吨、2178吨和447吨，合计3072吨，比上年同期减少了4273吨。
03
四起四落
即便是好酒之人，可能都并不清楚，酒鬼酒才是中国最早的高端白酒的代表。在上世纪90年代，价格最高的白酒不是茅台，而是酒鬼酒。
酒鬼酒原是地处湘西吉首的区域性白酒企业，公司成立早，改制早，更是早在1997年就登陆深交所完成了资本化，成为了A股首批白酒企业之一。
次年，五粮液才成功上市；贵州茅台登陆资本市场，则到了2001年。
1998年，酒鬼酒就实现归母净利润接近2亿元，盈利能力稳居行业头部，仅次于同期的五粮液（5.53亿元），高于贵州茅台（1.47亿元）。
不过，酒鬼酒未能充分发挥好自身的先发优势，2002年即陷入亏损。当年，实现营业收入4.0亿元，同比下滑22.76%；归母净利润-1.45亿元。
对此，公司自我总结：规模优势不足、品牌溢价预先、市场网络不完善等。
这时，湘西国资萌生退意。2003年，湘泉集团将所持酒鬼酒大部分股权，转让给成功控股，上市公司实控人变成了自然人刘虹。
在刘虹治下，酒鬼酒有过短暂回血，但随即陷入更加危险的境地。2005年-2006年，公司营收跌至谷底，两年合计仅5.60亿元。同期，亏损合计达到了惊人的5.14亿元。
这种情况下，刘虹还把上市公司当成了自己的提款机，产生大额资金占用、虚假陈述货币资金等问题。因此，公司董事会被证监会集体处罚。
成功控股所持酒鬼酒股权被折价抵偿、拍卖、转让，2006年，中国糖业酒类集团和港资皇权集团合资成立的中皇有限，成为公司新的控股股东。
有了强力股东在背后撑腰，酒鬼酒快速进入恢复期，驶入增长的快车道。
然而，随着“塑化剂”事件的爆发，酒鬼酒销量、收入、业绩等，又在2013年迎来垮塌式下滑，久久无法恢复元气。
危急时刻，中粮集团整体接收中国糖业酒类集团母公司华孚贸易的股权，酒鬼酒实质迎来了中粮这一新的主人。
在中粮的鼎力支持下，酒鬼酒踩准了上一轮白酒全国化的风口，迎来了数年的高增长期。
而当新一轮白酒调整期到来，风停了，酒鬼酒再一次狠狠摔在了地上。
受白酒行业整体大环境，和自身拉胯的业绩影响，酒鬼酒的股价大幅下跌。年初，公司股价曾超过167元/股（前复权），如今，已跌至65.54元/股（12月18日收盘价）。即便如此，公司的动态市盈率仍超过33，远高于A股主要白酒股的平均水平。