深度解析淘宝为何对标拼多多推出“仅退款”功能

最近，淘宝发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，而这则通知引起了许多业内人士的关注，因为从明面上看，淘宝这次的“仅退款”功能，似乎是向拼多多又进了一步。那么，究竟怎么解读淘宝的这次动作呢？不妨来看看本文的分析。

一、淘宝“仅退款”功能的具体规则

近期，淘宝对外发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知。

该通知于2023年12月26日正式生效，其中核心变更点概括下来有三点：

具体规则如下图：

二、淘宝推出“仅退款”功能的原因

业界普遍将淘宝此举解读为战术上对标拼多多的跟随动作，各路媒体也纷纷惊呼：

淘宝这是要进一步“拼多多”化？

其实大可不必感到意外。

理性的商业决策，从来都是深思熟虑，而不是为了给自己贴标签，或者单纯抄袭竞对。

淘宝选择此时修改《淘宝平台争议处理规则》，推出“仅退款”功能，是有深刻的历史和现实原因的。

1. 历史原因

淘宝推出“仅退款”，是在卸历史包袱，也是在从历史中汲取经验，想方设法提升用户留存。

早年间，百度的爬虫，可以直接爬取淘宝的商品信息、价格信息，重新聚合排序后，对外进行展示和售卖。

此举变相架空了淘宝，让流量可以不依托于淘宝平台完成浏览+交易，长此以往，淘宝在电商领域的江湖地位肯定不保。所以，阿里很快就做出了“艰难而正确”的决定，封禁来自百度的爬虫，推出了自研的“一淘”，才让这场潜在的危机消解于萌芽状态。

而今时不同往日，淘宝APP面临的是更加强大、更加专注、更加年轻的竞争对手。

淘宝toC端的APP产品与QQ类似，是从PC端的淘宝网迁移到移动端，摇身一变成手机淘宝APP，在移动互联网时代征战多年的，有很重的历史包袱。

加之阿里巴巴的企业文化一直侧重支持商家做生意，产品层面，围绕商家的入驻、商品、交易、营销、用户、数据等模块，打造了丰富的工具产品矩阵，还形成了堪称电商行业App Store的电商应用市场，将商家的店铺装修、促销、物流等toB功能一网打尽。

实事求是的说，淘宝本来就是上一个时代继承下来的系统，用户体验较为陈旧，改动起来难度极大，而且在移动电商基础的交易售后的功能体验上，与拼多多、京东本身就有明显的差距。

很多读者可能不知道，京东早在2015年就推出了Plus会员，截止2022年已斩获3400万+付费会员，而淘宝直到2018年才推出88VIP会员，截止2022年仅有2500万+付费会员。

要知道，淘宝2022年的年度活跃买家数多达8.9亿，远远超出京东的5.8亿。

考虑到淘宝是阿里巴巴电商业务的基石，既要承接站外采买的流量，也要给天猫和盒马等新兴业务分发流量，并且通过流量的货币化（向商家收取广告费+交易佣金）来完成流量的变现。

所以，如果淘宝不能留存用户，势必会动摇阿里整个电商帝国的基石。

基于此，像“仅退款”这样有助于树立正向用户口碑、提升用户留存的功能。

哪怕内部再难推动，哪怕外部可能引起商家的反对甚至流失，淘宝肯定会果断决策，并且迅速上线。

如图，仅退款功能入口，处于相对突出的位置：

2. 现实原因

对于上市互联网公司而言，除了日常的产品运营工作之外，很重要一个工作内容，是面向资本市场做资本运营，也就是市值管理。

随着电商行业外部竞争加剧，抖音电商2022年的GMV突破1万亿（2022年阿里GMV8万亿、拼多多2万亿），拼多多市值在2023年11月底一度冲破1924亿美元，赶超阿里（1918亿美元），淘宝内部变革的压力日渐增大。

“仅退款”功能在此时推出，既是在做常规的产品运营动作，也是在释放求新求变的信号，做市值管理。

1）产品运营层面

其实“仅退款”功能，无论从入口的设置，还是流程的打造上，都不算复杂，属于电商产品中比较基础的模块。

核心是要将用户端、商家端、平台端各自的功能入口和操作权限定义清楚。

可以用待签收状态的订单，申请拒收+退款的流程图示意如下：

2）资本运营层面

试想，如果国内外的机构投资者，都在讨论拼多多市值赶超阿里，关注直播电商不断分流淘宝的流量和交易，蚕食电商的市场份额。

阿里却不为所动，上至马云，中到管理层，下至一线员工，都没有任何动作，那会是什么结果？

毫无疑问，反超拉开的差距，会越来越大。

最终，电商江湖座次彻底重排…资本也会用脚投票给新兴的电商公司。

阿里肯定不能坐视这种情况出现，即便新兴公司崛起的大趋势不可避免，也要尽力延缓这个过程。

所以，不仅内网上马云要回应“员工”的发言，还要高调宣布淘宝天猫换帅为吴泳铭、并且适时官宣推出“仅退款”功能，引发各路媒体的关注和讨论，在“双旦”这个全年最后一个促销节点，借势为淘宝做一波引流，顺便拉升阿里的股价。

三、淘宝推出“仅退款”功能的影响

1. 对用户的影响

从目前淘宝“仅退款”功能的入口来看，仍然是放在【订单详情页】，而不是像拼多多一样放在【订单列表页】那样突出，并且淘宝发布的规则也明确了，会基于平台的大数据能力来判定是否允许仅退款。

所以除开极少部分“羊毛党”用户，可能会利用规则的漏洞，发起仅退款来牟利，大部分普通用户，接触到这个信息，应该是这样的场景：

在刷到相关内容的时候，打开淘宝看一下；

直观觉得对自身会更有利，内心os（哎哟这次淘宝挺为我着想）；

顺便在淘宝逛一圈巴拉巴拉。

2. 对商家的影响

其实，淘宝的500多万商家，才是受这个退款新规和“仅退款”功能影响最大的群体。

因为不管平台如何运用AI和大数据能力来进行裁定，这个功能客观上就是会便利用户的退款申请（有效收入减少），且会显著增加退款率和客服售后的工作量（人力成本增加），进而影响商家的利润（利润空间变窄）。

以拼多多的“仅退款”功能为参照，2023年3月的炸店事件中，因不满拼多多在售后流程中偏向保护消费者权益，部分商家以消费者身份在拼多多自营店铺批量下单，并迅速申请“仅退款”。

受攻击的店铺因此遭受多重打击——短期产生的海量订单让商品库存告急，仅退款让店铺无法回笼货款，大量售后申请又让店铺的客服压力骤增。

其破坏性，堪比不法分子对线下实体商铺的“打砸抢”。

在电商行业发展史中，2023年商家“炸店”拼多多也是一次值得写入教科书的标志性事件，堪比淘宝在2010年的“十月围城事件”和2013年的“整治淘宝卖家虚假交易事件”。

淘宝商家是否会出现类似拼多多商家的攻击行为，尚待时间的检验。

但可以肯定的是，商家对退款新规和“仅退款”功能是保留意见+观望态度为主。

3. 对同行的影响

不出意外的话，“仅退款”功能会继7天无理由退货之后，成为电商平台新的标配功能。

淘宝、拼多多、京东3家头部电商平台中，前2家的“仅退款”功能，上文已有论述。

其实京东早在2014年就在自营店铺推出了“仅退款”功能，与这次淘宝官宣几乎同时，京东宣布修订《京东开放平台交易纠纷处理总则》，新增“仅退款”规则，京东POP平台的入驻店铺也开始适用“仅退款”功能。

四、写在最后

互联网这个年轻的、服务海量用户的行业，在诞生至今短短的20多年历史里，一次又一次的用事实证明，真正尊重用户、注重用户体验的公司，才能留住用户的心，在激烈的竞争中立于不败之地。

同时，新贵要挑战老牌巨头，靠的其实不是刚猛霸道，而是在关键的决策上不犯错，做出最适合自身的策略，然后保持定力，像跑马拉松一样稳步坚持下去即可。

此次淘宝、京东陆续跟进“仅退款”功能，对标拼多多，从战术上，看固然是很勤奋的，发文、功能的调整都很快；

但从战略上，还是很懒惰的，短期的PR要多过深入思考配套措施如何跟进，要知道不跟则已，一旦跟进，两家老牌巨头，要调动的人力、物力，要做的内部协同，困难比起拼多多都是只多不少！

为什么这么说呢？

得从拼多多的“仅退款”功能诞生的背景说起。

最早拼多多起家是靠农副产品+个人店铺，客单价低到20元左右，而且农副产品极易变质，如果退货退款流程太长太复杂，购物体验必然很差，最终责任也扯不清；所以只能用表面看起来偏向于买家的“仅退款”功能，下一剂猛药，倒逼卖家自我约束。

但这个功能，适用于农副产品之外的品类时，给商家带来的损失可能就不是客单价20元这么简单了，动辄百元的服装，甚至上千元的3C数码产品，要一体适用这个规则，是需要做很多的探索和调整的，而且探索的过程不可能一帆风顺。

否则，也不会出现商家“炸店”事件。

可以想象，经过这么多年的迭代，在拼多多的“仅退款”功能背后，在普通买家、卖家和同行看不见的层面，拼多多已经沉淀了一套非常完整的、标准化的处理流程（俗称SOP）来支撑“仅退款”功能。

简单来说，“仅退款”功能，远不只是前文看到的发文、功能界面、流程图这么简单，借鉴发文、功能界面、流程都可以很快完成。

但真正躬身入局，去倾听买家和卖家的声音，并一点一滴由内而外做出改变，不仅仅对淘宝，对每一个想要行稳致远的互联网公司，都是一种严峻的考验。

而这，恰恰可能也是互联网行业无数年轻人踊跃加入的地方。