第1次听到“方法论”这个词，大概是5年前，当时的老板说：“营销公司没有方法论走不远”。方法论是一家公司的看家本领，从方法论就能判断公司的营销段位。
近年营销公司方法论层出不穷，“超级符号”“定位”“冲突”“切割”等等出现，对方法论追逐也蔓延到互联网平台。抖音、天猫、快手、B站等平台也开始发布自己的方法论，小红书也不例外。今天盘点小红书历年营销方法论，我也会用口语化来表达对她们的认知。H2H营销即Human2Human营销(即H2H营销)，上次听到这种命名方式还是P2P。人本营销理联合科特勒中国研制而成，包含三个关键方面：“以人为本的设计思维方式，共同创造价值的服务逻辑，多样性和联通性的数字化。从定义上看，虽然每个词都认识，但连接起来就看不懂了!注解翻译是“以人为本，赋予消费者选择的自由，深入了解顾客的需求。”我想大概率是华为"以客户为中心”解释;虽然我很想了解什么是人本营销，并仔细了营销的第三范式，真心看不懂呀!作为一名营销老司机都看不懂，H2H营销理论，90%的概率商家注定不可能会用!有时候，把话讲简单其实挺难的!“人群反漏斗模型”大概率是暗讽抖音5A模型浪费钱，从定义是品牌按照“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈，是一种小步快跑的投放方式，快速实现口碑扩散。从上图来看，SPU单品是核心出发点，即围绕产品去找到核心人群、兴趣人群和泛人群，本质就是层层破圈路径。这和定位理论强调的原点刚需人群，定位理论最典型的案例莫过于，王老吉核心人群是温州婚宴市场，定位后再到怕上火饮料人群，最后到送礼市场泛人群。这里要肯定下小红书，传统营销理论对人群定义是模糊，甚至是排斥的，本质是数据的缺乏。小红书营销后台，将人群进行定义，能够细分各类人群包，品牌在投放的时候，按照自定义人群包就可进行出发，层层人群突破。在大众媒体角度看，小红书仍然是小部分市场，这也就是市面常说1亿小红书，3亿分众 6亿抖音。KFS是指，Kol(达人博主)根据产品特性发布具有高价值的种草笔记，构建品牌/产品内容输出的完整布局;Feeds(信息流广告)则通过快速低成本的方式精准触达人群，最大规划化抢占用户心智，完成不同群体的声量渗透;Search(搜索广告)便通过关键词搜索卡位完成赛道抢占，直接引导用户决策。换而言之，通过达人发布种草笔记，通过信息流反复触达，层层用户认知破圈，然后通过用搜索拦截用户需求，引导内容和投放策略，激发用户购买意愿。在我看来，相对于H2H、人群反漏斗，KFS更多是工具缩写，更符合品牌实际运营种草营销打法。IDEA是官方根据客户投放案例，总结出一套系统营销方法论，主要分洞察(Insight)、定义(Define)、抢占(EXpend)和拥护(Advocate)四个部分，环环相扣，是一种递进关系。即使最后一步完成后，也可以过渡到数据洞察部分，下面重点解释下每个部分。我至今认为IDEA方法相比前3个方法论操作性更强，人本营销更多是形式和口嗨，人群漏斗是灵魂，算50%的方法论，KFS是框架，有价值能执行，而真正有价值能落地就是IDEA方法。为什么IDEA方法论宣传中越来越少?大概率方法论理解和透传出现问题，当我在营销策划公时，很多方法论更多停留在老板层面，因为策划和文案是不会讲也不懂，没有死记硬背式的传递，方法论真的很难被掌握。下面来具体解释下IDEA方法论Insight洞察需求：定位产品痛点营销的本质是洞察需求，Insight也是洞察。用户在社区留下大量的行为数据，洞察就是借助小红书官方工具，帮助客户诊断真实的营销问题，最核心就是定位产品痛点，找到营销机会点。在产品痛点诊断上，从行业、品类、品牌和产品四个方面着手。但具体角度从人群洞察(用户画像+人群触达)、内容洞察(热门话题+笔记发布趋势+笔记高频提及词)、搜索趋势(搜索相关联系、搜索趋势和搜索渗透情况)和情感洞察(正负评词云和笔记评论检测)在工具上可借用小红书商业月报、关键词规划工具和话题工具、下拉词框，创意笔记等工具、或用户当前对品牌或行业未实现点。有投放量的客户，也可借助内部商业工具灵犀去洞察;阶段核心确定营销策略，过去的营销策略是基于品牌/产品所在品牌，然后选择其它平台表现较好的品，内容上就是什么火写什么，没办法进行系统投放，达人投放是一锤子买卖。而现在，在定义产品上，通过选品、卖点、内容和博主将营销策略串起来。确认营销策略选品：选出赛道热度高，用户喜欢的产品，拿出潜力爆品，再进行投放。不同平台爆品是不同。卖点：从产品功能和情感角度出发，要解决客户问题;第2个是昵称，如品牌名比较长，建议以昵称进行传播，另外也要关注用户反馈，不间断去优化产品卖点。内容：卖点确定后，也要提炼2-3个小卖点，找到不同的场景，把卖点进行植入场景，解决用户痛点，内容上创作上，从标题、首图、图文和视频，进行突破;博主：在博主的选择上，有垂类达人或者一些非垂类场景类达人，根据品牌所处的阶段，选择对应的达人来说，具体沟通的场景，即抛出问题，提出解决方案;此阶段，官方阐释是小红书信息流和搜索工具，也就是KFS工具，逐步完成产品词、品类、场景和人群的层层破圈，最终让品牌完成心智占领。在我看来，广告产品可以和达人投放同时操作，在此阶段，也会形成人群、口碑和内容的三大资产，这三大资产后期也反哺数据投放。前3个阶段核心是让用户购买，此阶段的核心让用户粉我们，与用户更多互动，产生二次分享，品牌也进行内容沉淀。此阶段官方多借助品牌广告，比如商业话题、开屏广告、火焰话题等，让用户和品牌产生更多互动。以上，就是小红书历年营销方法论盘点，伴随着营销案例增多，方法论一定会有的新的名词。我们要明白这所有一切都是围绕营销底层起，更适合把IDEA方法论研究透。
日期：2024-01-02 10:37:55
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