杀手锏也是双刃剑
编者按：本文来自微信公众号 财经十一人（ID：caijingEleven），作者：辛晓彤，创业邦经授权发布。
lululemon的高增长让它在一众老牌运动品牌中杀出一条血路，然而其引以为傲的战略，未来或许将成为隐患
在国际运动品牌的市值排行中，耐克第一、阿迪达斯第二的格局已经持续多年，第三名的厮杀倒是很激烈，却都难以望其项背。如今，这一格局却被lululemon（露露乐蒙）这个非传统玩家打破了。
2022年7月，lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯，升至全球运动品牌第二位，仅次于耐克。2021年财报显示，lululemon的营收不及阿迪达斯的三分之一，但净利润已经相当于对手的65%。截至发稿，lululemon市值已达到386亿美元，而阿迪达斯是338亿美元。
2021年，国际品牌依旧在疫情等外部因素的阴影中挣扎，相比之下，lululemon可以算是最大赢家。品牌年营收与安德玛（UA）持平，增速却高出对方50%以上；在多项数据的对比中，lululemon都超过了耐克、阿迪和安德玛这三位其年报中特别标记的竞争对手。
在运动品牌领域，异军突起的lululemon是一个全新的物种：它诞生于1998年，比阿迪达斯和耐克分别晚50年和30年左右；与众多“全能”的对手相比，它的产品品类不多，几乎仅凭一条瑜伽裤“打遍天下”；与明显具有男性色彩的传统运动品牌不同，lululemon主攻女性消费者，并由此拿到了远高于对手的增长率和利润率；在营销、渠道、门店体系等方面，lululemon的打法也和传统品牌大有不同。
对于传统玩家来说，lululemon的出现仿佛印证了那句话：打败你的从来不是长久以来的竞争对手，而是来自另一个世界的新人类。
但随着品牌吸引的目光越来越多，另一种声音也在显现。有观点认为，lululemon过于依赖现有优势，对于未来市场的扩展——尤其向男性市场以及非瑜伽领域的延伸都自设了较高门槛；另外，其产品全靠代工、电商系统不完善，在上下游领域为品牌发展埋下了隐患。
凭瑜伽裤异军突起健身达人雨曦发现健身团课里穿瑜伽裤的女生越来越多，取代了之前的健身短裤。随着飞盘、腰旗橄榄球的火爆，瑜伽裤也从健身房走向室外足球场。“以前哪儿能看到女生穿瑜伽裤上街啊，现在感觉到处都是。”
虽然瑜伽裤领域已经渐渐成为各家品牌不断涌入的红海，但lululemon仍是先驱和标杆。创始人威尔森（Chip Wilson）在自传中说，自己1998年最初练瑜伽时，女生大多穿舞蹈服、或将男性运动服“改小、改粉”。正是lululemon，让瑜伽裤这个品类深入人心。
威尔森（Chip Wilson）将lululemon瑜伽裤的爆款单品策略称之为“品类杀手（Category Killer）”。他之所以选择瑜伽裤作为创业元素，是因为他看到了其背后连接的两个蓝海——瑜伽运动和女性消费者。
lululemon在面料领域拥有多项专利，如今主打的是被称为“nulu”和“everlux”面料，强调裸感、透气吸汗，兼具高弹力。裆部无缝剪裁和菱形内衬设计解决了女性穿瑜伽裤的视觉尴尬。此外，lululemon将缝合处的线条露在外部，既可以在运动时避免与皮肤摩擦，又能通过线条感的设计凸显好身材，让臀部更翘，腿型更好看。
雨曦曾做过多款瑜伽裤测评，她表示综合考量还是愿意选择lululemon，舒适只是最基本的优势：“运动时裤腿不会沿着小腿向上滑，时间长了也不起皱，裤型剪裁很显身材、扬长避短。”
据Fortune Business Insights 2022年3月公布的数据，2020和2021年全球瑜伽鞋服市场规模为192.4亿美元和227.2亿美元，其中裤装的贡献约为三分之二，远高于上衣装和鞋类，这说明瑜伽裤卖得更好，而lululemon也是做瑜伽裤起家，二者相互推动相互印证。据其推算，预计到2028年，这一数字将以8.4%的复合年增长率增加到约400亿美元。
而女性又是这一运动的主力消费群体。根据投资公司弗洛斯特沙利文（Frost & Sullivan）研究数据显示，2013-2017年中国女性消费经济市场规模复合增长率达到63.1%，预计该市场规模将在2022年达到8.55万亿元人民币。
由于女性消费者在消费动机和产品选择上更注重“自我表达”与“分享”，这也极大程度推动了瑜伽及其装备的火爆。据2020年艾瑞咨询一次女性运动健身数据显示，2020年国内超六成女性运动健身爱好者参与过瑜伽。如今运动品牌都在强调女性消费者，且纷纷把开拓女性市场放在五年规划中。
正是凭借这股东风，lululemon的瑜伽裤“扶摇直上”，迅速占领女性运动消费者心智，带动品牌认知度快速扩展。
如今lululemon已经从“瑜伽品牌”延伸到更多品类，包括跑步、综合训练和日常穿着（On the Move，OTM），但瑜伽仍然是lululemon的认知标签。虽然财报未对各品类营收做披露，但根据魔镜市场情报的数据，2021年瑜伽用品仍然占据lululemon天猫旗舰店60%的产品品类。
lululemon在2014年进入中国，最初增长较为平稳，但近几年有加速之势。尽管总部一直没有单独公布中国市场的营收数据，但中国所在的“北美之外市场”营收已经超越全球第二大市场加拿大（2021年财报数据），且中国市场门店数量大幅超过除美国外的其他国家。因此，外界普遍认为中国已是lululemon继美国、加拿大之后的全球第三大市场。
品牌CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）在公开采访时表示非常看好中国市场，2021年lululemon在全球净增53家门店，其中31家在中国。预计2026财年中国的门店数量将达到220家。
（跟第一大市场美国相比仍有较大差距）
杀手锏也是双刃剑业内分析人士时雨认为，品类杀手策略本身就是一把双刃剑，虽然可以帮助品牌快速进入市场，但定位越成功，扩展新市场就越难，尤其是在中国市场。“一个品牌标签戴久了，消费者对他的认知早已固定下来，要改变很难。”就拿最近争议很大的钟薛高事件来说，当消费者心中对雪糕有了基本定位，高价就容易被排斥。
lululemon的困境在于，其“强项”瑜伽市场毕竟有限，而在“弱项”跑步、综训等品类上，它不得不与耐克、阿迪达斯和安德玛的传统优势领域“正面刚”。这是公司到达一定体量后，跨越平台期必经的一步。然而，消费者承认它是“瑜伽界的爱马仕”，却未必承认它在其他品类的高价位。
“我线下最常听到的是：这件衣服和优衣库300不到的有啥区别？为啥你们要卖1000多？”一位lululemon店员告诉《财经十一人》。
该店员指的是店内“日常穿着”品类的产品，这是现阶段lululemon力荐的品类，lululemon前员工小范表示，品牌基本每个周期都会举办针对“日常穿着”的整合营销活动。
不过lululemon的“日常穿着”在国内的确缺乏优势。为了延续品牌以往风格，日常系列也都是基本款，潮流度大打折扣，外形又与那些凭借基本款占据消费者心智的品牌有七八分相似。
“lululemon瑜伽裤的高价，除了成本之外，更多是品牌溢价。”时雨表示，“但这种认知并没有延伸到其他品类，有些产品连logo都不明显。穿瑜伽裤还可以说是穿着‘瑜伽界的爱马仕’，日常系列挺难给人带来这种‘虚荣感’。”
屋漏偏逢连夜雨，“日常”系列率先暴雷。5月5日，lululemon因产品“以次充好”被北京市西城区市场监督管理局罚款8万余元。受罚的是Navigation男士羽绒马甲，其充绒量与国家标准不符。
事实上，以“高质量”著称的lululemon，供应链一直都存在隐患。lululemon没有自己的工厂，全部产品来自代工厂，且面料也全部由代工厂供货。lululemon共有56家面料供应商中，其中的5家的供应量占总量的一半以上，最多的一家接近3成。如果供应链中断，lululemon很难在短时间内找到价格合适的替代厂商，订单会出现缺口。
这也容易造成核心科技流失。虽然申请了专利，但面料生产本身并不是一项高精尖技术，护城河不深，被借鉴的风险也很大。“耐克、阿迪达斯等品牌都有自己的工厂，将一些核心技术掌握在自己手里。”时雨想了想说道，“不过国内工厂的‘借鉴’技术也很高明，自有工厂和代工厂之间只是容易与否的问题。”
更重要的是，lululemon的高价是与质量绑定的，一旦爆发质量问题，品牌受到的影响比同行更大。“而且lululemon也有赖于社交媒体传播，一旦有负面消息，社交媒体会快速放大，声誉受损更严重。”
除了品类扩张有阻力，lululemon对男性市场的冲击也有障碍。正当竞争对手大力杀进女性市场时，坐拥优质资源的lululemon，却为反向进军犯了愁。
小范表示，在lululemon的内部汇报中，门店的男装销售额是考核门店KPI的很重要指标。
2022年4月，lululemon公布新的五年计划，提出男装方面，lululemon提前了两年实现2023财年男士业务的增长，预计至2026财年，男士业务营收将较2021财年翻倍。
从财报数据来看，近三年男性品类营收涨幅明显，只是营收贡献占比一直在23%-24%上下。
根据魔镜市场情报，2021年lululemon男装产品线在其天猫渠道中的整体GMV为14.3%，跟2019年相比上升4-5个百分点。
福布斯（Fobes）文章分析认为，lululemon男性市场的增长跟北美越来越多的男性开始练习瑜伽有关。这背后指出了两个问题，第一，瑜伽在中国的男性市场完全称不上“打开”，第二，lululemon对瑜伽品类的依赖依旧过重。
“中国男性，尤其是步入中年的男性，在选购服饰时大都精明，甚至说‘抠门’”小范说道。大多数男性用户都没有经历lululemon种草的过程，对他们来说，穿lululemon并不能代表什么，而品牌背后的理念，男性用户未必认同。
“甚至lululemon、瑜伽裤这类标签，在很多男性的认知里是和‘女性’绑定的。”时雨说道，有运动习惯的男性通常已经被耐克等品牌吸收，不会花1000元买一条平时基本用不上的瑜伽裤。
增粉优势与电商数字化除了瑜伽裤成为“品类杀手”，lululemon的第二个优势是基于门店的品牌营销。在创立初期，lululemon就坚持直营模式，门店全部自营，与其他运动品牌依靠经销商渠道获得快速增长截然不同，也与新品牌先做电商渠道再转线下门店有本质区别。
lululemon的门店并不只是交易场域，还有社群活动场所的功能。在北美，lululemon的门店依托社区而建，服务的也是固定区域的瑜伽爱好者，他们会定期请教练来店内教会员一起做瑜伽，就像一个社区的健身房或者瑜伽馆一样。门店的部分衣架安装滑轮，可以在需要时预留出活动场地。
虽然来到中国，lululemon的开店策略从社区变成了CBD、大型商场，但基于门店的社群活动并没有变。
这些瑜伽、健身教练也成了lululemon第一批“品牌大使”。lululemon签约的品牌大使鲜有顶级运动员或流量明星，大多是某个圈层较有名望的“意见领袖”，有瑜伽教练、健身达人、也有其他圈层。“大使”对产品的宣传可以精准打击到目标群体。
“在lululemon认证过的教练和门店大使，产品都是以85折起步，等级不同折扣力度会更大。”一位门店大使告诉《财经十一人》。
耐克也做社群营销，但基本是公关层面的推动，而不是门店层面。耐克的社群营销没有固定场地和固定项目，教练通常也是外聘。相对lululemon，耐克社群活动的目标针对性较低，花销更大，与其说是追求转化率，不如说是品牌宣传更妥当。
除了品牌大使，另一个“品牌宣传专员”则是自己的员工——店内导购。lululemon在品牌创立之初就将目标群体定位在“新中产女性”。威尔森认为，只有店员也是“新中产女性”，才能吸引这类消费者。因此他给店员开出了高于行业导购的薪水，并且鼓励他们积极参与运动，可以说，每一个店员都是lululemon品牌文化的宣传员。
《财经十一人》了解到，lululemon一家门店的店员总共分为四个级别，其中店长1人，副店长1人-2人。第三层级是“团队领航家（key leader）”，一家店3人-4人，分管门店运营、社群活动等不同工作。最后一层是“教育家（educator）”，与导购类似，但兼具品牌文化宣传职能，吸引更多消费者种草。
小范告诉《财经十一人》，线下门店很重视的一个销售数据是客单量，一般要求门店的日常客单量都要在2以上，也就是平均每位顾客买两件以上的商品。“如果客单量在2以下，内部会议店长会被批评。”小范说道，“高层的逻辑是，客单量高，说明你和客人的连接度高，客人把你当朋友，所以会多买几件。”
因此，lululemon的营销区别于明星代言，也不像传统品牌去冠名和赞助各种赛事，传统品牌和公关部门的功能被弱化，不靠“广告”而靠“口碑”进行传播。通过这种方式，lululemon找到了一个低成本、高效率、强黏性的用户增长渠道。
不过，依靠直营门店起家的lululemon，在电商和数字化领域依旧不够显眼，现阶段还没有成功整合数字和实体渠道。例如，网购的产品能不能拿到实体店退换货，完全看店长的考虑，后台是没有打通的。而耐克、优衣库等品牌早已实现了这一点。
“这对lululemon而言倒不是坏事。”时雨说道。根据财报，2020年疫情期间，lululemon电商营收在公司营收占比中超过半数，2021年虽然有所回落，但也和门店渠道不相上下。“lululemon的电商增速很快，而且远没到尽头，数字化让他有了很明确的进步空间。”
无论是在国际还是中国市场，lululemon想要突破瑜伽市场的天花板，持续保持高增长，全方位挑战耐克、阿迪等老玩家，还需要有所针对地不断创新。