来源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）作者：弋曈
不是所有的跨年晚会，都值得熬夜看。
跨年夜，是公历岁末的夜晚。在零点前数着倒计时，共同迎接2024年的到来，这对所有人都有着非比寻常的意义。今年元旦假期，王落松与朋友们一起来到韩国釜山跨年，当地时间12月31日晚，他们在广安里大桥附近的海滩等候一场盛大的新年无人机表演。当他们满怀期待地等到了零点钟声响起，却什么也没有发生，人们面面相觑，只余人群的焦躁与夜晚的海浪声。半小时后，韩语广播一遍遍播放着“设备故障，跨年演出取消了”的消息。此时，满大街拥挤着因为没有看到倒计时和无人机表演走在路上准备回家的人群。韩国和中国有1个小时的时差，王落松与其他远道而来的中国游客用中文互道了一声“新年快乐”后，决定回到民宿，看看跨年晚会，在线上再重新跨一次“东八区的年”。
做这个决定时，王落松没想到，首尔时间凌晨一点，她会和朋友们在釜山的民宿里，跟随B站跨年晚会动力火车一起唱着《还珠格格》主题曲“红尘做伴”。
她告诉刺猬公社：“身边的朋友是18岁时一起跨年的朋友，90后的童年都是由《还珠格格》填满的，《当》的前奏一响，我们四人就开始在屏幕前摇头晃脑、鬼哭狼嚎。”
王落松此刻意识到，一首童年老歌释放出来的情感能量原来可以这么大。在异国跨年的这个瞬间，他们被釜山放了鸽子的夜晚，就这样被一首童年回忆里的经典老歌治愈。
01
跨年晚会混战，争的是什么？
基于跨年这个特殊的时刻，一直以来，跨年晚会都是各家电视台的收视必争之地。
这两天，一条条明星话题词密集冲上微博热搜，明星流量、娱乐话题依旧是跨年晚会不变的发力点。
或许是受五月天假唱风波的余温影响，今年的跨年晚会，传统卫视都将“真唱”作为营销的重点，据刺猬公社统计，跨年当晚关于“真唱”的热搜话题词有20个之多。
相对而言，B站作为跨年晚会领域唯一一家互联网平台，画风不太一样。引起关注的是《龙珠》《红楼梦》等节目。
这也能感受到平台之间的内容取向差异。
明星、娱乐话题、经典IP、音乐表演都是获得观众关注的资本。通过什么取得观众的注意力，也透露着平台的核心策略。
传统卫视晚会的架构比较固定，基本都是明星拼盘+大手笔舞美，而B站的节目具备一种原生性，与社区的内容生态、用户气质紧密结合。
在“一寸光阴一寸金”的晚会现场，卫视打明星牌，B站开场秀是《猫和老鼠》《奥特曼》《葫芦兄弟》等童年动画把情怀拉满。
今年晚会节目上，最出圈的是B站一场长达12分钟的《龙珠》表演秀。节目以街舞表演的形式讲述主角孙悟空的成长线。当节目展现出龟派气功、元气弹等标志性动作的一刹那，不少80/90后还是中二少年时的热血之魂。
当原唱高桥洋树现身演唱《龙珠》主题曲时，一代人的回忆杀来了，时光仿佛在倒流，已成为中流砥柱的80/90后一秒回到童年，重返青春。
没有人能躲得过这些经典IP刻进DNA里的力量，节目播出后也引发了更大范围的讨论与二次传播。数据显示，截止1月2日14时，《龙珠》表演秀纯享片段在微博上播放量近亿次，而《龙珠》也掀起了一股怀旧潮，粉丝们纷纷晒出自己的《龙珠》手办、系列漫画书等周边产品。
人很容易被记忆深处的符号所打动，看见小时候的事物，本能觉得无需再做大人，尽情让童年纯粹简单的快乐包围自己就好。而这一幕大概只能在B站看到，这也是B站与传统卫视做晚会逻辑的最大不同之处。
B站玩的不只是童年IP，B站的跨晚生长于社区，最终也能反哺社区，是一场涵盖了本年度所有“内部梗”的狂欢之夜。
今年AI孙燕姿在B站火了、凤凰传奇演唱会成为年轻人的“耶路撒冷”，无数人愿意花钱去给玲花和曾毅唱一晚上歌；四大名著在B站拥有无数追随者，红学在B站一直被称为“显学”。
于是晚会上，“冷门歌手”孙燕姿真人来了，一开口就唱出了80后的青春；凤凰传奇的奢香夫人“乌蒙山连着山外山”点燃了全场观众的激情。
舞台上，十二金钗翩然起舞，锦绣繁华游园入梦，有用户表示：“B站是懂圆梦的！21年在B站上看到了没抢到票的《只此青绿》，现在竟然又看到了《红楼梦》。”
观众的注意力永远会为经典符号停留，跨年晚会的背后是各平台娱乐文化资源的比拼，谁掌握了更多优质IP，谁就赢得了观众口碑与流量，撬动情绪的密码。
当前，B站跨年晚会已经在豆瓣开分，评分达到8.3分，成为继2019年之后评分最高的一届。
一直以来，B站跨年晚会在一众晚会里，气质独特，它强调容纳多种流行文化，跨次元整活，以各类文化IP撬动年轻群体情绪。而今年，B站服务的似乎不仅仅是年轻人，它用创意性编排包装各类经典童年IP，放大文化符号，试图让更多人从晚会上获得情感共鸣。
02
注意力博弈背后的的广告主混战
内容之外，跨年晚会的赛道上从来不缺品牌资本。节日晚会曝光度和影响力，吸引着互联网平台与各大品牌。
今年的跨年晚会，几乎不再有“裸播”的情况出现，各家晚会背后都有冠名商，在这场一年一度如此高密度的流量盛宴中，平台与品牌也需要露出。
电商巨头淘宝和京东分别冠名了B站和湖南卫视的晚会。
京东的选择意图很明显，明星为品牌曝光护航。
同样作为跨年晚会领域里的头部平台，B站今年以“跨界”“整活”“回忆杀”三张王牌占领市场份额。而这也成为淘宝选择与B站合作的关键因素。
PUGV是B站生态的基石，拥有大批高质量UP主就等于拥有了无限创意与“造星”的实力，而这一点正是淘宝所看重的B站原生内容价值。
B站跨年晚会从2019年开始，几乎每一届晚会都会整出许多出乎意料的跨界融合，其中不少节目的创意来源于有才华的UP主们。
以今年为例， “哈利波特遇见中国戏曲”这个节目的创意就来源于两位UP主，UP主@辑古阁主锡才自己创作快板词，用天津快板COS了一把东方分院帽，UP主@BK小星星与@24伎乐分别以低音革胡与古琴演绎《海德薇变奏曲》。
不少用户表示：“尽管B站把哈利波特盘包浆了，但如此新奇的艺术形式还是闻所未闻。”
B站跨年晚会节目截图
而这种热衷于整活的内容属性与淘宝的气质也十分吻合，淘宝丑东西大赛已经成为淘宝官方的年度活动，连续四年上演。
今年的设计理念是“致敬真实、敢于冒犯、不随波逐流设计”，在40强名单出炉时，超百万网友在线围观，评论区还引来不少商家主动献策，积极为淘宝组委会“荐丑”。
淘宝与B站都更契合年轻人的生活态度，晚会预热时，淘宝就与B站组成了“充电宝”CP，不少网友在线磕糖，晚会现场还有龚琳娜、黄子弘凡、洪之光演绎定制歌曲《淘你好运》。
此外，养生风潮席卷全网之后，东阿阿胶、养元青等品牌也来到了年轻人的流量高地。在《家有儿女PLUS》等定制节目中，东阿阿胶品牌的曝光与广告植入也通过场景化、原生化的植入减少广告在晚会中的突兀感，用户在消费内容的同时也记住了品牌形象。
这个方法论是有过前例的。2020年B站跨晚为冠名商元气森林定制了节目《今天要做元气er》，当晚，元气森林在B站的企业号突破百万粉丝。
诸如此类的案例不胜枚举，品牌将海量、自然的内容流量转化为品牌自身的流量与声量，这也是B站内容变现的实力与商业价值的综合体现。
尤其是当前降本增效的大趋势下，想要获得露出和“刷脸”的品牌方与赞助商都需要根据自己的目标用户群体寻找内容调性相符的赞助对象，在这样的前提下才能实现双赢。这个角度看，淘宝、东阿阿胶等与B站的合作，更像是一场气味相投的双向奔赴。
而今年的结果或许也是喜人的。数据显示，B站晚会直播人气峰值达到 3.44亿，创下历史新高。不止于此，优质的内容依然具有显著的长尾效应，据官方统计，跨晚播出的24小时内，总播放量破1亿，累计弹幕数近40万，相关内容二创投稿播放量也达到1.35亿。
对于品牌方而言，3.44亿的B站跨晚人群，或许是一场比预期更高性价比的投资。
回顾2023年，B站其实以《古相思曲》《中国奇谭》等极具自身气质的内容获得大众关注，跨年晚会是其内容与生态的大合集。这或许也是B站给各个行业的一个信号，好的内容才能吸引到更多的人，而B站在内容制作上，已经找到自己的独特路径。
（除标注外，配图均来自微博@哔哩哔哩最美的夜。应受访者要求，王落松为化名。）