来源：观潮新消费（ID：TideSight）作者：青翎
尽管1折出售伤了不少消费者的心，但3%的渗透率仍昭示着美容仪市场大有可为，我们看到了激增的投诉帖，也得看到小红书上源源不断蹲厂家继续抛售的消费者。
“要么退差价，要么退货退款。”
今年12月，黑猫投诉平台上集中出现了一批要求美容仪品牌退款或补差价的消费者，此前他们在电商平台上花费千元购买美容仪，却在今年双十一前后发现美容仪价格已经跳水到只剩几百元，部分产品降价幅度高达90%。
一位消费者在投诉中提到，2022年“双十一”凑了各种满减券还花了3580元才买到的美容仪，结果到了2023年“双十一”在抖音官网直接降价至699。
“虚高价格来卖美容仪，大降价根本不保证消费者权益，把第一批购买的消费者当傻子。”
但另一方面，在增速放缓的美妆行业，美容仪又是为数不多还在高歌猛进的细分赛道。
根据抖音榜单，2023年10月20日-10月31日期间，抖音美妆行业累计GMV TOP10的品牌中，TOP 4-7均为美容仪品牌；618期间，据魔镜洞察数据，2023年天猫“618”预售首日，美容美体仪器类目相关数据上涨超过60%。
尽管1折出售伤了不少消费者的心，但3%的渗透率仍昭示着美容仪市场大有可为，我们看到了激增的投诉帖，也得看到小红书上源源不断蹲厂家继续抛售的消费者。
01
“打骨折”出货，谁薅了谁？
很难断定谁打响了美容仪降价第一枪，但今年“双十一”一定是“枪声”最猛烈的阶段。
“双十一”期间，有网友发现，包括贾乃亮在内的多名主播带货的觅光胶原炮售价高达4599元，但在山姆线下店渠道，该产品却仅售2999元，1600元的差价让“阴阳价”的讨论一时甚嚣尘上。
不过此事很快得到澄清，贾乃亮直播间销售的是觅光胶原炮二代，折合各类优惠券最终到手价为3679元，并且附赠了面膜和凝胶等赠品，而山姆超市售卖的则是觅光胶原炮一代，且为渠道定制产品，没有任何赠品。
遭到消费者诘难的还有以色列品牌Tripollar初普。“双十一”期间，有网友发现，李佳琦直播间的货品清单中，Tripollar初普的两款美容仪“POSE VX射频美体仪”和“Desire欲望之能美容仪”，产品标价为499元，而官方旗舰店的售价则在2199-3688元之间。
与此同时，12月9日，Tripollar初普抖音官方旗舰店给热卖产品“奇迹S射频美容仪”标出了699元的团购价，而此前这款产品价格为2599元。
截至目前，黑猫投诉平台上关于“美容仪降价”的投诉已经超过200条，位置靠前的帖子基本都集中于“双十一”过后的12月，大部分“恶意降价”的投诉都指向了初普。
小红书平台上有关“美容仪降价”的词条也已超过700条，与此同时，“美容仪大跳水”、“美容仪大冤种”、“美容仪跳水价”等均已成为“美容仪”关键词下的高热门搜索词条。
层层叠叠的笔记中，除了自认为“被割韭菜”并试图维权的“大冤种”外，更多的是等待美容仪继续降价、想要薅一把“羊毛”的消费者。
此前多数分析文章都将降价的原因指向了行业新规的发布。
2023年4月12日，国家药品监督管理局医疗器械技术审评中心发布了《射频美容设备注册审查指导原则》（下文简称《指导原则》），对射频美容设备按第三类医疗器械管理。
据了解，三类医疗器械是最高级别的医疗器械，指植入人体，用于支持、维持生命，对其安全性、有效性必须严格控制的医疗器械。
《指导原则》提到，射频美容设备有可能导致诸多不良反应，轻度的包括疼痛、一过性红斑、水肿，严重会导致Ⅱ度烧伤、一过性皮肤凹陷、脂肪坏死和脂肪萎缩后果。
“射频美容仪的作用原理是侵入式，通过刺激胶原蛋白重生来实现好的皮肤状态，具有一定破坏性。”美容仪行业从业者听雪提到，“另外，这几年部分射频产品也的确因为参数出了一些质量问题，后续品牌也不再为这些产品提供售后服务，最后只能抛售。”
事实上，早在2022年，国家药品监督管理局就发布了关于调整《医疗器械分类目录》的公告，表示到2024年4月1日起，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
国家科学技术部政府服务平台显示，截止发稿前，只有广东花至美容科技有限公司、顺初雅萌(海南)医疗器械有限公司、深圳市宗匠科技有限公司和杭州时光机智能电子科技有限公司4家公司取得了射频美容仪临床试验备案。
这意味着在余下的4个月里，除YA-MAN雅萌、OGP时光肌、FLOSSOM花至、AMIRO觅光外，余下的射频美容仪品牌要么加快进度完成临床验证并取得备案，要么清仓出货，更换赛道乃至退出市场。
“偏外资的品牌更容易因为监管而导致恐慌性降价，尤其是如果在监管关门期之前拿不到审批资质的话，更容易出现恐慌性的清货行为。当然对于一些产品没问题的品牌，降价基本会在合理的范围之内，整体是正常的让利行为。”听雪表示。
尽管小红书上有部分消费者发出警告：此时清仓恰恰证明品牌对自己拿不到备案心知肚明，但依然挡不住评论区铺天盖地求推荐、求链接的呼声。
清仓出货能否换来销量上的“末日狂欢”尚未可知，但可以确定的是，黑猫投诉上大部分维权声音至今仍未得到商家回复。
02
“美丽科技”还是“美丽泡泡”？
一折出售的举措在震惊消费者之余，也让他们开始思考客单价高达几千乃至几万的美容仪成本到底有多低。
与早期主打洗脸按摩功效的护脸仪不同，如今主流的射频美容仪宣称可以将美容院级别的射频技术做成家用级，与美容院对标成了家用美容仪拉高客单价的底气。
头豹研究院《2022年中国家用美容仪行业发展现状及趋势洞察》提到，LED面罩、EMS微电流瘦脸仪和RF射频美容仪价格主要分布在1500元-5000元。
拆解下产品，射频美容仪主要生产原料包括NTC传感器、PCB主板、MCU芯片、铁氧体、LED灯珠等，辅助材料则包括电池、硅胶材料、钛金材料、橡胶圈和ABS塑料等。其中PCB主板、MCU芯片和塑料外壳占比均约22.22%，是原材料中的主要支出。
但据业内人士透露，不少美容仪原料成本只占总成本的10%左右，即便加上研发也仅有15%。以雅萌为例，据36氪报道，2022财年雅萌营收达到20.8亿元，毛利率高达64%。
与此同时，1688平台上，宙斯、雅萌、极萌等多个美容仪品牌均有低价同款，价格从几十元到几百元不等。另外，据中新经纬此前报道，部分“平替”国产美容仪，零售价是拿货价的10倍有余。
凭借超高的毛利，美容仪行业吸引了不少厂商前来分羹，“贴牌售卖”也成为业内的常规操作。在此前监管缺位的背景下，行业乱象频频，甚至有厂家喊出“无需贴牌资质，给钱就行”。
美业从业者孙婉莹提到，美容仪行业甚至存在多个老板共同推出一款产品，再通过改换包装等方式将一款产品打造成两款的情况。
“看似是两个产品在市场上竞争，但其实背后是有利益共同体在把持，目的就是要争夺更多样化的消费者。”
这种“换汤不换药”的伪创新也彰显了在行业内卷的大趋势下，美容仪的技术创新开始陷入瓶颈。
尽管家用美容仪打着“把美容院搬进家”的口号，但与院线产品相比，其功率受限明显，因此功效上难以做出明显的差异化。
另外，就射频美容仪自身而言，也存在产品和消费需求不匹配的问题。
“这种仪器需要消费者每天抹凝胶，很不方便，渐渐就闲置了；也会出现一不用就没有效果，看不到效果就会出现智商税的质疑，这都是产品设计的问题。”听雪解释道，“基本到100亿左右的规模就上不去了。”
孙婉莹也提出了自己的市场洞察，“每个年龄段使用的频次、搭配什么样的产品使用都很有讲究，有的消费者不了解，比如凝胶用完了就直接用自己的护肤品代替，但那些护肤品可能含有酒精，就会导致皮肤过敏。”
在她看来，这两年竞争的加剧也导致品牌更多以销售为导向，“品牌太狼性了，都急着出货，急着做营销，却很少告诉消费者美容仪正确的使用方法。”
与此同时，品牌对研发的忽略也加剧了内卷的演化。有小红书护肤博主提到，即便是销量靠前的头部品牌，研发费用也不到2%，营销费用则在40%以上。贵为领头羊的雅萌，其2021年研发费用也只占了1%，而销售费用则近5成。
“产品迭代速度快，难以做出革命性的创新，导致价格成为竞争的唯一手段，价格战也随之而来。只要有人带头降价，其他品牌势必会卷入其中。”孙婉莹表示。
03
寻找下一个增长点
尽管降价风潮冲击了美容仪的高端心智，也有不少消费者扬言要继续蹲守低价，但这并不代表行业会不可避免地滑向低价漩涡。
作为存在使用风险的家用电器，消费者购买美容仪的关键不在于价格而在安全，购买大牌其实是买品牌溢价，说到底是买放心。
这也意味着行业很难因为这一轮的降价而重新洗牌。
作为美护大健康领域的创新性玩家，家用美容仪器的中国市场之旅最早可以追溯到2013年，彼时瑞典品牌FOREO携洁面仪产品在国内掀起品类热潮。
2015年，一众射频类高端海外美容仪品牌在同一时段进驻中国，联手拓宽了国内消费者对美容仪功效的认知。与此同时，标准缺失、技术水平差异等因素，也让美容仪器在竞争中饱受产品安全性和“智商税”等质疑。
尽管争议缠身，但美容仪幸运地赶上了“功效护肤”的时代，消费者对强功效的追求让护肤与医美日益贴近，轻医美市场被点燃，热玛吉、光子嫩肤、水光针等技术迅速走红。
而随着疫情的开始，“宅家美护”成为轻医美之外颇有竞争力的替代选项，家用美容仪市场急速跃升，从前相对冷门的光子、激光、微电流等技术，也逐渐被更多消费者所了解。
借助已有的消费者认知和投资机构的关注，国产美容仪品牌在2020年后快速崛起，据不完全统计，2021年-2023年，美容仪市场融资事件至少有15起。
与此同时，国产品牌也开始在销售数据和品牌声量方面呈现出赶超海外品牌的趋势。2023年天猫“双十一”全周期销量排行榜中，国产品牌觅光和花至分别位居第一和第三；青眼情报发布的榜单显示，今年618期间，极萌与觅光均挺进抖音美容仪类目TOP 20品牌榜前三。
如今，头部国产品牌不仅在销量上与进口品牌平分秋色，在价格上也不再守着低端线布局，技术上的差异正日渐抹平。
但不断垒高的新客群并非美容仪品牌高枕无忧的底气，无论是国产还是进口皆不能免。
摆在眼前的第一个难题是复购，作为家用电器的细分品类，美容仪客单价高但损耗率低，复购属性弱，在孙婉莹看来，未来美容仪行业的增长空间需要靠“美容仪+护肤品”支撑。
“通过仪器+护肤品的叠加，创造更好的美肤效果，品牌才能有持续复购的来源，进而创造更大的利润空间。”
第二个难题是监管，随着射频美容仪纳入三类证管理范畴，未来射频美容仪行业的调整已经箭在弦上；与此同时，有新兴产品技术加持的美容仪细分赛道也在逐渐显现出发展势能。
比如光学美容仪，据了解，光学科技最初应用于医学领域，而后逐渐向美护场景迁移。近年来，光技术再次取得新突破，芯片对传统LED灯泡的逐步代替为产品创新提供了支撑。
《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》显示，在2023年天猫淘宝家用美容仪销售情况中，LED美容仪的销售增长率高达1619%，射频美容仪则为55%。事实上，LED美容仪正成为继射频美容仪之后的行业新宠。
但在目前的监管形势下，没有相关积累的厂家贸然跨领域转型，既存在技术门槛也存在认知屏障。
在听雪看来，光学美护是由科技驱动的代表领域，如果品牌在缺乏技术产品积累，且对行业政策不了解的情况下就贸然入局，也是没有完全吸取当时射频的教训。
从目前国内主流光学品牌的动向来看，研发实力已经成为领域的核心竞争壁垒。
曾打造出脱毛仪大单品的Ulike在光学领域深耕十年，与被称为“现代光疗之父”的迈克尔哈姆布林联手进行产研合作，并于2023年推出美容面罩类产品。
头部大排灯玩家Seayeo则更注重专利技术和实验数据背书，据业内人士透露，2023年618期间，该品类品牌曾创下超5000万元的直播间销售记录。
专注光学领域超过20年的科施佳则更注重产业优势的构建。以最近推出的健腹塑形功能的新产品为例，核心技术是红绿光，作用于加快脂肪细胞代谢。目前，科施佳现已形成从光疗技术至医疗级工厂的闭环链路，以此垒高产业门槛。
伴随竞争加剧，美容仪赛道的专业性会越来越强。因此无论是开启副产品线，还是进入新赛道，都是美容仪在激烈的同质化竞争中谋求下一个增长点的思路。
“化妆品、美容仪器、医美并不是互斥的，而是互补的。未来美容仪也会逐渐拓展到美容美体。”听雪表示。
或许在更远期的未来，美容仪品牌也不会只局限在美护领域，而是向更深广的大健康赛道不断延伸。