来源：连线Insight（ID：lxinsight）作者：王慧莹
成为超级APP后，高德地图有野心也有压力。
高德地图内部曾经有一个 “121 理论”，每个数字对应高德产品的三个发展阶段：
“1” 指的是100万DAU，这个阶段高德只能做好一个功能；
“2” 指的是2000万DAU，在此之前，高德应该要专注做好产品体验，实现这个数据指标之后，高德可以开始考虑做一个平台；
“1” 指的是1亿DAU，这个阶段高德能够做分发，可以开始做别的事。
按照QuestMobile的统计，2022年10月至2023年9月，高德平均MAU约为7.6亿，跻身Top5；自2021年起，高德的DAU就稳定过亿，2023年国庆节期间还曾突破2.8亿。
这意味着，高德早就进入了第三阶段，并开始做别的事。继聚合打车后，本地生活无疑是高德投入最多的“事”之一。
本地生活的蛋糕有多诱人，从玩家们的动作上看，更清晰。这两年，美团坚守阵地，抖音高调进军，阿里不断变革，万亿“大蛋糕”正在引来越来越多的分食者。
高德自然也是垂涎这块蛋糕的。
最新的动作是，2023年11月，高德上线“高德秒送”新业务，正式加入跑腿赛道；2023年3月，阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式“入高”，与高德合并。
只是，月活超七亿，在阿里内部备受重视，高德却目前仍没有实现盈利。而本地生活又是一个需要持续烧钱的领域，高德无疑陷入两难。
同时，身处于阿里巴巴集团，高德身上的担子不小。继去年3月份资源整合之后，高德成为了阿里本地生活最核心的业务载体，甚至是阿里本地生活到店业务“最后的希望”。
现在的高德，已经是一个集合导航、出行、本地生活等多项业务的超级APP。如果说让用户和流量突破稳定的圈层是高德的初级任务，那么怎么跨越生存的挑战，抗起阿里本地生活增长的大旗，是高德新一阶段的任务。
01
高德地图，拼命谋生
过去一年，中国月活用户超过七亿的产品有五个：微信、抖音、淘宝、支付宝、高德地图。
和其他四个APP赚钱的速度相比，高德不是最优秀的那个，但一定是拼命努力的一个。
与其说高德是个地图导航APP，不如说高德是个多功能APP。
细数高德的业务，除了基础业务地图导航外，票务、打车、酒店、餐厅订座等功能都能在高德上找到相应的入口。
最新的动作是，2023年11月，高德在北京、武汉、杭州等地上线“高德秒送”服务，模式和平台上的网约车模块类似，利用第三方聚合路线服务。据悉，目前仅接入了饿了么旗下的蜂鸟跑腿一个平台。
值得关注的是，“秒送”业务刚上线时，其入口位于高德页面的二级入口，要在二级页面的“出行”菜单中才可找到。如今，连线Insight发现，“秒送”入口已被调整为高德页面的一级入口。
高德秒送入口，图源高德地图APP
高德的加入，给跑腿市场又增加了一份新的变量，整个市场的池水再次被搅动起来。
在高德之前，跑腿市场已经群狼环伺。从玩家类型划分，大体可以分为三类：一类是以顺丰同城、滴滴、哈啰、货拉拉为代表，从出行、物流行业跨界而来；一类是以美团、饿了么为代表，从本地生活服务平台延伸出的跑腿业务；一类是以闪送、达达为代表，专注跑腿业务垂直赛道。
之所以能吸引众多玩家入局，是因为跑腿市场是互联网行业为数不多前景明朗的增量市场。
艾媒咨询的报告指出，随着消费者对即时需求的持续增长，以及跑腿服务渗透率进一步提升，预计2025年中国跑腿市场规模将达664亿元，2018至2025年的年复合增长率为75.4%，想象空间十分巨大。
此外，艾瑞咨询在《2023年中国跑腿经济市场洞察报告》中预测，2026年即时配送服务行业订单规模将达到957.8亿单。中国新电商大会上发布的《2023本地即时电商发展报告》指出，预计到2030年即时配送行业的订单规模预计会超过2000亿件，赶上快递行业的业务量级。
入局跑腿之前，高德地图的业务已经遍地开花。其中，聚合打车是最具代表性的业务之一。
2017年，高德地图开创聚合打车模式，接入了第三方司机和车辆为用户提供打车服务。彼时，互联网打车大战刚刚落幕，高德打车通过为网约车平台提供聚合流量入口的方式，绕过滴滴，并在行业大转变时期，成长、扩张。
去年2月，高德集团董事长俞永福提到，高德聚合模式下，提供打车服务的生态伙伴近三年单量复合增速超过 100%，已有超 100 家合作网约车平台峰值单量超 10 万。
酒店业务，高德同时接入了飞猪、去哪儿、同程、携程等平台和第三方商家，鼓励多个渠道商在高德竞价，消费者可以选择价格最优的商家下单。
此外，通常来讲，广告是地图类APP收入的重要来源，高德地图也不例外。经常使用高德的用户都会发现，除了开屏广告外，高德会根据用户的实时位置和搜索查询的位置，向其展示由广告商付费的营销内容。
2023年二季度财报会上，时任阿里巴巴董事会原主席兼首席执行官张勇表示，高德已成功从一个地图工具走向一个基于地图的“搜索、发现、交易、履约”完整链路的目的地服务平台。
从单纯导航工具，到完整链路的目的地服务平台，高德像是一个积极又努力的学生，为自身的商业成绩拼命。
不过，想要丰富业务版图，高德必须要有真金白银的支持，而这些钱，都需要高德自己挣。
02
月活过7亿，高德带飞本地生活了吗？
2014年，高德地图的董事长俞永福曾撰文：高德将去除广告，专注于地图导航。
此一时，彼一时。为了赚钱，高德不仅广告多了起来，也不仅仅满足于只做地图导航，而想要做一个开放式的生活服务平台。
用俞永福的话来说，高德地图要“用一张地图承载衣食住行”，本地生活与目的地有关的业务都会以高德为中心。
细数高德过去几年的动作，本地生活是高德绝对的大方向。
2020年，高德发布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购业务，直指本地生活服务；
2021年，阿里进行组织架构调整，并将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福代表集团分管；
2023年3月，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。
承载了阿里本地生活到店业务重担，高德的动作很快。
也是去年三月，高德上线了星巴克咖啡 “沿街取” 的功能，高德自驾用户在高德下单星巴克，途径门店时无需下车，可在路边直接取咖啡；
在B端，高德推出了“高德请客”活动，平台将给予参与“高德请客”的商家站内本地千万级曝光资源以及单店周边曝光，帮助商家提升用户预约量以及导航到店率。
本地生活的战场有多残酷，高德很清楚。2021年，在俞永福上任后发给本地生活全员的第一封内部信中，他强调本地生活是一场 “不激烈但很残酷” 的竞赛。
不激烈是因为选手数量不多，残酷是因为没有一招制胜的方法，而是长周期数点数的拳击比赛，所以基本能力的建设才是核心，要做好长期战斗的准备。
这样的判断没有错。究其原因，互联网行业进入存量时代，而本地生活还蕴藏着“星辰大海”。
带着口碑，被阿里寄予厚望，高德必须要抢到这块蛋糕。只是，高德入局，赶上了本地生活到店业务最激烈的时候。
抖音、美团激战之余，阿里始终没有放弃；快手也在2023年4月推出了官方本地生活小程序；腾讯的视频号也早已开启本地生活内测。
作为后来者和搅局者，高德能否带飞阿里本地生活业务，需要打一个问号。
从用户上看，高德的月活已经达到中国前五名，俨然是用户生活场景的刚需产品；从路径上看，高德采取的是“成本低、起效快”的聚合模式，即引进成熟供应商，直接跟用户对接。比如，在高德买电影票是跳转到淘票票；订酒店则跳转到飞猪、同程。
需要承认的是，本地生活是一个极其注重线下履约质量的服务，履约的及时性及质量是影响用户体验的关键。聚合模式如何管控供应商服务质量，提升用户体验是个天然难题。
另一方面，从地图导航业务起家，高德的工具属性很明显。用户使用高德时就是为了搜索目的地，因此高德的流量更有针对性。这也意味着，相对于其他平台的高成本获客，高德的中小商家不需要投入大量的成本拉流量，就有用户找上门。从这点上看，高德的商家丰富度是可观的。
但也存在劣势。正是高德工具性太强，即便是未来有商家，用户在高德解决吃喝玩乐的心智尚未成熟，用户习惯也需要长期培养。
2023年第二季度财报中，阿里提及高德的订单增长同比快速提升，是由于高德作为综合性“到目的地”服务平台的新定位和附加能力，以及出行和旅行需求的强劲复苏所致。
高德已经在本地生活做出了一些成绩，但离做得好，还有很长距离。想要啃下这个硬骨头，高德还需要更多投入和耐心。
03
超级APP的想象力和压力
在很长时间里，高德之于阿里，更多是提供底层技术架构支持。它为饿了么、盒马等阿里的即时配送网络，提供高精尖地图服务，为淘宝提供地址服务。
但高德的野心早就不在于地图导航，而是更具想象力的业务。阿里对于高德的期待，也绝不是地图导航这么简单。
2020年，俞永福掌舵的高德向阿里集团申请成立了“阿里巴巴——高德创新经济特区”，拥有“高度自治权”。
2023年，在阿里巴巴1+6+N新业务格局下，阿里原CEO张勇明确指出，“未来经营责任的主体落到了每个业务集团和业务公司，让它们去独立面对市场，面对竞争，找到属于它的机会。我们未来会去强化每一个业务集团的品牌。”
这意味着，摆在高德面前的，是同等的机会和挑战。
从单纯的地图工具，到具备“搜索、发现、交易、履约”完整链路的生活服务平台，高德已经成为很难被复制的超级APP。超级APP功能多，如何协同、形成合力是关键。
更重要的是，在高德内部协同之后，作为阿里本地生活的重要增长引擎，如何与到家业务饿了么配合，也考验着这个超级APP。
在俞永福的预想中，将拥有1.3亿日活的高德作为到店业务的入口，用流量优势增强目的地服务变现能力，并逐渐加大、拉长地图对本地生活业务的承载力与覆盖度。一纵一横，实现利润与规模的双向扩张。加之饿了么提供即时到家配送服务，两者完成阿里本地生活“到家+到目的地”双向驱动。
但业务线多、团队臃肿，是阿里本地生活，甚至整个阿里巴巴集团的老问题。一方面，本地生活服务涉及的范围很广，也复杂；另一方面，集团层面的频繁转向、调整，也影响着业务端的变化。
去年三月，口碑与高德合并，高德被寄予厚望。要知道，作为阿里的到店业务，口碑之路颇为坎坷。从与淘宝融合，到入驻支付宝，再到与饿了么合并，口碑的位置不断被调整，但却始终没能帮助阿里抢到多少到店市场的蛋糕。
事实上，这或许是口碑最好的归宿：高德既有流量，又处在到店业务心智培养期。
此次，口碑被放到了高德手里，与其说是口碑为高德补充业务，不如说高德在帮助口碑。
可以预想的是，于高德本身而言，通过导航、打车、口碑等功能的配合，让用户完成从“找店——到店——交易”的闭环，培养用户的心智和习惯是未来的重点。
于阿里本地生活业务而言，最大程度发挥高德到目的地，与饿了么到家业务的协同，才有可能帮阿里打赢本地生活这场仗；反之，两者如果始终兵分两路，阿里便很难在酣战中突出重围。
不过，想要在战场上冲锋陷阵，充足的粮草是必要条件。尤其是在“烧钱”的本地生活赛道，真金白银就是底气。
这对高德和阿里来说都很棘手。高德至今没有实现盈利，整个阿里本地生活业务也在亏损。阿里2023年二季度财报显示，本地生活营收155.64亿元，经调整EBITA亏损为25.64亿元。
一边是烧钱的业务，一边是亏损的现状，或许高德的办法就是在主业务打车上降本增效，努力扭亏，为本地生活业务输送更多的粮草。
但这种两难的境地，可能有一段时间要伴随着高德的发展，在本地生活的节奏也会被拖慢。
2018年，张勇曾公开表示，本地生活服务市场非常重要，阿里将竭尽所能赢得这场战斗。之后的饿了么、支付宝、高德轮番上场，也印证了阿里这一决心。但本地生活恰恰是阿里最艰难的业务之一，接住、接稳阿里这块烫手的山芋，高德势必会飞得更高。
这是一场想象力和压力并存的冒险游戏，残酷而激烈，高德还要做好继续干苦活累活的准备。