来源：定焦（ID：dingjiaoone）作者：定焦团队
市场活过来了，但所有玩家更输不起了。
2023年，手机行业在经历8月底华为的回归、双11“价格战”，以及新机上市潮后，终于站到了2024年新的关口。
多位业内人士提到，2023年，是国内手机大盘走向复苏的一年，2024年，是决定所有国内手机玩家命运走向的关键之年。全球市场和国内格局将如何演变，成了行业最关心的问题。
从2023年Q3的市场份额看，全球前四大手机厂商的排名不变，依次是三星、 苹果、小米、OPPO。另外，中国手机厂商传音份额上升到9%，全球排名第五。
在国内市场，前五席为苹果、OPPO、vivo、荣耀、小米。华为虽然没有上榜，但被认为是未来最大变量。
2024年，各家的关键战场仍然在高端手机，厮杀最激烈的，大概率是折叠屏和AI大模型手机。这两个战场，前者是低迷的手机市场里，为数不多有上升趋势的细分市场，后者则被预测是，有望跑出杀手级应用、帮助智能手机完成跨时代创新的新战场。
新一轮的竞争，已经开始。
01
国内市场先转暖，高端市场有变量
2023年的手机市场，可以总结为：全球市场依旧低迷、但逐季回暖，其中中国市场率先回升；高端市场，国内手机厂商正在缩小与苹果的差距。
根据Counterpoint，2023年全球智能手机出货量预计创下近十年新低，同比减少6%，降至11.5亿部。
好在，相比上一年，下滑趋势收窄。
IDC数据显示，2023年Q1到Q3，全球智能手机出货量依次为2.69亿部、2.65亿部和3.03亿部，同比增速分别是-14.6%、-7.8%和0.3%。
当全球市场还在复苏过程中爬坡，中国市场的转暖似乎更快一些。中国信通院数据显示，2023年1-10月，国内市场手机总体出货量累计2.3亿部，同比增长4.2%。
与全球智能手机市场的疲软形成对比的，是高端市场的继续增长，更关键的是，一部分市场正在被重新分配。
Counterpoint手机销量月度报告预计，全球高端智能手机（批发价≥600美元）市场的销售额，在2023年同比增长6%（Q4为初步数据），创下新的纪录；销量占比在全球手机市场中接近四分之一，收入占比60%。
苹果是无可争议的高端市场老大哥，但2023年的份额比上一年下降了4个百分点。“瓜分者”除了三星，还有华为、小米，后两者的份额分别增加到5%、2%。
高端手机在中国市场同样是增长主力。以2023年Q2为例，根据IDC，高端手机在中国手机市场的份额上涨到了23%。
双11大促的出货情况也是参照之一，结合多位人士的观点，高端机尤其是8000元以上价位段，以苹果为主；次高端机和中端机（4000元-7000元），华为（华为Mate 60系列）和小米（小米14系列）是主力。
在手机行业资深从业者郑谦看来，不论是中国市场率先回暖，还是国内厂商瓜分部分高端份额，背后有两个共同的推动因素：Q2的增量是折叠屏，下半年靠“华为效应”和新机潮。
折叠屏目前在全球范围内尚处于市场教育阶段，不过，在国内市场发展较快。据IDC数据，2023年Q2中国折叠屏手机出货量约126万台，同比增长173%，环比增长24%。
主要原因在于，随着供应链成熟，国内手机厂商密集发布新品，且价格逐步从上万元下探到几千元档，消费者接受度变高。现在，中国已然成为全球最大的折叠屏市场。有数据预测，2023年折叠屏手机的国内出货占比，将达到30%-40%。
下半年，手机市场因为新机密集发布、双11“价格战”，出现了几轮小高潮。
8月底，华为手机回归，发布2021年7月以来第一款5G手机Mate 60系列，某种程度上提高了消费者对手机产品的关注度，激活了国内手机市场。随后，iPhone 15、OPPO Find N3、小米 14、vivo X100等一众旗舰机型接连上市，也都有不小的关注。
产品刺激市场需求之外，双11“价格战”也比往年打得更激烈，打折力度更大。“整体来说，这一年厂商都更关注利润率，但在大促上，也都开始用价格换销量。”某手机厂商人士刘栋对「定焦」表示。
2023年Q4出货情况目前还未公布。中国信通院数据显示，2023年10月，国内市场手机出货量2916.2万部，同比增长19.7%。另据Counterpoint Research数据，2023年10月，华为销量大增83%，小米上涨33%。
02
过去一年，谁进谁退？
从市场份额来看，2023年，“HMOVA”五强瓜分市场成为过去式，手机厂商打响了新一轮排位赛，国内市场前五席为苹果、OPPO、vivo、荣耀和小米。
在全球市场，据Counterpoint预测，2023年苹果有望成为全球年度出货量第一的厂商。对于国内手机厂商来说，苹果依然是最强大的对手。
Canalys数据显示，苹果Q1还坐在国内手机市场第一的位置上，Q3降到第三，市场份额从20%滑落至16%。不过，根据市调机构BCI新机激活量的统计数据，2023年Q4国内手机激活量，苹果再次蝉联冠军。
另外四家手机厂商则可以总结为，OPPO、vivo和荣耀轮番“称王”，小米稳坐第五席。
2023年，OPPO、vivo的市场份额咬得很紧。Q2两家并列第一，OPPO在Q1、Q3都略胜一筹。
究其原因，OPPO的折叠屏手机整体卖得比较好之外，子品牌一加以及Reno 10系列也是出货主力。“OPPO的传统线下渠道是强项，在强化线上渠道能力后，销量有所提升”，刘栋称。
vivo在Q2重夺市场第一，但随后的Q3进入调整阶段，因为没有太多新品发布，出货量下降。刘栋补充说，vivo的基本盘同样在线下渠道，不过，出货策略更加谨慎，促销力度一直比较弱。
Q3同样也是OPPO受挫的一季，它和vivo的销量均出现了两位数的下降，被荣耀夺了第一。吴涛分析称，一方面，荣耀逐步扩充线下业务，换来了增长；另一方面，荣耀采取了更适合市场下行阶段的策略——促销力度比vivo、OPPO更大，更侧重中端产品（荣耀X50、荣耀90等）。
“荣耀迅速起量，压力最大的是小米。”刘栋对「定焦」表示。
据他分析，荣耀独立运营后，借助原华为的品牌形象和多个新股东带来的渠道优势快速起量，2022年与小米的差距明显缩小，到2023年前三个季度，小米国内市场的份额没有太大变化，一直被荣耀领先。
不过，小米持续推进的手机高端化和全球扩张战略有了进展。小米13、14让其在400-600美元市场份额快速增长，手机平均售价有所提升。小米同步也在加大全球扩张，在东南亚、欧洲、中东地区的排名有所上升。2023年Q3，小米以13.7%的份额，连续13个季度排名全球第三，仅次于三星、苹果。
2023年国内手机市场的变化，还有一个关键因素值得解读，即华为的表现。
尽管它没有出现在国内市场前五席中，却被认为是最大赢家。
2014年-2019年，从运营商定制转型到高端市场的华为，逐步成长为国产手机龙头，销量在2019年达到2.41亿部的峰值，市占率接近18%。接连遭遇制裁后，华为的市占率开始大幅下滑。直到2023年9月，麒麟5G回归，Mate 60系列发布，在Q3全球市场相对低迷的情况下，销量暴涨，且4个多月以来仍是抢手货。
“苹果被华为‘截胡’了”，刘栋称，在iPhone 15系列发布几周前，华为Mate 60系列未发先售，并在消费者中激起了“爱国热情”，转化了一部分此前转移到苹果阵营的用户。
华为虽然仍受外部限制，但随着新品发布节奏正常，出货量持续恢复，2023年Q2、Q3的销量增速分别达到58%、37%。据投行Jefferies估算，华为2023年的智能手机出货量为3500万部。
03
2024年，手机厂商怎么打？
2024年是所有手机玩家输不起的一年，对国内手机厂商尤其如此。
郑谦分析，最大的变量在各厂商争夺的高端市场，这要看折叠屏和AI大模型手机这两个焦点战场会怎么打。
这两个战场有两个共同点：一方面，苹果还没有进场，各安卓厂商踊跃加入，都将此作为缩小与苹果在高端市场差距的关键布局；另一方面，格局还没完全形成，尤其是AI大模型手机，未来技术迭代的空间很大，它会不会是手机下一个跨越式创新的门票？各家都不想掉队。
先看折叠屏市场。当前的全球格局是，三星领先、国内厂商快速崛起。当然，在折叠屏的主要战场中国，局面就不同了：目前是华为稳居首位，份额在2023年Q2达到43%；OPPO、vivo在第二梯队，剩下的荣耀、小米等厂商份额差距不大。
但折叠屏手机的瓶颈是显而易见的。目前价格较贵，普遍在6000元以上，现在购买的消费者多为了追求新鲜感。还有大量消费者因为手机太厚、不便携带以及折痕、体验不好等等原因，保持观望。
在关注折叠屏手机市场的从业者冯超看来，折叠屏要进入更大众的市场，哪个厂商能长期领先市场，不但要继续降低价格，还需要优化性价比、耐用性和体验感。
归根结底，厂商要解决的是铰链和屏幕的配合问题，以及手机应用软件生态要满足大小屏的适配。冯超预测，竖折小折叠屏手机会是2024年的市场重点，价格下降空间也比较大。
2023年，大模型全面爆发，手机厂商和芯片公司也找到了内卷的新方向——把AI大模型植入手机。下半年，从国内的华为OV，到海外的三星，紧锣密鼓地亮出了AI大模型。荣耀近日也推出了支持AI大模型的新机。
各家AI大模型落地手机的形式有所不同，在参数量、架构等方面各有侧重，但从发布会演示来看，功能没有太大差别，都宣传这相当于给手机接入了大脑，能和用户正常对话交流，能文字创作、图像生产等等，总之，比ChatGPT还能干。
虽然消费者层面的感受还是“雷声大雨点小”，但在郑谦看来，这是一个确定性的趋势，而且，接入AI大模型，会是2024年旗舰机的标配，且市场潜力巨大。
AI大模型落地手机和操作系统密不可分，手机AI大模型时代虽然还很遥远，但2023年，由华为鸿蒙打头阵的自研系统潮已经来了。这既是为了增强自身与苹果iOS生态之间的竞争力，也是在给接下来的手机大模型之战做准备。
郑谦了解到，各家目前都在探索，怎么把AI大模型的能力融入到自家的操作系统里，并开发出各类应用。未来，谁先做出亮点，将会刺激用户的换机意愿。
对于2024年的全球和中国手机市场，多家机构做出了正向预测：走出低谷、迎来增长。
Canalys认为全球智能手机市场将扩张4%；IDC预测，2024年中国智能手机市场出货量将达到2.87亿台，同比增长3.6%，实现2021年以来首次同比增长，且未来几年将保持稳定。
原因来自两方面，一方面是消费者支出恢复，推动新一轮换机周期，另一方面是供应短缺和高库存问题的解决，让厂商恢复正常的出货节奏。过去一到两年，高库存问题一直困扰厂商和渠道，2023年下半年至今，渠道合作伙伴正积极补充库存，给2024年的出货铺路。
当然，手机厂商只应对国内的内卷还不够，要想真正和全球巨头掰手腕，还得走出去，把海外市场做好。
2024年的市场环境下，手机厂商还会面临单机利润下降的压力，这就考验各家是要利润还是要出货量了。吴涛分析，比如，小米、荣耀以及传音，更关注出货量，那为了刺激销售调整价格，就会影响毛利率；相比之下，OPPO、vivo会优先保证毛利率，那出货量可能会有所下降。
“2024年的回暖来之不易，甚至不是板上钉钉的。谁能抓得住机会，也不是定数。”刘栋对「定焦」表示，战火已经点燃，除了要看行业里所有厂商都会做的东西，还要看谁手里有足够的底牌。