来源：华商韬略（ID：hstl8888） 作者：陈斯文
历经艰辛拼成中国生活用纸霸主的维达国际创始人李朝旺，这几年应该过得比较“郁闷”：
一是行业竞争持续加剧，给经营发展带来新挑战，二是自己早年找来的伙伴、外资大股东Essity早有去意，最重要的是，自己年事渐高，所持股份缺乏对未来的掌控力。
就在他内外交困之时，“狼来了”。
2023年12月15日，一纸公告，将维达的现有格局彻底改变，曾经还试图努力一把的李朝旺，或将很快挥别他奋斗了大半生的舞台。
01
中国纸王
李朝旺的故事，是从一包纸巾开始的。
1985年，身为广东新会日用品厂厂长的他，因为厂里效益不佳，决定到香港碰碰运气。
和客户的饭局上，李朝旺注意到了一个小细节：客户摆手拒绝了服务员递上的餐巾纸，从口袋里拿出了一小包纸巾。
再一打听，独立包装的纸巾卫生方便，在香港正流行。
回到工厂，他决定自己也要做这个东西——1987年，一毛钱一包的“威牌”纸巾上市了。三年后，他注册了“维达”商标和新公司名称，自此开启了自己的纸王传奇。
南巡讲话之后的中国，经济快速发展，消费持续升级，干净卫生又携带方便的纸巾，很快被消费者接受。
站在浪潮之中的李朝旺，一方面从日本引进年产万吨的造纸机，扩充规模，夯实根基，一方面在业内普遍采用蔗渣浆、苇浆、麦草浆、废纸浆的大环境下，成为国内第一家采用100%进口原木浆生产生活用纸的企业，以品质升级突围。
此后10年间，维达一边按南北和东西走向，先后在全国构筑了九大生产基地，一边配合这个“十字型”的生产布局，强化渠道与营销网络，快速成为中国生活用纸的领军人。
2007年，创业20周年的维达登陆港交所，完成了从乡镇小厂到“面巾纸也能上市”的飞跃。
快速做大的事业，是李朝旺用做小自己换来的。
上市之前，维达就引入了国际卫生用品巨头Essity参股，2008、2012、2013年Essity又三次增持，最终成为维达持股超过51%的控股股东，李朝旺自己的股份则一路摊薄。
李朝旺用大股东地位，换回了Essity更先进的治理经验，也获得了Essity旗下一连串品牌与业务，包括主打高端产品的得宝；商务用纸品牌多康；女性护理用品轻曲线；婴儿护理用品嘘嘘乐、Dryper、丽贝尔；成人失禁护理品牌添宁、包大人来助力发展。
2016年，维达还整合了Essity母公司爱生雅在中国台湾、马来西亚、韩国、新加坡、泰国的业务，一跃成为亚洲领先的卫生用品企业。
这一系列操作，让维达的营收从上市当年的17.78亿港元，一路蹿升到2022年的194.2亿港元，不但冲进中国生活用纸的四大天王之列，而且多次是王中之王。
在整个过程里，李朝旺舍得出钱砸技术、砸设备，甚至舍得出让大股东地位，但却在一个方向上始终坚持不肯撒手：打造品牌。
生活用纸作为快消品，直接对应大众，品牌决定消费者的选择，是影响竞争力的最核心因素，李朝旺治下的维达，则是四大巨头里最舍得，甚至也是最早为品牌大投入的从业者。
为了打造金字招牌，维达一手抓品质提升，一手大把砸钱于市场营销。
其标志性动作包括：
它是第一家在电视上打广告的纸企；从1996年开始赞助全国足球甲A联赛；2001年成为冬奥会中国代表团的“唯一用纸”；2005年，以600多万元邀请香港明星沈殿霞做代言人，这笔费用是维达前一年在香港市场赚到的全部利润，它带来的收获，则是在港销售额当年翻番。
2008年，维达拿到《喜羊羊与灰太狼》的品牌授权，只用三个月，相关系列产品就上市销售；2014年，公司邀请林志玲为“纸巾婚纱”的活动代言，话题阅读量超过1亿；2015年，维达用“有钱任性”的网络热点，结合产品做了一波“韧性过年”的营销。
维达最漂亮的一次品牌营销，发生在2016年。
当年6月，北京竞园艺术中心，经过150滴水的冲击后，维达纸巾产品的正中区域已经湿透，但纸巾却完整不破。活动高潮是对韧性极限的测试——湿透的面巾纸上，再加了6枚硬币，纸巾依然没有破。
那一刻，全场掌声雷动。
第二年，维达的市场占有率超越恒安，登顶“中国纸王”。
02
维达之困
中国生活用纸，如今以维达、恒安、金红叶、中顺洁柔四家头部企业统治着江湖格局。最近几年，维达则一直稳居“中国纸王”之位。
2022年，维达的卫生纸及面巾纸，手帕纸、擦拭纸三大品类，在中国大陆的零售市场份额分别排名第一(5.1%)、第一（18.4%）和第二(20.4%)，生活用纸总排名第一（9.8%）。
最高市占率背后，维达的年产能却是较低的，相比金红叶的213万吨、恒安国际的150万吨，维达2022年的139万吨的产能，只能排在全国第三位。
用6.9%的产能，占据9.8%的市场份额，维达的产能利用率之高，竞争力之强，可见一斑。
这和维达对渠道的强力掌控是分不开的。90年代以来，生活用纸的销售渠道先后经历了两轮大变革，每一轮，维达都不仅没有掉队，反而越做越强。
第一轮变革，是大卖场对“区域代理—城市代理—零售门店”的取代。到2010年，连锁超市和大卖场占据了生活用纸国内消费额的72%；第二轮变革，是电商的成熟和发展。
在商超变革中，维达通过全国化布局成长为市场覆盖能力最强的品牌；在电商变革中，公司更是遥遥领先，2022年，电商销售已占公司销售额的44%，其中大陆的占比达到53%。
从2011到2022年，公司电商渠道销售额的年均复合增速达到了惊人的97.6%。
2022年，维达的营收冲到了194.2亿港元，是历史上最好的一年。但看起来繁花似锦的局面，却藏着一些让经营者手心出汗的数据：
自2020年冲上18.74亿港元的高点后，维达的净利润就一直回落。2021年，其净利润降至16.38亿港元，到2022年，更近一步降至7亿港元，净利率也萎缩到3.64%。
造成这个局面的原因很多，行业竞争格局恶化，是比较主要的一个。
2010年到2022年，中国生活用纸行业的年均新增产能达146万吨，远高于每年36万吨的落后产能淘汰速度，其产能年均10.3%的复合增速，也高于同期生活用纸消费量7.8%的复合增速。
供大于求，让行业的产能利用率持续下降，从2010年的85%，落到了2022年的63%。
历史上，纸企解决这个问题，有一条比较成熟的路：“上新机、扩规模、降成本、砍价格、冲销量、拿份额。”四大巨头也都是从这条路上蹚过来的，并且走到了极致——2011到2015年，四大巨头产能的年复合增速达到了18.1%，远高于行业平均的10.7%。
但这条老路，在最近几年越走越窄。
截至2022年末，行业内97%的在产产能都已换成现代化设备，挤压落后产能获得份额增长的空间，几乎没有了。而新装备的普及，又带来了行业高水平和同质化竞争的加剧。
这逼着维达等巨头只能在营销上加大投入，销售费用一路攀升。2018年，维达的销售费用还只有23.8亿港元，到2022年，这项投入已达到38.37亿港元。以2023年中报19.41亿港元的水平估算，维达在2023年的销售费用，很可能冲破40亿大关。
增长的费用，吃掉的都是利润。而维达还面临着另一个挑战：原料成本。
生活用纸的生产成本，可以拆成原料、能源、人工、折旧几项，最大的一块，就是占比76%的纸浆。
华泰证券研究所算过一笔账，每吨生活用纸要消耗1.03吨纸浆，如果吨浆价格上涨100元，纸企的成本就要上升1%，净利润则要下降6.5%。历史上，维达净利率的几次滑坡，都和纸浆成本波动有关。
身为头部企业，维达可以在一定程度上通过规模化采购降低成本，但这也有尽头——纸浆的采购随行就市，不仅要看上游的供需，甚至还要看上游的脸色。
因此，掌握上游原材料供应，实现产业链一体化，是解决降本难题的最好方案，而这恰恰是维达无能为力的短板。
造纸需要纸浆，纸浆需要木材，而木材需要种树，这个传导关系，类似于从牛奶到牧草种植。
要造出好浆，关键在于能不能把树种好——而这同样是门槛很高的行业，全球“一超四强”的浆企Suzano、APP+PE+Domtar、APRIL、CMPC、Arauco，每一家都在这个领域里泡了几十年。
对李朝旺来说，业绩之外也还有烦恼：一是自己早年找来的伙伴外商大股东Essity，早有去意，更重要的是，自己年事渐高，所持股份也缺乏对未来的掌控力。
也就在这时，一个很会种树的人，冲了过来，对李朝旺扣响了扳机。
03
印尼猛人
这个很会种树的人，名叫陈江和。
陈江和与李朝旺有个共同之处——少年时代都很穷困，不同的是，陈江和是印尼华人。
17岁开机车零配件小店铺，18岁创立从事石油设备的金鹰公司。1973年的全球石油危机里，印尼政府大力开发石油资源，陈江和的设备工程生意水涨船高，26岁就赚到了人生第一个1000万美金，并且找到了一个新方向——三夹板。
印尼是林业大国，但当时的印尼却基本只出口原木，就连三夹板也是将原木出口到他国，加工后再返销印尼。陈江和因此萌生想法，自己开工厂，赚这一进一出的利润。
只用13个月，陈江和就建成了一个投资千万美金，用工2000人的工厂。
这个速度甚至惊动了印尼总统苏哈托，他带着7位部长，亲自为这个不到30岁的年轻人剪彩，并在现场找来纸笔，与陈江和一起算起了三夹板的经济账。
算完之后，苏哈托留下了一句话：
“印尼应该多造夹板，多赚外汇。”
总统的鼓励，让陈江和快速起飞，不仅改变印尼单纯出口木材的局面，还继续向上进入到林木种植业。在1982年的芬兰考察中，他发现了树的另一个大用处：造纸，继而再从纸浆开始进入到造纸行业，最终形成一个从种树到造纸的完整纸业产业链。
此后的金鹰集团建起了世界上最大的人工速生林基地——今天，金鹰旗下的林浆纸产业平台亚太资源集团管理近50万公顷人工林，每年收割90000公顷木材，同时重新种植3亿株幼苗，每年可以供应超过420万吨商品浆，在全球五大浆企种名列第三位。
除了林浆纸一体化产业，金鹰集团还拥有棕榈油（亚洲种植集团和顶峰集团）、纤维素纤维（赛得利集团和APR）、特种纤维素（巴丝集团）以及能源开发（太平洋能源集团）等多元化业务。目前，其总资产超过350亿美元，员工超过7万人。
陈江和也因此成为一代巨富，并多次登顶印尼首富之位。
作为第二代华裔，陈江和一直对中国抱有热切感情，并且以造纸为核心在中国展开投资。多年前，他就在接受华商韬略的采访时表示：“我很想为我们中华民族的复兴出点力，非常想把金鹰中国做成我们华人经营的优秀跨国企业。这是我投资中国的最基本想法。”
2003年，陈江和在山东日照，以“其他外资不答应的我都可以答应”的诚意，收购了山东日照森博浆纸有限公司90%的股权，并在2005年将其改组为山东亚太森博浆纸有限公司。
到2023年底，金鹰在中国大陆的造纸业务，已经拥有了160万吨白卡纸和200万吨文化用纸产能。
美中不足的是，它在生活用纸领域涉足较少。而受数字经济影响，办公用纸的市场潜力逐渐势微，生活用纸的消费量则与日俱增。
但当金鹰想转型到生活用纸时，这个行业几乎已是铜墙铁壁。以中国市场为例，四大巨头中，恒安国际有38年历史；金红叶由同为印尼商业巨子，曾经的印尼老首富黄奕聪在1996年创立，并且在陈江和还是小辈时就与中国渊源深厚；即使最年轻的中顺洁柔，也已经24岁了。
重新创立品牌进入这个行业希望渺茫，让这些年的金鹰只能睁大眼睛寻找诸如并购等机会。2023年，创始人渐老、原有大股东又想撤出的维达，因此成为其猎物。
04
拱手让人
2023年的维达，盈利能力继续下滑已成定势。
1到6月，公司实现100.7亿港元营收，利润却仅有1.21亿港元。
维达盈利能力持续疲弱的另一边，作为其持股51.59%的控股股东Essity也陷入增长的烦恼。
2019-2021年，Essity的收入始终维持在1200多亿瑞典克朗（约856.68亿元人民币）的水平；2022年虽然提升到1562亿瑞典克朗，但公司整体利润却连续几年下降，2022年甚至下滑超过35%至55.67亿瑞典克朗。
双难之下，维达的第一股东——Essity早就心生去意。
2023年4月的一份对外新闻稿件中，Essity公开了自己的这一态度：计划对维达持股进行策略性评估，可能出售部分或全部股权，旨在减低消费类纸巾业务占比。
消息一出，立刻引发了巨头跟进。
在竞购股权的队伍中，既有来自印尼的两大纸王黄奕聪家族的金光集团、陈江和的金鹰集团，也有全球最大纸浆生产商巴西Suzano这样的产业者，还有贝恩资本、CVC资本及德弘资本这样的投资机构。
而看到机会的陈江和家族，则是志在必得，而且以“多条腿走路”的方式，来势汹汹。
从去年9月25日开始，一家名为Beaumont的公司便通过场外交易，以每股16.14港元的价格，买下5981万股维达国际股份。
随后，这家公司又在9月26日-9月29日、10月3日-10月31日、11月1日-11月8日多个时间段，连续增持维达国际，最终合计持有9253.81万股维达国际，占比7.69%。
而Beaumont公司，只有一位名叫Belinda Tanoto的股东，她正是陈江和的女儿、金鹰集团的中国区董事长陈昱廷。
合作密切的伙伴要远去，维达创始人的李朝旺也有自己的苦恼：自己年事已高，持有的股份，以及进入公司担任维达总裁的独女80后李洁琳，似乎都难以在复杂局面下进行家族式传承。
于是，一定也曾想过买下Essity手中股份，甚至为此酝酿过方案的李朝旺最终不得不认命：为维达找一个好买家，套现走人。
2023年12月15日，这一引人注目的并购案基本尘埃落定。
当天，维达国际发布公告称，要约人Isola Castle Ltd提出以每股23.50港元的价格（较14日收市价溢价13.53%），收购公司全部股份，涉及要约收购的股份包括：
大股东Essity所持有的6.21亿股和创始人李朝旺所持的2.53亿股，两方持股比例分别为51.59%和21.04%，合计占维达国际总股本的72.62%。
假设要约获全数接纳，要约人应付的最高总额将为261.28亿港元（约合人民币238亿元），对应所出售股权，李朝旺家族将获得59.455亿港元（约合人民币54.4875亿元）现金。
而这家Isola Castle Ltd，正是由金鹰集团旗下的亚太资源集团间接全资拥有。加上已经持有的股份，交易一旦完成，金鹰集团将合计持有维达国际约80.32%股份。
这一交易最终成功完成，它意味着——
金鹰林浆纸一体化的最后一块拼图被集齐，而得到金鹰强大资源优势助力的维达，将在中国展开更凶猛的市场攻势，金光和金鹰这两大印尼纸王，则将在中国市场展开新一轮竞争。
也意味着，李朝旺的维达传奇将就此成为历史。