2023年8月16日，腾讯发布的2023年第二季度财报指出：“视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，2023年第二季度视频号广告收入超过人民币30亿元。”从视频号与看一看、企业微信、搜一搜等同体系产品的打通，到视频号原生广告的上线，从直播信用分的内测到《视频号带货直播达人冷启动激励计划》的上线，微信视频号的产品功能、规范政策与生态环境正在以肉眼可见的速度改善。那近年来，微信视频号究竟更新了哪些功能？微信视频号生态发展如何？是什么因素推动微信视频号有了飞速发展？未来，微信视频号又将向哪方面发展？继2021年中发布《2021微信视频号年中发展报告》，今天，新榜研究院再次发布《2023微信视频号年中发展报告》，凭借持续的数据监测与行业观察，报告将从产品功能、内容生态、商业化等角度，分析视频号的新变化，洞察未来发展趋势，为从业者提供参考。微信视频号的产品功能正在以肉眼可见的速度增多。据新榜研究院不完全统计，截至2023年8月，2023年微信视频号更新功能、出台政策达60项。● 功能更新提速。至2023年8月，微信视频号更新产品功能已达60项，而2022年全年这一数字是49。微信视频号更新数量、更新频率有明显提升。● 生态融合深入。微信视频号产品功能和微信生态的深度融合，从微信视频号与企微的打通到公众号文章支持插入视频号小店商品卡片，微信视频号与微信生态嵌合度持续提升。● 向商业侧倾斜。从更新功能侧来看，商业化相关功能为更新重点，包括视频号创作分成计划、短视频推广直播间、视频号竞价广告等功能先后上线，陆续为创作者、商家、品牌的商业化铺路。● 生态治理完善。2023年以来，微信视频号在生态治理方面动作日渐频繁。包括《视频号橱窗达人【不正当营销】实施细则》、《优选联盟准入及清退规则》、《微信视频号服务商管理规则》在内的多项条款规范陆续新增或修订，生态运营边界日益清晰。在产品更新之外，我们也发现微信视频号在活动策划、运营扶持方面一改公众号时代的“无欲无求”，动作有所增多，整体运营主动性有显著提升。从C端到B端，生态运营变得更加变得更加主动积极。包括面向C端用户的“非遗”系列直播、微信绿苗计划等；B端的乱象整治、激励计划的上线。微信视频号整体运营变得更加主动。
3. 微信视频号内容价值升级，更多优质内容开始破圈
日渐提高的运营频次也在推动视频号内容生态升级，催生更多优质内容。从视频号演唱会、春晚到优质的原创内容在视频号轮番涌现。1. 创作者规模持续增长，视频号正成头部创作者押注阵地微信视频号创作者规模也有显著增长。据新榜旗下视频号数据工具新视数据，微信视频号头部创作者规模也有同比增长超20%，微信视频号内容生态欣欣向荣。同时，微信视频号生态环境的改善也带动了更多头部创作者创作意愿提升。微信视频号头部创作者月更作品数同比涨幅近9成，更多创作者看好微信视频号生态，愿意押注微信视频号平台。与此同时，创作者产出的优质内容也带动了用户互动水平增长。据新视数据，2023年7月，微信视频号总评论与总转发数分别同比增长70.1%与68.1%。我们留意到，微信视频号影响力500强创作者中其中有相当一部分为企业/机构认证账号。其中，又以地方、区域媒体为代表的民生类账号居多。据新视数据统计，民生类账号月均发布数相较500强平均水平高出30%。媒体所具备生产力优势，有助于微信视频号内容边界扩张，微信视频号内容丰富度得到有效提升。3. 年轻群体涌入视频号，细分垂类开始在微信视频号涌现随着演唱会、文娱直播在微信视频号的开展以及优质内容的出圈，微信视频号对年轻用户吸引力正不断增强。以年轻群体较关注的游戏动漫类目为例，2023年7月，其内容平均推荐数同比涨幅达23.5%，高于整体平均涨幅。更多年轻群体在涌入视频号的同时，也将他们的爱好代入了视频号生态中来，这为小众、细分垂类的发展提供了用户基础，微信视频号类别深度加深。4. 内容形式日益丰富，PGC/UGC+原创IP共筑优质内容池同时，从UGC到PGC，从用户内容分享到垂类产品内容输出，再到品牌专业内容以及原创IP栏目的出现，更多更专业、更有趣的内容开始在微信视频号中涌现。如：@易车 《易车横评-真十万公里长测》；@意公子 《重读语文课本》系列IP等。5. 企业/机构账号参与生态构建，微信视频号正成企业传播新阵地在微信视频号内容生态参与者中，不乏企业/机构认证账号。从7月各类榜单冠军来看，包括@网易音乐频道、@QQ音乐、@易车 在内的多家企业/机构认证账号上榜且位居类目影响力TOP 1。如：易车矩阵主账号@易车 不仅位居第一，在过去两年间，长期稳居榜首，且较第二名有一定影响力优势。但同时，我们根据榜单排名来看，微信视频号整体创作者格局尚未稳定，账号流动性大，仅小半数类别连续两月蝉联冠军。微信视频号整体生态环境尚未稳固，当下入局，仍有发展机会。近年来，可以看到微信视频号生态基建日渐完善，商业化动作逐步加速，商业变现难度正在降低。同时，腾讯、微信视频号相继释放积极信号，无论是从发展信心，还是基础设施、线上运营投入均在加大。微信视频号正在成为不可忽视的蓝海赛道。但就在近期，微信视频号发布公告称暂停旅游休闲类目商品带货。未来可能会和保健品一样实行准入制，这已经不是微信视频号第一次做出类目限制了。这代表着微信视频号的政策正走向收紧，运营边界趋严。与此同时，关注视频号的玩家也在增多，“蓝海”优势正在缓慢消退。
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日期：2024-01-17 11:18:43
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