现在的年轻人不想听“故事”了，比起一场精心策划的表演，他们更希望品牌能贴近生活、更加真实。
编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Riri，创业邦经授权转载
如今的食品行业，一边是“赚的盆满钵满”、“排队IPO”的新消费供应商，一边是担心“流量见顶”、“红利期已过”的食品品牌。
一些走捷径的品牌逐渐被流量反噬。消费者们也不好骗了，他们开始重新审视起品牌讲述的“极致”、“创新”故事。
当看似完美的品牌故事开始失宠，食品品牌如何才能有效营销？甚至塑造一个年轻人都爱的“小宝贝”？
我们发现，在全网疯抢“神奇宝贝”可达鸭之后，肯德基又在悄悄放大招了。
肯德基和未卡联名推出“猫抓桶”
图片来源：微博@肯德基
今年7月初，肯德基和未卡联名发售“猫抓桶”，上海地区限量1800份被瞬间抢空。年轻人纷纷表示“全网小猫咪都在找”、“喵圈好卷”、“别的小猫咪有，我们也不能输”。
还有网友将“肯德基全家桶”猫窝和曾一度风靡的“麦当劳汉堡”猫窝作比较，称之前的“汉堡猫窝”有点违反“肥猫行为学”。有趣的是，品牌方也洞察到了消费者（的猫）的需求，在官宣联名时特意强调“胖猫也能穿梭自如”。
网友将“肯德基全家桶”猫窝和“麦当劳汉堡”猫窝作比较
图片来源：小红书截图、微博@未卡
消费者还在遗憾没抢到“全家桶猫窝”，品牌就又造出了“全球最小的肯德基”。
肯德基推出“猫咪地鼠机”
图片来源：微博@肯德基
7月18日起，肯德基在全国范围内推出含有“猫咪地鼠机”的套餐，再次引发网友讨论。口是心非的年轻人嘴里说着不要总逮着猫奴薅个没完，转头又晒起了猫主子和新玩具。
有人代表自家小猫强势发言，“2岁，全款拿下肯德基地鼠机”。还有网友大胆表示“没有猫，但人能玩吗”。
年轻人似乎对“猫窝”格外感兴趣，难道食品行业未来的流量密码是“萌宠经济”吗？我们觉得并不止于此。
当“流量见顶”、“红利期消失”被频繁提起，曾经站在风口上的食品品牌开始担心会掉下去。于是他们开始为了一个标题、一个转发语内卷。但现在的年轻人不想听“故事”了，比起一场精心策划的表演，他们更希望品牌能贴近生活、更加真实。
有业内人士曾透露，近期经常在反思自己，真的懂用户吗？做的营销活动离用户近吗？讲的品牌故事，身边的亲人朋友看到会感动、会转发吗？
同样，比起猜测吸引年轻人消费的新“流量密码”，我们更希望讨论消费者最近在关注什么？行业遇到了什么痛点？品牌的营销套路没有用了，年轻人的需求发生了什么变化？
01 食品品牌的流量之争，要从“猫窝”开始了？有年轻人表示，“不做猫咖的快餐不是好玩具周边店”。未来食品品牌的流量之争难道要从猫窝开始了吗？
“不做猫咖的快餐不是好玩具周边店”
图片来源：小红书截图
肯德基不仅吸引了消费者前往门店，还抓住习惯点外卖的年轻人。
在网上，美团骑手的兔子耳朵头盔常被年轻人羡慕。有网友称，为了拥有兔子耳朵头盔，都想注册个账号再买个电摩托送外卖了。
美团兔子耳朵头盔被网友关注
图片来源：微博截图
如今肯德基给了这些网友一个拥有兔子耳朵的机会。品牌和美团合作，推出了限量版“萌宠外卖头盔”。于是年轻人又开始抢购，纷纷表示“我能输，但我的小猫咪不能输” 。
肯德基和美团合作推出限量萌宠外卖头盔
图片来源：肯德基截图
有用户表示，“我的宠物永远缺一个新玩具”。肯德基似乎听到了年轻人的发言，在推出和美团联名的限量头盔后，紧接着在7月21日推出zeze联名款玉米棒，并于7月25-27日推出和zeze合作的抓柱猫窝&鸡腿仔猫窝。
肯德基推出zeze联名款玉米棒
图片来源：微博@zeze宠物
做宠物营销也不算新鲜事了，此前也有许多食品品牌的宠物周边受到年轻人关注。2021年底，麦当劳在全国推出的10万份猫窝迅速售罄，品牌官方小程序还被年轻人的热情挤崩了。
麦当劳在全国推出10万份猫窝迅速售罄
图片来源：微博@麦当劳
永璞也在21年和小壳一起打造了联名款“咖啡渣猫砂”，希望在为猫咪创造舒适环境的同时，推动低碳环保的生活方式。
永璞和小壳推出联名款“咖啡渣猫砂”
图片来源：微博@永璞咖啡
这一活动在吸引猫奴们的同时，也获得了很多消费者对品牌传递环保理念的认可，有网友表示，“咖啡味猫砂不知道猫咪喜不喜欢，但我肯定喜欢”。
消费者对永璞传递环保理念的认可
图片来源：微博截图
喜茶在今年和猫咪品牌pidan推出六一儿童节活动，消费满指定金额就能获得pidan猫窝。年轻人对食品品牌宠物周边的热情正在持续高涨。
喜茶和猫咪品牌pidan合作推出猫窝
图片来源：好吃无限公司
不可否认的是，中国的年轻人已经成为养宠主力。此外，前段时间的隔离生活更是增加消费者对宠物的关注度。《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示，2021年，我国饲养犬、猫的人群数量达到6844万人，其中近一半是90后宠物主。[1]
同时，年轻人也对宠物有着更深层次的情感需求。在央视财经《经济信息联播》栏目上，分析师表示：“一人户是我们现在养宠的主力，宠物的角色也会逐步地从陪伴者上升为亲人的角色。”[2]。
然而，在未来“宠物”就是食品品牌需要抓住的流量密码了吗？我们发现事情并不那么简单。
02 抛开千层营销套路，才能和用户共情？有品牌方向我们表示：“现在做营销活动太卷了，不求成为年度爆款，只求不输在起跑线。”
还有广告从业者透露：“最近感觉很虚无，经常在反思真的离用户近吗？贴近生活吗？自己做的东西，亲人朋友会转发吗？”而后又补充说，“我觉得可能不是虚无，是虚”。
品牌开始觉得无法真正接近消费者，而消费者也看腻了品牌营销的千层套路。
我们曾在年轻人反杀“食品刺客”，有钱也不花？一文中讨论过，年轻人正在重新审视购买的必要性。他们开始意识到，“消费升级”不是为了代表自己有“某种消费能力”。
同时，年轻人也开始关注自身的真实需求，而不是华而不实、抽象虚无的品牌故事和生活方式。
如果宠物周边不是“流量密码”，为什么能引起大量年轻人关注呢？我们发现，那些爆火的宠物周边背后，是食品品牌做到了和消费者共情。
1、跳出惯有营销模式，站在用户角度思考最近有一个新的流行词叫“互联网嘴替”，指的是能替自己把心里话说出来、甚至比自己说的还要好的“神仙网友”。
互联网嘴替
图片来源：小红书@许二哲思又有梗了
我们发现，如今的年轻人不再盲目追捧网红KOL了，比起寻找意见领袖，他们更在意自己的观点是否能被完美表达出来。年轻人在社交平台上转发一些自己所认同的观点时，会配文“谢谢我的互联网嘴替”。
近期，永璞咖啡的创始人铁皮叔叔也和我们聊到，未来的广告和营销一定要跳出惯有的模式，真正站在用户的角度去思考。虽然消费者对宠物的关注度增加是趋势，但是并不代表接下来的营销往宠物这个方向就一定会爆。大家养宠物并不是刻意的行为，而是把它融入到自己的生活当中。
永璞全新线下咖啡店「城是CITYBORING」在7月21日起试营业。我们也曾在探店时了解到，「城是CITYBORING」是一家宠物友好咖啡店，但品牌并未把“宠物友好”做为一个亮点进行宣传。
永璞全新线下咖啡店「城是CITYBORING」
图片来源：微博@城是CITYBORING
对此铁皮叔叔解释道：其实在我们看来“宠物友好”是一个自然而然的事情。当大家看到有宠物在咖啡馆，就会自然而然想到下次带自家宠物一起。同时，「城是CITYBORING」有个小院子也不会打扰到别人，我们更喜欢大家有空和宠物一起过来，顺其自然地喝杯咖啡。
大家有空带宠物来院子里喝杯咖啡
图片来源：城是CITYBORING
靠宠物周边成为热点营销话题的背后，品牌一定是站在和用户共情的角度去思考的。对品牌来说，做宠物话题应该是更自然的一件事情，而不需要天天想着如何去做结合。
去年麦当劳的“汉堡猫窝”成为现象级的营销话题，10万份猫窝迅速售罄。但它跟麦当劳前期的营销活动并没有强关联，品牌并没有早早为未来的“猫窝”营销造势。但品牌站在年轻人的角度考虑他们现在的生活方式，为年轻人的“猫主子”们带来了新体验。
“汉堡”猫窝售罄信息
图片来源：微博@麦当劳
2、和消费者沟通有连贯性，增加用户期待值品牌需要抛掉固定的营销模式，不再“循环利用”去年的营销PPT。但同时，也要保持品牌一贯的风格调性，防止消费者有种割裂感。
铁皮叔叔表示，消费者能感受到品牌沟通是否具有连贯性，甚至还会对品牌营销有一些期待。比如，永璞一年一度的灵感艺术节就有很多用户在期待，希望能再和插画师、艺术家、手工艺工作者们一起交流。
同时铁皮叔叔也透露，他在「城是CITYBORING」试营业的第一天收到了很多用户的信息。消费者表示虽然咖啡馆没有永璞的Logo或是周边，但能感受到这咖啡馆确实是永璞做的。设计、咖啡、店员的服务感受都有着品牌一贯的温度感。
此外，永璞咖啡做的播客、岛民月刊等内容也都是由内部团队完成。永璞希望自己是一个有温度的、很强文化属性的团队，才能由内而外的去向外表达温度感和端正的价值观，和用户产生共鸣。
永璞咖啡做播客
图片来源：微博@永璞咖啡
每个食品品牌也都有一种由内而外散发的气质，如果把每一个营销活动作为一个项目，很难做出连贯性。“套路”是演得了一时是演不了一世的，消费者可以感受到品牌是否是发自内心地和用户沟通。
03 “流量至上”时代已经过去？现在的年轻人更在意什么年轻人疯狂追捧网红流量的时代已经过去了吗？现在的他们也开始更关注生活中的小美好。我们也一起来看看，品牌如何切中年轻人内心，带给他们一点小触动。
1、唤醒人们对生活的热情现在的食品品牌周边，越来越贴近消费者的生活。年轻人也不再沉迷于一些概念故事，而是要真实的生活场景。
7月22日，麦当劳宣布发售夏日限定系列周边，包括风筝、飞盘和充气沙发，都要在户外活动场景使用。
麦当劳宣布发售夏日限定系列周边
图片来源：微博@麦当劳
对此有网友表示，麦当劳周边越来越野了。特别是长期的居家隔离过后，需要多一些这样的活动，来唤醒人们的信心和生活的热情。
2、和年轻人一起关心小动物有爱心的年轻人不仅关心自家的猫主子，还会经常喂路边的流浪猫。太二酸菜鱼就抓住了这一细节，提出“随手给流浪猫带点吃的”公益活动，消费者只要找店员说“何英俊要吃鱼”就能领一包100g的免费猫粮。
品牌推出流浪猫公益活动
图片来源：微博@太二酸菜鱼
更值得关注的是，“给流浪猫带猫粮”没有成为品牌一时的营销噱头。今年7月1日，太二酸菜鱼在微博展示猫粮捐赠数据，从2021年5月26日至今共捐赠21180.2kg猫粮，其中，门店领取了76002袋100g猫粮，公益机构捐赠了13580kg。
品牌微博展示猫粮捐赠数据
图片来源：微博@太二酸菜鱼
3、带消费者回忆美好童年在今年六一儿童节期间，肯德基推出了一款会跳广场舞的可达鸭玩具。此后直接冲上微博热搜，同时在线下多个门店断货。有媒体评价称，肯德基爷爷又给“中国新消费”上了一课。
广场舞可达鸭卖断货
图片来源：小红书截图
据中国青年网微博，儿童节有超100万只可达鸭被90后买走。有网友表示“对小学生来说很幼稚，但是对大学生来说刚刚好”。还有网友评论称“只要可达鸭不老，我就永远年轻”。
儿童节有超100万只可达鸭被90后买走
图片来源：微博截图
不难发现，可达鸭玩具火爆的背后，还隐藏着90后的快乐童年回忆。如今的人们不需要煽情的故事或是完美的概念，能打动年轻消费者的，是生活本身。
04 结语当看似完美的品牌营销方案开始失灵，食品品牌更需要“透视”年轻消费者的日常生活。现在的年轻人更关注品牌是否抛开营销套路，做到真诚沟通和消费者共情。
同时，社会大环境的变化也将催生品牌的营销方式变化。年轻人期待的营销活动不需要用力过猛，而是能展现游刃有余的品牌文化自信，站在用户的角度思考，唤醒人们的信心和生活的热情。
参考来源：
[1] 《2021年中国宠物行业白皮书》
[2] 2500亿元的大市场！1个视频就能赚几十万元？！“它经济”火了，2022年7月10日，央视财经