来源：连线Insight（ID：lxinsight）作者：王慧莹
职业教育业务做得如何，决定了知乎的“钱景”。
知乎创始人周源刚到北京工作时，有位前辈告诉他：所有人的问题都可以归结于教育问题。
多年过后，周源再次思考这句话，“如果所有人的问题可以归结于教育问题，那么做好教育，是不是就能改变世界？人改变世界，而教育改变人”。
这样的思考之下，知乎迈开了对职业教育探索的步伐。
2019年知乎开始探索职业教育，至今已经搭建起从研、CFA、CPA到产品运营、影视后期制作实战等一系列课程；2022年12月30日，知乎知学堂作为知乎职业教育品牌正式发布；2023年，提出“新职人”概念后，加之“知海图AI”发布，知乎开始用AI赋能新职人。
1月11日，“2024知乎教育大会”在北京举办，会上宣布职业教育品牌“知乎知学堂”正式独立运营。毫无疑问，继自营、联合运营、收购之后，这是知乎在职业教育的再一次投入。
这几年，从支撑知乎营收的的第二增长曲线，到知乎创业愿景的“另一半”，教育在知乎的重要性越来越高。
知乎之所以坚定职业教育的方向，是因为这是个万亿规模、“钱景可观”的市场，而这正是社区起家的知乎一直困扰的问题。
大力发展职业教育，既能发挥知乎社区用户优势，还能给知乎增加想象力。知乎2023年三季报显示，职教业务营收达到1.45亿元，同比增长85.6%，占总营收的14%。
过去几年，政策变化下，不少教育公司、内容公司纷纷涌入职业教育赛道，但仍处于鱼龙混杂阶段。正如知乎知学堂CEO张荣乐表示，“由于效率偏低，门槛不高，数字化程度较低，行业没有出现大型的综合性教育平台。”
这是知乎的机会。拥有互联网+社区的基因，知乎最终能否靠职业教育造血，回答赚钱的问题，需要知乎给出答案。
01
进攻、收购、联手，知乎对职业教育势在必得
“教育补完了知乎创业愿景的另一半，形成了知乎的‘完全体’。”
1月11日，2024 知乎教育大会上，知乎创始人周源如此总结教育在知乎的站位，也明确了知乎要坚定走职业教育这条路线。
大会上，知乎正式宣布知乎知学堂作为知乎子品牌独立运营。“知乎知学堂”是知乎2022年12月30日推出的职业教育品牌，此次独立运营也标志着知乎在职业教育领域进入全新发展阶段。
截至目前，知学堂已集合品职教育、趴趴教育、MBA大师、一起公考、一起考教师、AGI课堂六个子品牌，覆盖30多个品类的课程，如考研、公考、教资、CPA、CFA、MBA、职场技能，累计为2000多万学员提供职业培训。
不难看出，知乎知学堂独立后的定位就是综合性职业教育平台。据张荣乐介绍，30多个细分品类课程中，自营业务占1/3，主要集中在技能兴趣板块，课程体系跟知乎Live的教学体系比较相近。而考证类课程则是通过投资并购、合作的方式发展。
据张荣乐透露，知乎知学堂今年会开始尝试线上跟线下结合。“有很多品类是需要线下开展的，单纯的线上很难反复服务，但是如果是纯线下的话，在规模效应和技术使用上又不能达到特别好的效果。”
了解知乎的人会发现，知乎知学堂的独立运营是个意料之中的动作。
2019年，在用户聚焦于知乎的社区属性时，知乎就意识到了职业教育的重要性。四年来，知乎以投资、自营、联合运营等多种手段，构建起知乎职业教育业务的城墙。
最具代表性的是，鲜少对外投资的知乎，在职业教育的布局上却频频出手。
2021年8月，知乎投资财经会计在线培训公司品职教育，这是知乎教育首次投资教育公司；同年10月，知乎入股在线留学考试培训机构趴趴教育；2022年10月，知乎完成收购职业教育公司掌上园丁，后者旗下产品“一起考教师”专注教师备考服务。
对外投资扩大职业教育范围，对内知乎也在建立自己的品牌。2022年6月，知乎App上线“学习区”，成为免费教育课程的入口；12月，知乎发布“知学堂”，包含App、网页端，如今已经正式独立运营。
同时，在与外部机构合作上，知乎也在探索。2019年，知乎通过联合运营的方式入局教育赛道。彼时，知乎作为平台提供课程的线上销售转化，教学服务来自第三方教育机构，包括馒头商学院、知群、职问、贪心科技等职场提升机构，以及橙啦考研、土豆雅思等考研出国教育机构。
2023年年初，知乎宣布推出“知学计划”后，联合运营的模式从最初的流量导入，变成了深度合作，给部分合作伙伴提供用户运营等。
行业的共识是，职业教育行业本身就存在信息不对称、平台分散等问题，知乎的入局正是抓住了这个缺口。
回到此次知乎知学堂的快速发展，也要源于知乎上亿新职人的庞大职业成长需求。
所谓“新职人”，是知乎去年提到的一个新词汇，简单说，就是一群自身专业，又相信专业的人。
自从提出“新职人”概念后，知乎就把这群人当做主要服务群体。为了更好的服务新职人，2023年4月，知乎发布了专业身份认证。截至2023年11月份，有超过130个行业，5800多个职位的用户在知乎认证了小蓝标，社区里他们用专业身份回答他们相关专业领域问题，参与相关专业讨论。
四年来，知乎做教育踩过坑，也走过弯路，但最终凭借知乎知学堂走向了独立发展之路。周源在演讲中提到，“驱动知乎做职业教育的真正原因是想要改变教育本身”，这也意味着，在实现职业教育闭环的路上，知乎还有很多路要走。
02
职业教育蛋糕，对知乎来说为何重要？
“教育能改变人，知乎能改变教育，教育也在改变知乎。”
在谈及对教育的理解时，周源提到了三个改变。如果说前两个改变是知乎做教育的目标，最后一个改变则是知乎押注职业教育的本质。
过去几年，知乎除了做社区，还有个更重要的事情要做：商业化。广告、知识付费、社区电商等等都被纳入了知乎的商业化体系。为了赚钱，知乎尝试了知乎 Live、知乎书店，也试水过男性种草社区“CHAO”，推出了会员付费体系“盐选会员”。
2016年，知乎发布新功能“值乎”，创始人周源出现在值乎的官方视频里，“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱吗？”
“不就是赚钱吗？”周源的这句调侃，却成为悬在知乎头上的达摩克里斯之剑。
以最新的财报为例，2023年第三季度财报显示，知乎净亏损近2.8亿元，股价跌至历史新低0.65美元，市值一度跌破5亿美元。12月1日，周源在公司内部发言称“2024 年公司的目标是盈利性增长”。
2023年三季报显示，知乎总收入为10.22亿元，付费阅读收入4.69亿元，仍是最大的营收支柱；其次，职业教育业务收入达到1.45亿元，同比增长85.6%，成为知乎业务的第二增长曲线，而在2023年上半年，来自职业培训的增长更明显，收入为2.5亿元，同比增幅达194%。
在广告收入下滑的大环境下，职业教育这个第二曲线，知乎必须抓住。
从整个市场来看，职业教育也是个增长较快的市场。根据弗若斯特沙利文报告，中国非学历职业教育培训包括职业考试培训及职业技术培训，市场规模以收入计算预期在2026年达到1102亿元，中国招录类考试培训服务的渗透率预计将由2020年的25.6%增至2026年的28.9%。
以其中最火热考公市场为例，近几年考公热度直线攀升，不仅有中公教育和华图教育两大巨头，去年从线上崛起的粉笔教育也登陆资本市场。
2023年公考报名期间，知乎上“考公”的相关问题发布数环比增长210%，浏览量环比增长50%。也因此，知学堂首次亮相的产品案例便是“考公”相关的能力：智能择岗、AI刷题和智能作业批改。
不过，正如上文提到，职业教育市场分散，能做出品牌、做出规模的几乎没有，以致于CR3市场集中度常年不超过10%。在分享会上，知乎知学堂CEO张荣乐还提到，跟K12相比，职业教育LTV（客户生命周期）、复购率太低了。一是因为数字化程度低，二是在一个长周期里的客户，从考研到考公，需求也在变化。
这给了知乎机会，也是挑战，如何运用本身的社区土壤培养出更适合用户的职业教育平台，提高复购，突出重围，需要知乎去思考。
在“如何赚钱”这个问题，能在知乎上找到成千上万条答案，但过去知乎却很难给自己找到答案。如今，职业教育或成为知乎“如何赚钱”的答案。
03
知乎做职业教育的独特性和下一步
发展职业教育，除了给知乎提供更多商业价值，也能更好地回答“知乎是谁”这个问题。
知乎是谁？过去，用户的第一反应是社区。作为社区APP，知乎活得还不错，MAU稳定破亿，付费订阅用户的渗透率超过10%。
站在成立13年的节点上，知乎不止是社区。如周源所言，职业教育之下，知乎正转变为一个为新职人搭建平台、提供服务的公司。
据知乎此前公布数据，“新职人”以18-40岁、生活在一二线城市的青年为主，其中83%的人拥有大专及以上学历，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超过两万。
某种意义上来说，新职人既是知乎服务的的用户，也是支撑知乎社区氛围的创作者。
知乎的社区原本就是以讨论专业知识为主，这决定了“新职人”在回答某一领域的专业问题之前，首先就是相关领域的从业者或者专业人士。而通过年龄增长，社会经验增加，新职人对新的人生阶段也有了更多的问题。
他们对未知，有着各种各样的需求，比如娱乐的需求，消费的需求，以及教育的需求，知乎要做的是服务于新职人的各种需求。
知乎知学堂CEO张荣乐也透露，截至2023年底，知乎上职业教育相关内容浏览量逾百亿次。
简言之，知乎的创业之路是从社区出发的，知乎做职业教育，同样源于社区问答。这是知乎做职业教育的独特性，也是优势。社区+教育就可以形成一个“提问——回答——学习”的闭环。
需要承认的是，教育不是件容易的事，用户想要挑选出好的信息和课程，往往要走很多弯路。在周源看来，除了信息不对称、行业效率外，职业教育行业存在的第三个问题是学习体验不够好。如果前期体验不好，后续课程的复购肯定会出现问题。
这时候，除了在产品上更新迭代，更重要的是用科技改变教育。“根据学生的学习能力，个性化生成学习内容，适时给予激励和反馈，这是知乎将要推进的改变“，周源提到。
去年，是AI大模型的元年，国内市场开启了“百模大赛”，作为最早发布中文大模型的公司之一，知乎发布了大模型“知海图AI”。
目前，知乎利用AI技术，开始探索在择岗、刷题、作业批改等全流程的数字化和AI化。在未来1-2年内，知乎知学堂将实现AI大模型在职业教育的全流程覆盖，提升教学能力、运营能力等环节的效率和体验。
此外，职业教育行业的特殊性在于人力成本占比很高，包括授课教师、助教、运营等，这也直接导致了以往职业教育课程昂贵。张荣乐表示，降低人力成本最好的方式是AI化。未来，低价课价格会对用户更友好，高价课则要更注重个性化需求和服务要求。
就像周源所说：“社区让每个人在讨论中，发现了更大的世界和充满可能性的未来，教育则帮助每个人实现通往未来的成功之路。”
这也决定了知乎不应该是一家简单的教育平台。如何发挥社区+教育的共同优势，抢到行业的蛋糕，并回答赚钱的问题，是市场关注的，也是知乎需要迫切证明的。