来源：时代财经APP（ID：tf-app）作者：周嘉宝
谁来助力珀莱雅杀回线下？
2024年开年，中国美妆行业“新科状元”珀莱雅迎来一项重要人事变动。
近日，珀莱雅CMO叶伟离职消息在业内传开。据行业媒体《青眼》报道，叶伟在1月11日证实了离职消息。但是对于离职原因及离职后的去向，叶伟未做过多回应。
2017年11月15日，珀莱雅敲响上市钟声后，公司开始大力转型，推动“小集团、大事业部”的组织变革，打造年轻化、扁平化、平台化组织形态。管理层也大量起用年轻人和跨行业人才。
进入资本市场的珀莱雅，开启了新篇章。以2018年为节点，珀莱雅驶入5年“狂飙期”。叶伟正是在这个时候，从宝洁体系转投这家本土企业。
珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友曾在采访中透露，与叶伟在国际美妆品牌成功路径的讨论中达成共识。珀莱雅后来在产品与营销层面的频频出圈，叶伟是重要推手。
去年“双11”预售期间，叶伟在朋友圈晒出珀莱雅品牌销售GMV反超国际巨头欧莱雅的成绩，业界哗然。与此同时，财报显示，珀莱雅在2023年前三季度实现营收规模52.49亿元，超过了上海家化的50.91亿元，一跃成为本土美妆行业龙头企业。
珀莱雅进入转型收获季之际，营销操盘手叶伟的突然离职，让业内人士感到意外。
1月15日，时代财经就叶伟离职消息联系珀莱雅方面，相关人士向时代财经表示，涉及公司组织架构调整，不方便透露，目前公司正常运营中。
01
“黑马”珀莱雅与功臣叶伟
叶伟入职时正值珀莱雅的重要转型期。履职的5年时间里，叶伟经历了珀莱雅线上发力和产品驱动品牌等多个重要节点。
近日，方玉友在一次行业演讲中表示，珀莱雅的重要变革始于2017年。彼时，珀莱雅开始由简单的ToB思维转变为精细化运营的ToC思维、单一的线上渠道到线上为线下赋能。
线上红利爆发，以珀莱雅为代表的本土品牌发起猛攻。
2018年以来，珀莱雅的渠道、产品及营销策略都发生明显变化，其开始押注线上渠道。在抖音刚杀入电商赛道时，珀莱雅率先成为在抖音直播带货的品牌。与此同时，珀莱雅在小红书等社交平台投放力度也在加大，更是频频出现在李佳琦等头部主播直播间。
发力线上为珀莱雅找到了快速增长的路径，这也成为其营收来源的主要渠道。
据东莞证券研报，2017至2020年，珀莱雅的线上销售收入从6.43亿元逐年增长至26.24亿元，年复合增长率达到59.80%；占主营业务的比重也从36.08%逐年提升至70.01%。2022年，公司线上销售额占主营业务的90%以上。
在方玉友看来，珀莱雅的另一项重要变革发生于2020年至2023年。期间，珀莱雅提出“用产品驱动品牌，研发及营销能力体系的同步升级”。
产品方面，珀莱雅沿用欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的大单品打法，以2019年推出泡泡面膜为基础，发力功效护肤赛道，绑定“早C晚A”概念，打造红宝石精华、双抗精华等抗老功效型爆款单品，实现客群拓宽与客单价提升。
作为公司产品、品牌与渠道转型的重要支点，叶伟所在的营销板块得到了珀莱雅的支持。
首先是毫不吝啬的营销投入。2018年至2022年，珀莱雅的销售费用从8.86亿元增至27.86亿元，销售费用率也逐年走高，从37.52%提升至43.63%。这五年间，公司形象宣传推广费合计超过66亿元。
其次，是大胆的营销策略。珀莱雅是行业内率先进驻抖音平台、开启自营直播、深度绑定KOL的国货企业。除合作代言人等传统营销方式外，珀莱雅开始在社会议题的内容营销上下足功夫，加强品牌力建设。
作为“功臣”之一，叶伟离任对珀莱雅将产生哪些影响？
在美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎看来，“总体而言，珀莱雅是创始人团队主导的决策机制，并非一般职业经理人可以左右。”
近期，方玉友透露，他一共管了23个部门，公司所有的事情都亲力亲为。“我还是自己干，做线上的一定要自己干，要自己投入其中，这很重要。”
02
珀莱雅更大的“野心”
珀莱雅的五年转身成为行业津津乐道的案例。2018年至2022年，珀莱雅业绩“起飞”，从23.61亿元增至63.85亿元，年均增速超过了20%。根据Euromonitor，2018年至2022年，其主品牌珀莱雅的市占率从1.1%稳步提升至2.3%。
2023年以来，珀莱雅进入全新的发展阶段。业内人士认为，叶伟的离职或透露了一些新信号。
白云虎指出，随着行业与企业发展阶段的不同，传统的管理职位与角色亦会纳入新定义。在部分国际企业管理架构中CMO（首席市场官）和CIO（首席信息官），正在呈现融合的趋势，这是越来越多参与全球竞争的头部企业必将面临的变革。
面对复杂多变的市场环境，企业的战略与目标都在动态调整。
今年1月，方玉友在活动上提出，珀莱雅上下游生态建设，是根据阶段性的发展和需求来调整的，对于当下的珀莱雅来说其最终目的就是为了高效益。
坐上国货头把交椅的珀莱雅，一方面需要稳固增长态势、维持优势；另一方面则瞄准与欧莱雅等巨头集团的较量。
一个重要的渠道策略转变值得关注。在2023年5月的投资者交流会上，珀莱雅提出“2023年是公司线下渠道重启元年”。
珀莱雅副总经理、董秘兼财务负责人王莉透露，珀莱雅在放弃超市渠道的同时，保留日化CS和百货渠道。其中，百货商场渠道是未来高增渠道。“一是做好线下产品线，二是进入一二线城市商场的柜台。”王莉指出。
这对于珀莱雅来说是一场新挑战。白云虎指出，线下渠道模式的核心竞争力更取决于零售商，并非品牌商。已经习惯于线上DTC模式的品牌，可能会面临不适应的状况。对比一场直播动辄数千万元的交易体量，重拾线下渠道能对珀莱雅做到增量补充，但也会增加成本、影响整体运营效率。
与此同时，珀莱雅线下渠道的拓展亦面临着来自欧莱雅等国际集团的竞争。2023年3月，时代财经从欧莱雅方面获悉，该集团有意在中国进一步“下沉”，兰蔻品牌在中国线下渗透达130个城市，兰蔻东莞专柜开业一年销售揽金高达3000万元。
作为欧莱雅集团旗下唯一中国本土高端美妆品牌，羽西在三年前大举关店之后，也在去年重启开店节奏。欧莱雅中国方面也曾透露，相较于兰蔻品牌来说，渗透率较低的赫莲娜、科颜氏、植村秀等品牌均有机会借线下扩张收获增长。
重新回归线下渠道与巨头掰手腕，对珀莱雅的组织架构基本盘提出更多挑战。CMO出走后，谁来匹配珀莱雅更大的“野心”？