来源：镜观台（ID：JINGGUANTAICN）作者：镜观台工作室
营收疲软的腾讯撞到游戏市场的寒冬
稳坐派对游戏一哥的网易，遇上了腾讯的正面battle。
过去一年，网易游戏《蛋仔派对》爆火吸金。
截止2023年12月，《蛋仔派对》已拥有超5亿的注册用户和3000万的日活量，让行业真正见识到了派对游戏的魔力，也惊醒了正在面临增长疲软压力的腾讯。
近年来，腾讯也想在派对游戏上分一杯羹。2023年9月19日的发布会上，腾讯推出了自研的派对游戏《元梦之星》，引发热潮。
在万众期待中，《元梦之星》于12月15日正式上线，成绩果然不负众望，上线以来持续一个月稳坐iOS免费榜榜首。
在国内派对游戏市场，《蛋仔派对》一家独大。为了赶超，腾讯不惜花费重金为《元梦之星》破局。
早在定档发布会上，腾讯就声称“《元梦之星》首期游戏生态激励投入14亿，长期投入上不封顶。”此外，还有全方位环绕的广告和海量福利，甚至只要下载游戏，参与活动，就有现金红包可以拿。
对派对游戏不太感兴趣的航航告诉镜观台，“《元梦之星》毫无逻辑地硬闯进了我的生活，一夜之间，所有平台都被它的广告刷屏了。”
玩家小泉细数了一下发现，“身边有十几个人下载《元梦之星》就是为了领6元现金，现在还有七八个人在玩。”
显然，腾讯游戏的“百亿补贴”取得了效果。
但腾讯游戏的优势不只是“撒钱”这么简单，作为一家互联网科技公司，腾讯的社交优势也在派对游戏推广上奏效。
但近几年，腾讯在国内游戏市场的发展瓶颈尤为明显，国家新闻出版署于12月22日发布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》，也对腾讯游戏带来了较大影响。
营收疲软的腾讯撞到整个游戏市场的寒冬，腾讯希望凭借《元梦之星》翻盘。
01
“百亿补贴”大力出奇迹
腾讯游戏的年度大作、天美工作室打造的派对游戏《元梦之星》沿用经典打法，正在凭借着流量和激励机制，快速拉活。
铺天盖地的广告正如该游戏的“全民级派对游戏”定位一样，开启了瞄准全用户群体、全圈层覆盖、全平台推广的策略。
DataEye-ADX显示，《元梦之星》15日上线当天，腾讯开始大幅增加素材投放量，达到了单日2.7万组素材的投放。
据用户反馈，大部分被吸引下载的用户，体验之后都觉得不错。
从来没玩过派对游戏的伟伟，被最近随处可见《元梦之星》的推广和广告吸引，在抖音再次刷到时打算下载来玩玩看。
上手试玩之后，伟伟迅速被俘获，尤其是被里面的各种模式所吸引。他告诉镜观台，“自从下载了这个游戏之后，我连抖音都不怎么刷了，最喜欢玩的就是里面的狼人模式”。他直言，“昨天晚上做梦都是在玩游戏，已经很久没有一款游戏能让我玩性这么大了。”
《蛋仔派对》的老玩家小杰也同样被广告吸引去下载，玩了一段时间后他表示“这个游戏随时进入、随时退出的机制非常好，如果我临时有事儿也能立马退出。”
而《蛋仔派对》的老玩家小亮却表示，“《元梦之星》基本是抄袭《蛋仔派对》，腾讯再怎么营销，我也不会放弃《蛋仔派对》而去玩《元梦之星》的。”
在腾讯倾力推广期间，《蛋仔派对》用户数据和收入却同时呈快速增长状态。据公开数据，12月15日《元梦之星》上线时，《蛋仔派对》日活再创下新高，而且单日乐园产出33万张地图。
据点点数据，2023年12月25日前《元梦之星》收入超过《蛋仔派对》；25日至1月1日，《蛋仔派对》发力，收入反超《元梦之星》；1月6日后，两款游戏的收入趋于接近；1月12日后《蛋仔派对》继续反超。
另据华为手机端的最新下载数据，截止2024年1月18日，《蛋仔派对》下载量10亿次，《元梦之星》下载量1597万次。
与此同时，《元梦之星》的买量战略取得了两极分化的效果。全平台狂轰乱炸的信息流广告，也让一部分网友产生了逆反心理。
“很难不怀疑是不是把钱都拿来宣传推广了”，被《元梦之星》广告烦到的航航不客气的说道：“连续换了三四个平台都是这个游戏的广告，不知道这和淘宝的自动跳转有什么区别”。
而除了全平台铺满广告进行宣传外，腾讯也以“撒钱”战略极大程度吸引了新玩家的下载和试玩。
为了丰富《元梦之星》生态内容，腾讯选择与B站、抖音、斗鱼、虎牙、快手、QQ、微博、微信、小红书等九大平台开展第一季“星梦合伙人”激励计划。
例如抖音平台开出了引导下载成功每人15元的高额“赏金”。也就是说，每有一人通过主播的链接成功下载《元梦之星》，主播就能获得15元/人的收益。
腾讯视频还专门给《元梦之星》开了一个页面，并附上专属的活动：QQ音乐与时代少年团开启了送绿钻活动；6款《王者荣耀》联名时装免费送；首充返利并额外赠送三款高品质时装；近期每周五至周日晚上，星梦广场里还会限时开启红包雨，玩家领红包有机会获得现金奖励等。
真金白银策略下，随即出现了一大批被现金奖励俘获的玩家们。
小泉言简意赅地表示，下载就是为了领现金，“只要下载《元梦之星》升到3级，就能在微信里获得6元红包。”他表示虽然现在劲头过去了，感觉越来越无聊了，但最开始体验的时候“真没想到会这么好玩。”
慧慧回想起自己下载《元梦之星》的原因，“本来是为了领取《王者荣耀》里大乔的皮肤下载的。但还是没有忍住，不仅连续玩了4个小时，还被游戏皮肤的诱惑吸引，充值了几百块。”
虽然铺天盖地的广告和福利活动背后是腾讯靠“撒钱”策略入局 ，但从总的效果来看，腾讯的“百亿补贴”还是奏效了。
02
腾讯盯上“派对游戏”市场
近几年，派对类游戏这一小众的游戏品类异军突起，在国内爆发式增长。
细数这两年的派对游戏，《动物派对》、《糖豆人》、《Human: Fall Flat》、《Among us》、太空杀、鹅鸭杀等都火出了圈。
在国内市场布局上，2023年首个超级爆款《蛋仔派对》也在一众射击类、MOBA类（多人在线战术竞技游戏）游戏中杀出了重围。
伽马数据显示，在2023年第一季度的iOS渠道下载测算榜中，《蛋仔派对》排名第一；在第一季度的移动游戏流水测算榜TOP10中，《蛋仔派对》排名第四。
日活玩家超3000万，这也是网易游戏有史以来日活跃用户数最高的游戏。据官方公告，2023年8月《蛋仔派对》更是达成了月活跃用户和乐园地图数双双破亿的里程碑数字。
据网易2023年财报显示，公司一季度净收入250亿元。其中游戏及相关增值服务净收入为201亿元，同比增加7.6%；三季度净收入273亿元，其中游戏及相关增值服务净收入为218亿元，同比增加16.5%，整体呈现稳步增长态势。
网易在财报中解释道，这主要得益于在线游戏收入的增加。其实早在2022年，网易创始人丁磊就表示会投入更加多的研发力量和经营去做好《蛋仔派对》这个游戏，他期望这个游戏的生命周期是至少10年。
眼看着属于派对游戏的风口已然到来，腾讯也早已做好了入局准备，靠着购买正版版权的玩法瞄准了派对游戏的赛道。
《元梦之星》下载页面的介绍是：正版合家欢派对游戏。有意在官方介绍中强调“正版”二字的腾讯，早在2023年1月份就收购了《糖豆人：终极淘汰赛》研发商 Mediatonic 母公司TonicGamesGroup，彼时还在网易的《蛋仔派对》春节爆火前。
“正版合家欢派对游戏”作为《元梦之星》主打的官方宣传，不仅可以吸引一部分“派对游戏鼻祖”《糖豆人：终极淘汰赛》的玩家入局，还能规避掉“抄袭”的负面舆论，表明自己的派对玩法绝对正宗，并致力于长期发展。
除了获得了《糖豆人》和《人类一败涂地》的正版授权加持外，腾讯还宣布了和《王者荣耀》、《蜡笔小新》、《功夫熊猫》等多个自有或外部IP进行联动。
腾讯游戏试图后发制人，且该做法已有现象级成功案例。
早在2017年市场上已经有多款“吃鸡类”游戏的情况下，网易凭借《荒野行动》先在手游“吃鸡”市场站稳了脚跟。之后，腾讯获《绝地求生》国服版授权，并宣布和PUBG公司联合出品《绝地求生》正版手游，凭借社交优势后来居上。
手游化的正版《刺激战场》击败了网易《荒野行动》，“吃鸡大战”也演变为腾讯后发制人的“碾压式”。
另一方面，为了更好留住玩家，腾讯游戏花重金布局UGC内容生态。
派对游戏好玩就好玩在UGC（User Generated Content ，用户生成内容）共创式游戏思路。UGC地图构成了派对游戏可玩性内容的无限延伸。可以说谁拥有数量更多、质量更高的UGC地图，谁就将最大发挥派对游戏的潜力。
在小秦看来，派对游戏最好玩的就是它的地图，“每天都要和朋友交流游戏体验，晚上下班会还会拉着朋友们一起跑图。”
为打造优质的《元梦之星》游戏生态，腾讯游戏划14亿专项投入用于游戏生态建设中。其中1亿投入全民电竞赛事体系打造、3亿用作内容生态创作者激励、10亿造梦计划用于UGC地图创作者激励。
浙商证券认为，派对产品一定程度上依赖流量驱动，得益于微信生态加持，叠加本身游戏质量，《元梦之星》有较大希望做到千万级别DAU。
无独有偶，越来越多的公司看到了派对游戏这一新赛道的价值。
除了腾讯和网易外，莉莉丝游戏、心动网络、鹰角网络、Recreate Games等游戏厂商也先后在派对游戏上扎堆“聚会”，甚至连泡泡玛特都进行了产品布局。
但腾讯和网易在派对游戏上的优势，其他入局厂商未必能够复制。
一方面，网易《蛋仔派对》拥有18个月的先发优势和双1亿的用户资产沉淀，已经遥遥领先。
而背靠熟人关系网络的腾讯具有通过平台去连接一切的特性。从QQ、微信就可以看出，腾讯的优势在于庞大的流量及社交关系，在成就大DAU游戏上拥有天然的优势。
03
一场狂欢过后
眼前来看，国内游戏市场正在面临发展瓶颈，行业巨头腾讯游戏表现得最为明显。
2023年一季度，腾讯本土游戏市场收入为351亿元，增长6%；二季度下降为318亿元；第三季度则收入为327亿元，同比增长5%。
这还是主要得益于《命运方舟》《无畏契约》《冒险岛：枫之传说》《王者荣耀》《DNF》等游戏稳定的收益贡献。其中，《王者荣耀》《DNF》等游戏三季度的流水稳定上升，但在《无畏契约》和《命运方舟》两大重点IP新开服的情况下，腾讯国内游戏三季度增速远低于国内市场的增速。
腾讯通过《元梦之星》布局派对游戏，是其寻找游戏领域突破口的机会。
休闲类是近两年以来进入流水TOP50的新品类，派对游戏满足了人们旺盛的社交需求，并放大了社交属性。
腾讯总裁刘炽平将《元梦之星》视为潜力产品，今年腾讯第三季度的财报会议中，他表示：“我们发现用户对于休闲游戏的兴趣越来越大，我们认为这是一个投资的新机会。”
然而，现在《元梦之星》正处于铺天盖地的宣传，和“撒钱”拉用户的营销阶段，不少用户是被诱导或是奔着领现金去的。等这一波宣传和营销的狂热阶段结束，真正能转化和留存多少用户尚未可知。
同时对腾讯来说，更严峻的是整个游戏市场的环境变化。
国家新闻出版署于12月22日发布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（以下简称《管理办法》），对网络游戏的内容、经营、监管等方面提出了更加严格的规定。
《管理办法》中的第十八条：【限制游戏过度使用和高额消费】网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。网络游戏出版经营单位不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为。所有网络游戏须设置用户充值限额，并在其服务规则中予以公示，对用户非理性消费行为，应进行弹窗警示提醒。
政策发布当日，港股和A股的游戏股集体重挫。当日，腾讯股价大跌12.35%，网易港股股价大跌24.6%，B站跌9.67%，整个游戏行业的市值加起来跌了将近5000亿。
可以说首次充值、每日登录是游戏公司重要的增加日活用户、促进盈利和持续消费的手段。如果真的设限禁止，那么盈利能力将大幅下降，游戏整体的设计、市场策略都要做出巨大调整，对于越是头部的厂商来说影响越大。
而新规的本质是在试图引导游戏公司制作更优质的游戏玩法和内容来吸引用户，而非把重点放在营销宣传和诱导消费上。
从长远来看，腾讯游戏想要再度“回春”，需要的是更长线的内容产出。