10元店没有新故事
编者按：本文来自微信公众号惊蛰研究所（ID:jingzheyanjiusuo），作者：白露，创业邦经授权转载。
打工仔逆袭成为行业大亨，上市之后却遭机构做空，这种本该在影视作品中出现的剧情，此刻正发生在名创优品的身上。
7月下旬，海外做空机构Blue Orca Capital的一份做空报告，让刚刚在香港联交所完成双重主要上市的名创优品陷入舆论争议之中。Blue Orca Capital针对名创优品提出三项指控，包括对名创优品“轻资产、高利润的特许经营”的核心业务模式存疑、董事长叶国富通过非正当交易挪用IPO资金，以及名创优品的业务前景已经出现下滑。
面对做空报告，名创优品迅速响应，针对上述三大关键指控进行了详细解释和驳斥。但是在事件双方的隔空对决之外也不得不注意到，草根出身的叶国富和他创立的名创优品，是少有的站上新消费潮头、闯入资本市场收获财富与名望的成功者。当整个新消费行业遭遇逆境，名创优品面临的挑战也不只是一份做空报告而已。
翻开逆袭剧本的前半生在网络上，叶国富的创业史常常被描述成“放牛娃逆袭成为董事长”。这些创业故事的片段中，对于叶国富年轻时期所经历的苦难，以及在后来创业路上的勤勉和对商机的敏锐嗅觉的描写，表现得尤为突出。
1977年，叶国富出生于湖北丹江口的一户农民家庭，家中一共7个孩子。为减轻家中负担，叶国富一边兼顾学业一边劳动，以致于他的成绩始终不尽人意。加上父母无法同时供养7个孩子上学，中学毕业后，叶国富随即选择进入当地的一所中专就读。
1998年叶国富终于中专毕业，准备迈入社会，却因为欠缴学费而无法获得毕业证书。但他并未因此灰心，反倒瞒住父母借了路费去佛山打工。既没有文凭也没有工作经验，且语言不通不懂广东话，这让叶国富的打工之路并不顺利，用3个多月时间他才苦苦寻觅到一份钢管厂普通工人的工作。后来厂里扩招业务员，叶国富抓住机会向厂长自荐转到业务岗位。
关于叶国富的这份工作，网络上流传着两个版本。一种说法是叶国富因为没经验、没人脉，所以没有干好这份工作，最后只好辞职。另一种说法是，因为在车间工作的经历，让叶国富对于产品型号、产品类型非常熟悉，跑起业务来得心应手。不到一年，叶国富就成了销售冠军，年奖金收入可达12万元。
这两种说法，分别表现了叶国富所遭受的苦难或对机会的把握，但为什么会流传出两种截然不同的说法，背后的原因格外引人遐想。不过这些充满故事性的片段，都没有让叶国富停下自己创业的脚步。
2001年，叶国富与身为化妆品销售的杨云云相识，两人婚后合伙开了一家化妆品店。夫妻二人边卖化妆品边为顾客化妆，这种“销售+服务”的经营模式让他们仅用一年就开出了三家店铺。一次偶然闲谈，叶国富从离职的前员工处了解到，经营小饰品的利润比他的化妆品生意还要多出一倍，这让他有了新的想法。
2003年，叶国富在佛山规模最大的百花商场开出第一家小饰品店，这便是“哎呀呀”的雏形。很快他又在同一个商场里租下了另外三个铺面，一年时间就赚了40多万。
在开店之前叶国富就有了连锁经营的想法，因此在佛山站稳脚跟后，他迅速带着自己的小饰品生意走向广州，并且在全国范围内开始急速扩张。到哎呀呀最鼎盛时，已经发展出近3000家门店，每年坐享10亿营收。
事实上，业内人士在分析名创优品的时候，经常会提到哎呀呀和名创优品的业务模式非常相似，而哎呀呀由盛到衰的过程，也隐藏着连锁“10元店”这门生意的秘密。
新瓶装旧酒，焕发“10元店”第二春哎呀呀之所以能够成功，一部分是因为当时国内的快时尚消费市场正迎来第一波增长期。另一方面，则归功于叶国富本人在营销方面表现出来的独特天赋。
2005年，哎呀呀为了扩大品牌影响力，花费50万元签约应采儿成为品牌形象代言人。之后，哎呀呀相继签约李湘、Twins、林宥嘉、SHE等明星和团体作为代言人，还在当时大热的电视剧《丑女无敌》中投放了植入广告。
出色的营销手段不仅让哎呀呀立刻跻身行业头部品牌，也带来了大量加盟商。2011年时，哎呀呀的近3000家门店中有不少都是加盟门店，但这种辉煌很快就一闪而过。
公开报道显示，2012年阿里登陆港交所，淘宝等电商平台迅速崛起，叶国富的“哎呀呀”惨遭电商行业重击，线下门店纷纷关门。但实际上，哎呀呀的溃败也与其加盟模式存在的问题有关。
有媒体报道，哎呀呀曾经的加盟商透露，总部为加盟门店统一调配的产品存在质量差、进价高的情况。一个普通手机挂件售价近50元，耳饰售价70多元。钱包破损、女士发夹易断，都是经常被顾客投诉的质量问题。
在抖音等平台，还有主播揭秘哎呀呀突然消失的原因：加盟商加盟之后，没有接受总部调货而是自己进货，造成哎呀呀的品牌和营收受损，因此叶国富一气之下决定放弃哎呀呀。不论真相如何，事实是2013年叶国富就带着名创优品重新回到了“10元店”行业，并且名创优品的发展也与哎呀呀拥有异曲同工之妙。
名创优品在国内市场进行推广时也积极运用了代言策略，先后邀请了王一博、张子枫、陈飞宇等当红流量明星代言。在2015年时，叶国富还与财经作家吴晓波对谈，借助财经文化名人的影响力为其商业模式背书。
2016年，名创优品两次包下报纸头版玩起事件营销，公开喊话董明珠和马云蹭热度。当时网上传出董明珠将卸任格力集团董事长的消息，叶国富以“广州阿富”的名义，在《羊城晚报》头版向董明珠喊话：“珠海董小姐，他们不要你，我要，董事长+一个亿，我给。一起来，过千亿！”
同一年的世界互联网大会期间，叶国富又包下《广州日报》和《21世纪经济报道》的头版，针对2012年王健林和马云的“1亿赌约”，公开喊话马云：“如果你认输，北京老王那一个亿，我帮你给！”
在加盟商招募方面，名创优品所谓的“名创合伙人”模式也沿用了哎呀呀时期就存在的特许供货模式，即加盟商承担店铺的拓展、前期投资、员工工资等成本，名创优品总部给予特许授权和供货，双方进行收入分成，合伙人无需承担存货风险。
在出色的营销手法和门店拓展策略结合下，名创优品的门店数量快速增长，截至2021年末，名创优品在全球百余国家和地区拥有超过5000家门店，其中中国3100多家，海外约1900家。
下一站：金蝉脱壳还是浴火重生？虽然名创优品采用了与哎呀呀几乎相同的发展路径，但供应链的升级是名创优品帮助叶国富再次成功的重要秘籍。
招股书显示，名创优品的核心供应商超过600个，单个供应商对库存的贡献不超过10%，这意味着名创优品不必过度依赖少数供应商，能够保持自身对于产品质量、品牌定位的经营理念。
值得一提的是，在采用哎呀呀时期就已经逐渐成熟的C2M（消费者直达工厂）模式，实现小批量多批次的产品供应后，名创优品还采用了大牌代工的合作模式摆脱了“高价低质”的产品印象。尤其是与大牌化妆品、饰品的代工厂合作，让许多消费者以“十元店”的消费水平获得了堪比迪奥、香奈儿、兰蔻、爱马仕等大牌的产品体验。
但是大牌代工的“低价优质”体验对名创优品来说也并非最佳方案。据《虎嗅大湾区》报道，由于名创优品尚未形成规模化采购，因此在面对供应商时缺乏议价能力，部分供应商给到的报价不是最低价，而名创优品为了从大牌代工厂得到货品供应，只能被迫接受提高成本价格、缩短账期等“不平等条约”。
此外，名创优品短期内迅速扩张的门店规模，也是一把握在叶国富手里的双刃剑。
招股书显示，截至2021年底，名创优品中国区的3168家门店中，有3146家为加盟店，仅有5家为官方直营店。而Blue Orca Capital的做空报告指出，名创优品有600余家，是由与公司高管或董事长有密切关系的人拥有。
如果按照此前公开的加盟标准，即第三方加盟名创优品需支付每年2.98万元的许可商标使用金和35万的货品保证金，600家非加盟门店可能带来的收入缺口就将达到约2.3亿元。若Blue Orca Capital的说法属实，名创优品无疑将成为另一个“瑞幸”。
与加盟数据存疑同样值得关注的，还有加盟商们的感受。在名创优品刚刚开始线下扩张进入各大商圈核心地段时，稳定的客流量所带来的营业额也非常可观，但是随着其他品牌的“10元店”进驻同一商圈，名创优品的门店客流和营业额开始受到影响。
不仅如此，名创优品在过去几年实现的规模化扩张，也让自身的加盟门店之间形成了竞争关系，再加上疫情反复造成的不稳定因素，许多加盟商选择关店来及时止损，这也是Blue Orca Capital指控名创优品正在衰落的关键背景。
在名创优品的经营状况走向下坡路的时候，叶国富仍未放弃自己的快时尚帝国，而是从各个商业热点中找寻新的机会。当国货美妆开始成为年轻女性的消费新风向时，名创优品在2020年1月成立了美妆集合店连锁品牌WOW COLOUR，当盲盒潮玩在年轻人群中掀起新的消费流行后，名创优品又在2020年12月正式推出潮玩品牌TOP TOY。
需要注意的是，与名创优品由总部调货的经营方式有所不同，WOW COLOUR和TOP TOY的模式变得更轻了。WOW COLOUR推翻了名创优品的自研产品模式，直接邀请超过300个美妆品牌入驻，把加盟门店变成了纯粹的渠道。TOP TOY已经推出的4000多个SKU中，只有30%左右是自研和联名合作款，另外超过70%都是漫威、迪士尼的IP产品。
即便是模式更轻，WOW COLOU和TOP TOY的发展也并非一帆风顺。据统计，截至今年1月，WOW COLOUR有记录的全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半，其中分布在北上广深四个一线城市的门店数量仅剩21家。名创优品显然没能在美妆集合店上，找到新的突破点。
另据招股书显示，截至2021年12月31日，TOP TOY门店数量达到89家，其中加盟店为84家。但此前有媒体报道，TOP TOY在2021年9月底时，门店数量就已达到72家。由此判断，去年第四季度TOP TOY的门店扩张速率已经出现大幅下滑，随着潮玩消费出现退潮迹象，期待TOP TOY为名创优品带来新机会的希望也变得更加渺茫。
回顾哎呀呀到名创优品的两次创业历程可以发现，叶国富成功的“秘诀”不外乎营销造品牌、供应链保产品、加盟做规模这“三大法宝”，其中加盟做规模是其真正实现盈利的关键环节。
包括在WOW COLOUR和TOP TOY上的尝试，也只是换了一条细分赛道重新玩起了连锁加盟模式，叶国富引以为傲的“轻资产高利润的特许经营模式”，恐怕也只能保证满足“轻资产”这一个条件。
“10元店”的本质就在于用优质低价产品打开销售通路以量换利，但是拼多多、淘特等平台的出现，让“10元店”赖以生存的低价优势彻底消失，所以哎呀呀才需要“升级”成为名创优品，从产品定价和品牌定位上找到差异化优势。但是和大牌相比，名创优品依旧采用了低价策略，再加上对客流量的要求导致门店定位也要与大牌保持同一场景，因此运营成本依旧是加盟商们迈不过去的一道坎。
有意思的是，名创优品采取了轻资产模式，将一部分规模化的成本转移给了加盟商，换来了业绩报表上的漂亮数据，并最终在资本市场收获成功。 相比瑞幸曾经的财务造假，这种“借鸡生蛋”的发展路径显得更为合理且合法，也足以被看作是新消费领域热潮下的又一个奇景。