潮玩，如何构筑玩家的精神世界？
编者按：本文来自微信公众号刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：张展，编辑：石灿 ，创业邦经授权转载。
在这个消费寒冬，潮玩似乎也正经历着一场阵痛。
7月15日，泡泡玛特发布了盈利预警公告。公告显示，预期泡泡玛特今年上半年收入同比增长不低于30%，净利润下滑不超过35%。进入7月以来，泡泡玛特的股价就开始不断下滑，而这份公告就像是大厦将倾时的一阵强风，助推了泡泡玛特股价的下跌——较7月15日，7月18日泡泡玛特股价下降12.8%。
泡泡玛特董事会将盈利预警归因于两点： 疫情导致的店铺关门和消费者购物意愿降低，以及业务扩张导致的费用增长。
作为非刚需性产品，在上半年社零总额 （社会消费品零售总额） 发生振荡的背景下，潮玩遭受波及也属正常。但一个难被否认的事实是：原先由资本、领先玩家和消费者共同营造出来的潮玩泡沫正在幻灭。这一点突出体现在潮玩的二级市场中。
盲盒圈玩家大多听过这样一个故事：一位北京小伙花了十几万购买盲盒，两年后退坑出娃，卖了三十几万，两年净赚2 0万。 在盲盒大众化的今日，这样的传奇几乎已经无法复制，甚至有不少退坑者表示，不谈价格，光卖掉手上的盲盒都已经成为一件难事。
但泡沫的幻灭并不代表对整个市场或者单个公司的唱衰：今年618期间，泡泡玛特依然位列潮玩类目第一；“寻找独角兽”位居第二，其多款系列产品首发秒空，并有多个单品成交破千万，日总销售额最高值突破两千万，总销售额同比增长30%；万代旗舰店销售量超过2万件的限定新品超过十余款，总店铺销售量同比增长近100%。
一半是火焰，一半是海水。经历多年的高速发展后，盲盒以及潮玩行业进入了反思期： 如何才能摆脱阵痛与泡沫，迎来长期稳健的成长？经历了这一轮高歌猛进般的成长后，下一个春天又会是什么样的？
那些成就潮玩的，正在困住潮玩有一个场景曾令泡泡玛特创始人王宁特别骄傲：2018年12月21号凌晨六点，尽管北京的天气很冷，但是西单大悦城门口还是排了一条近两千人的队伍，他们都等着抢泡泡玛特发售的一款新品。
无论是投资人，还是消费者，有多少人能理解这样壮观的景象呢？有人说，上市时千亿市值泡泡玛特的背后，是中国大基金的集体失手；泡泡玛特联合创始人司德也说， 泡泡玛特做的事情，其实是把潮玩从一个小众市场，放到一个大众市场做商业化。 从小众走向大众，泡泡玛特必定是下了一些功夫、用了一些“巧计”的。
根据王宁的总结，他认为，除了踩中消费人群变迁和精神消费崛起的“大势”，以及借助原先的渠道优势外，潮玩的破圈一共有两点原因：
第一，对潮玩进行了工业化改造和商品化改革。 具体来说，就是对潮玩的品相、销售方式以及价格进行调整，使之标准化，从而适合更多的人。
这里的“销售方式”，实际上就是盲盒形态。尽管泡泡玛特避免称自己是一家盲盒公司，甚至弱化盲盒这一概念，但不能否认的是，盲盒确实是泡泡玛特很重要的产品形式——2017年到2020年上半年度，盲盒收入占公司总收入的比例，从57.8%增长至84.2%。（作者注：从2021年开始，泡泡玛特在财报中，不再将盲盒的收益单独列出）
王宁表示，盲盒可以增加零售的娱乐性，让快乐加倍，是“一种锦上添花的销售形式”，并且已经成为泡泡玛特基因的一部分。相较其余常规的潮玩售卖模式，盲盒放大了潮玩所能带来的精神满足感以及话题度，加速了圈层文化以及二级市场的形成，对于潮玩影响力的扩大做出了突出贡献。
盲盒形成了独特的圈层文化 | 图源Mob研究院
价格上，原先手办和BJD娃娃的价格较高，比如BJD娃娃的价格最少也要两百余元，入门门槛较高。但是泡泡玛特大部分单个盲盒的价格控制在百元内，同样为破圈提供了条件。
第二，瞄准女性群体，突出潮玩的可爱风格，而不是顺着原先男性向的潮玩思路、生产男性喜爱的机甲和怪兽等类型产品。
据统计，手办的消费者画像中男性占比达64.2%，而按照2021年泡泡玛特官方的说法，泡泡玛特的消费人群中75%是女性——泡泡玛特挖掘出了一个原先被忽视的新兴但是巨大的空间。
除了标准化变革与消费者定位调整，泡泡玛特IP的“去故事化”也助推了产品破圈。相较柯南和西游记等内容型IP，泡泡玛特的IP如Molly和Pucky等均为形象型IP，其特点就是将潮玩形象的定义权交到消费者手上。
Molly | 截图自天猫
对此，王宁的解释是， 在这个信息碎片化的时代，人们已经很难在消费者的印象中建立一个有内容的IP了。 反倒是形象型IP降低了消费者的时间门槛——“一分钟，你知道你喜不喜欢它”。另外，王宁相信，消费者将形象型IP产品买回家后，其与IP的交互时间足够长，就能够在它们的心中沉淀出一个可能更强大的IP。
至此，我们可以总结出潮玩或者说盲盒在过去破圈的四大要素： 低价、具有娱乐性的销售形式、女性向可爱风以及形象型IP。 这四大要素凝聚在一起组成合力，最终形成破圈的爆发力。换句话说，泡泡玛特其实是通过潮玩产品全方面地降低门槛，从而使其被大众视野关注到。
问题随之出现：潮玩因低门槛而破圈，但当这一空间的增长势能逐渐减弱、而不得不重新升维的时候，原来的尝鲜者和拥趸者是否还会买账？
多元风格、价格与销售形式，收藏玩具能否再度掀起风潮？升维的一个方向就是收藏玩具。
根据易观智库的定义， 诞生于海外的收藏玩具既指能够用来收集和收藏的玩具，它们在设计、工艺、材质和质量上更具有收藏属性， 同时其含义又远远超越本身，更多指代一种被越来越多人所热爱的文化与生活方式。潮流玩具、拼装积木、手办、变形类、BJD、拼装模型、机甲和部分毛绒玩具等，其实都属于收藏玩具。
所以，在一定程度上，收藏玩具在风格、价格带和销售形式上都更加多元。
玩具价值图谱 | 图源易观分析
正如上文所说，泡泡玛特并不想让自己被称为“盲盒公司”。急于摆脱这一称号、或者说急于寻找更大空间的泡泡玛特，也将眼光投向了收藏属性更强的产品系列。
2020年，泡泡玛特发售了MEGA珍藏系列。MEGA珍藏系列定位于高端艺术收藏玩具，相较常规盲盒，其尺寸更大，如400％（28厘米）和1000％（70厘米），价格自然也更高——天猫旗舰店显示，400%规格的MEGA产品定价为799元。
泡泡玛特难掩对这一系列的重视。2021年半年报中，泡泡玛特特意将MEGA拿出来单独描述：“6月发售的MEGA珍藏系列Space Molly×海绵宝宝联名款，一经推出便迅速引爆市场，其中1000%限量发售3000体，以抽号的形式购买，吸引了超过100万人次的参与。”据统计，2021年下半年，泡泡玛特还大幅提高了MEGA的上新频率。
MEGA珍藏系列YUKI RAINBOW | 截图自天猫
事实上，中国收藏玩具市场已经默默发展了近三十年。《中国收藏玩具行业市场洞察分析2021》显示，过去20年中国收藏玩具消费市场经历了萌芽期和成长期。 所以从行业发展的角度看，绝不是由盲盒进一步衍生出了收藏玩具，而是盲盒作为收藏玩具的一个细分品类，更早地被主流视野关注到。
1974年出生的汪寅是收藏玩具品牌52TOYS的高级产品总监，他是收藏玩具的忠实粉丝，还曾在2001年参与创办过国内第一本流行玩具杂志《玩具新时代》。汪寅的玩具消费行为，基本实现了与中国收藏玩具行业发展的同频共振。
上世纪90年代后，变形金刚和高达等IP编织了一代人的记忆，这一时期收藏玩具市场缓慢发展，开始萌芽。汪寅也是在20世纪末拥有了较好的收入基础后开始购买玩具，他玩的主要就是变形金刚和高达等。
“新世纪初国内收藏玩具的市场还没有成型，收藏玩具还是一个非常小的圈子。就像我创办的那本杂志的名字《玩具新时代》，那个时候对收藏玩具而言一切都是一个全新的出发点。但是那时候还是太早期了，社会整体的经济实力还没有爆发，大家还是把更多的精力放在互联网虚拟的电子娱乐上。”汪寅表示。
一直到2010年，中国人均GDP突破4000美元，海外文化及影视、动漫等内容被引进国内，再加上移动互联网普及，收藏玩具的文化才得到进一步发酵。 汪寅表示，2010年左右，中国出现了不少收藏玩具品牌的雏形。
如今，收藏玩具行业也迎来了新的拐点和机遇。回顾美国和日本，人均GDP破万美元后，收藏玩具市场迎来快速发展。 目前中国人均GDP已迈入1万美元大关，这意味着收藏玩具或许将迎来全面爆发。
易观分析认为，未来收藏玩具将在消费者数量、年龄层和地域层等三个方面快速扩容，越来越多的泛收藏玩具消费人群将加入到玩具收藏的行列中。
收藏玩具玩家发展趋势 | 图源易观分析
内容型IP vs 形象型IP，潮玩行业的长久争论如何让收藏玩具的价值随着时间的消逝而不断提升？更精美的设计、工艺、材质和质量或许能让这些玩具长久拥有价值，但是真正能让它“越来越香”的关键，恐怕还是在于IP。
中国原创潮流玩具厂牌TAKITOYS主理人土豆表示，相较传统经典IP如宝可梦，今天出现了两类新的IP类型：一类是从IP到TOYS，比如罗小黑等，它们有自己的经典IP和动画故事，再从IP变成了了TOYS；还有一类是从TOYS到IP，也就是人们在做潮玩的时候慢慢把它变成了一种精神和文化符号。
事实上，土豆所说的两种路径关系，就分别对应着内容IP和形象IP这两大IP类型。它们各自的优缺点非常明显： 内容IP的生命周期长，但是培育周期也长，培育成本高昂；形象IP倒是不需要为之创造相匹配的内容，但是生命周期短、延展性较弱。
2022年1月初，泡泡玛特官宣与北京朝阳公园的合作。据公开报道，朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内部分区域，来建造泡泡玛特的首个线下乐园，而泡泡玛特将致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验和休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。
一位资深潮玩业内人士向 刺猬公社（ID：ciweigongshe） 表示，他并不看好这个项目。“一个形象型IP的生命周期大概是3-5年，但一个游乐园显然是要投入使用更长时间的。假如这个IP过时了，那么难道要将游乐园拆了重建吗？这个时候，内容型IP的优势就体现出来了。”
那么，到底要如何打造一个具有更强生命力的IP？
52TOYS高级产品总监汪寅表示，52TOYS的做法是“一步一步来”。
“如果要效仿日本和欧美的方式的话，那肯定要借助动画、漫画和电影，但是对我们来说，直接上电影确实是一个很大的投入。 所以我们的做法就是先把玩具做出来，再用漫画和小说这种创作成本高、制作成本比较低的内容触达核心用户，同时在这个过程中与动画和电影的机构去沟通。 ”汪寅说。
图源受访者 52TOYS BEASTBOX猛兽匣IP中的机甲形象
TAKITOYS主理人土豆表示，形象型IP与内容型IP之间本身其实并不矛盾，它们本质上都是一种注意力经济，竞争对手是抖音、微信这些主要占据消费者注意力的平台。他认为， IP跨界、多元化合作将是下一个阶段潮玩发展的主流，比如剧本杀、NFT、穿戴饰品和消费品等。
举例来说，2021年，美国上市潮玩公司Funko收购了一家NFT公司TokenWave的多数股权，并发行了自己的NFT虚拟币；TAKITOYS自己的IP半糖少女Sugar也曾亮相TAKIPLAY剧本艺术馆，用户可以在体验线下剧本杀的时候感受到半糖少女Sugar的性格。
结语：潮玩，如何构筑玩家的精神世界？潮玩是文化的载体，最终安放的是玩家的精神与情感诉求。这意味着，承载玩家的精神世界，成为了潮玩产品的“立根治本”。
一位互联网行业观察者表示， 早些年泡泡玛特的爆红与上市，其实反映了中国泛娱乐市场的一个隐形趋势：脱虚入实。 他认为，Z世代的年轻人大部分属于互联网的原住民，他们从小生活在互联网上，这使得他们在线上生活和线上娱乐的比重远超以往代际，最终导致了他们对线下实体的渴望。
按照这样的思路，当下媒介环境进一步发生改变，元宇宙社交平台兴起，NFT盲盒的机制也逐渐成熟，“脱虚入实”似乎有进一步演变成“脱实入虚”的势头，这将在“注意力经济”的大框架下给潮玩带来挑战。
无论是更多元的形式以及风格，还是更具有内容性的IP，最终它们都会落到“心理投射”上—— 很多人购买不同的产品，本质是在探索自身的需求，打造专属人设。 那么，要想一直牢牢抓住消费者的心的话，潮玩还是得更加理解人们的精神需求，再找到合适的物质载体实现完美投射。