魔性大爷，在线“劝酒”
编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation），作者：FBIF，创业邦经授权发布。
最近，一个大爷在广告圈“杀”疯了。
在一则父亲节短片中，一位面带严肃的大爷一边打着养生拳，一边一本正经地重复：“年轻人少喝酒，喝就喝JOJO”。
不仅如此，大爷海报上的反差萌表情包和“人间清醒”文案还在小红书引起了热议。
大爷文案，小红书出圈
图片来源：广告门
大爷口中的JOJO是谁？其实，它是一个成立于2021年的低度酒品牌，这次是借由大爷，来向消费者介绍它的火山血橙气泡酒新品。
火山血橙气泡酒
图片来源：JOJO气泡酒
JOJO的出圈也让沉寂已久的低度酒赛道重回大众视野。熟悉这个行业的人知道，近两年低度酒品牌层出不穷，“微醺”的年轻人都快有点不够用了。
行业内卷，再加上2个多月的疫情“大考”，无异于雪上加霜。在这样似乎遇冷的大背景下，JOJO火山血橙气泡酒的横空出世，是逆水行舟还是野心勃勃？“年轻人不喝酒，喝就喝JOJO”和“JOJO大爷”又是什么梗？
研究了一番之后，带着诸多疑问，我们找到JOJO团队认真地聊了聊。
魔性大爷，在线“劝酒”针对年轻人的广告，我们印象中大多是围绕潮流元素展开，比如最近流行的露营、滑雪等，但是JOJO却出其不意地让一位大爷成为了广告的主角。
先是在父亲节让大爷打了个拳，再加上“爷味”十足的“劝酒”，严肃又魔性。
然后基于广告短片，JOJO还推出了“听你大爷的”系列海报，进行二度创作。比如用充满人生哲理的“人间清醒”文案，劝告未成年不能饮酒、成年人勿过量饮酒，或是劝导年轻人不要把有限的肝功能浪费在喝便宜的酒。
“听你大爷的”系列海报
图片来源：JOJO气泡酒
除此之外，JOJO还让大爷玩起cosplay，变身为《JOJO的奇妙冒险》动漫里的空条承太郎，跟年轻人交流人生哲理。
在JOJO的“酒馆复兴”扶助项目里，JOJO还推出了一系列贴脸杀海报，在大爷身上加了更多搞怪元素，不仅给大爷打上了腮红，还把品牌名“嵌入”老大爷的鼻孔。
乍一看，这个无厘头的广告就是图个乐，但实际上，却“套路满满”。
先是用突破形象认知的大爷吸引年轻人的目光，再引出产品利益点，比如“年轻人少喝酒，喝就喝JOJO”“低低低低嘌呤”等，最后用一句Let's JoJo,Let's burn. 低调强调品牌的价值，促进消费者的购买行动。
引出产品卖点
图片来源：JOJO气泡酒
JOJO团队的灵感从何而来？对品牌出圈有怎样的思考？或许能从他们的回答中看出一二。
FBIF：最近JOJO因为大爷的传播出圈，能不能分享一下这背后的思考？
JOJO：大家看到的是大爷传播上的出圈，没看到的是这背后我们其实已经进行了十几个创意方向的尝试。这次传播在我看来其实是一次对年轻消费者理解和洞察的胜利。我认为，企业经营的中最本质最核心的杠杆是对“用户价值的理解”。作为一个新消费品牌，非常重要的一个能力是对年轻消费者的理解力。
我们的品牌核心团队经验非常丰富，服务过很多知名品牌如杜蕾斯、微博、滴滴等，他们对传播对年轻人文化很有经验也很有热情。这次尝试只是小试牛刀，后面我们还会不断通过对用户价值的理解，对年轻人文化的理解为行业带来更多的可能。
FBIF：JOJO这次campaign用了多少预算？真的只有8000块吗？除了广告圈出圈，在消费者端产生的实际效果是怎么样的？
JOJO：为了保护同行，我们还是不透露具体费用了。但可以说的是，从目前的曝光量和大家的自发讨论度看，远超我们的预期。
尤其消费者端的反响很好，无论是在线上小红书还是我们的线下活动，年轻人普遍知觉JOJO很有趣，也愿意为有趣买单。围绕有趣产品的进一步转化，我们也已经有了闪电般的规划和行动，请大家拭目以待。
FBIF：目前JOJO是从0-1的状态吗？作为一个新品牌，JOJO认为要如何在有限的预算里做出“出圈”的内容？怎么跟消费者破冰？
JOJO：首先是要勇敢，作为一个新锐品牌，还是要有态度地做一些成熟品牌不太乐于或不屑于尝试的事。其次保持进化，要维持创意的生命力和丰富性，试试看。当然这些背后是要有对目标用户更深一步的洞察，你怎么理解他们，是表象认知还是人性觉察，这个很关键。
JOJO的确处在从0到1的阶段，我们目前就是不断小马过河，看看河的深浅，也要调整小马，迅速迭代。
FBIF：最近玩魔性风格的品牌不少，对这类营销，有人说尬，也有人说上头，JOJO为什么会选择魔性风格作为与消费者沟通的方式？未来，会是品牌的沟通基调吗？
JOJO：事实上，任何一种风格都不会讨到所有人喜欢，魔性风格也会有人讨厌有人无感，重要的不是我们选择了什么风格，而是我们首先选择了想沟通的人群，这种人群对幽默更有知觉，对新鲜感更易吸纳和共鸣，对新品牌的接纳度上也就不会太过守旧。
我们也尝试了很多不同的风格，可能性还有很多，他们统一在品牌的野性和原力，而不是单纯的魔性上。
FBIF：这个IDEA酝酿了多久？在实现过程中，面临的挑战有哪些?
JOJO：坦率说这个IDEA从酝酿到执行时间非常短，也就2周左右的时间，毕竟我们团队不是很大，有想法就快速执行验证。挑战可能就是怎么让小创意具有自己的成长性，直至成为具有品牌资产性质的big idea。
FBIF：其实一直有个问题，很多新消费品牌在内容营销上玩得很热闹，都是刷屏级的，但是行业内也有讨论，它们是否真的能为品牌带来转化？JOJO对于内容营销是怎么思考的，在艺术行为和商业行为中怎么达到平衡？
JOJO：品牌的动作的确最终都要收归到销售，但我们不认为每一次都用短期衡量作为标准是健康的，还是要看品牌所处的阶段以及这个阶段面临的更大需求是什么。
作为一个新品牌，我们的第一个任务是如何让更多的目标用户看到我们、记得我们并对我们产生极度兴趣，这些都是售前的重要功课。
商业广告是内容营销中非常小的一部分工作，营销的4P包括产品、定价、渠道和传播，我们要抵达的不止是全面，还有平衡。
低度酒退潮下的“弄潮儿”火山血橙气泡酒不是JOJO的第一款产品，但在当下发力，却也让人意外。
低度酒曾经一度风光无二。2020年在天猫平台上一下子涌现了大约5000多个低度酒的新品牌。据公开数据统计，2021年共发生酒类融资事件近80起，其中超一半发生在低度酒领域。
但才刚刚一年多的时间，低度酒赛道已现退潮之势。从2020年到2022年初，从火热到冷静、再到唱空、低谷，市场给像预调酒这样新消费品类的时间只有短短两年。
我们发现，有许多低度酒品牌已经很久没有声音。JOJO也向我们透露，多位投资人士坦言：“我们最近都没再关注低度酒赛道了。”
在低度酒退潮的大背景下，JOJO还能“弄潮逐浪”吗？
FBIF：低度酒降温下，JOJO气泡酒却逆势而行。 对于低度酒的退潮，JOJO认为最根本的原因是什么？低度酒品牌还有哪些机会？
JOJO：行业的发展都有自己的规律，商业最终还是要回归常识，回归到实实在在的可持续利润上。退潮不是说这个行业不行了，而是说过热后进行了一次价值回归。
低度酒的机会还有很多，比如0嘌呤还没有国标，比如我们行业里类似“生椰拿铁”的口味爆款还未出现，比如低度酒的消费者场景和习惯的沉淀还需要整个行业一起努力。在我们看来，低度酒的春天才刚刚开始。
FBIF：疫情之下，很多酒企开始开拓新场景，比如在家饮酒，为什么JOJO会联动百家酒吧，围绕“原地复活计划”做campaign？
小红书笔记
图片来源：小红书@JOJO气泡酒
JOJO：疫情的确改变了很多，一方面我们确实看到有一部分年轻人开始居家饮酒，但也有一部分年轻人却在这个时候热衷于户外喝“野酒”，对这部分人来说居家独饮犹如锦衣夜行。
围绕“酒馆复兴”做campaign有两个考虑：一个是疫情对酒馆影响非常大，作为产业链上的上游，我们想看看可以为他们做些什么，这是一个同行业帮扶的初心；
另一个考虑是和我们的品牌精神，也就是我们的精神原力有关：“从自我的灰烬中重生”，我们想通过实际行动来传递品牌的态度和精神。
用户价值与精神原力在《空前成功的White Claw和一地鸡毛的中国低度酒学徒们》一文中提到，“中国的一众的低度酒学徒们，只是极度苍白无力的看到了一个White Claw的外壳：气泡的、低度的、低卡的、果味的、低价的、年轻的这些外在特征，做出了一堆没有灵魂、没有主张的产品：大部分还在讲女性、讲微醺、讲悦己、讲Z世代、讲健康、讲年轻化，讲着各种'毫无人气儿'的洞察”。
放眼中国的低度酒品牌，几乎每一家都会在主打标签里使用到“微醺”、“0糖0脂”等概念，乐于追逐新鲜感的年轻消费群体也难免感到对这种趋同的审美疲劳。
而市场的普遍反馈也是这些新创低度酒品牌之间的差异并不明显，不仅产品口味相似，品牌认知也未能形成有效辨识，某知名投资人甚至总结“所谓低度酒赛道就是一些含气的香精酒精果汁易拉罐”。
在与我们交流的过程中，JOJO也向我们强调了“用户价值”。
FBIF：前面您提到年轻消费者的用户价值，JOJO是怎么洞察用户价值的？年轻消费者有怎么样的特质？
JOJO：提到当代年轻人，人们往往会想到丧、躺平、反内卷或者滑板、二次元、哈哈党这些刻带有符号化的刻板印象。但我们对年轻人的理解是，年轻人是复杂多面的，读懂他们的“心口不一”是理解他们的关键。
比如在社交媒体上他们一边大呼躺平，一边也在豆瓣上看到#热爱生活的一万个理由有1.1亿次浏览量和26.1万篇内容。话题#上班与下班的割裂人生有大量年轻人表现自己的多元甚至是充满矛盾的形象。这些都是我们观察理解年轻人的入口，也是能够勾起年轻人认同感的文化基点。
JOJO要做年轻人的“精神潮饮”
图片来源：JOJO气泡酒
FBIF：你觉得JOJO火山血橙气泡酒可以带给消费者和行业的产品创新是什么？
JOJO：创新，我们觉得主要有三点：
首先，在低度酒行业，我们是少数酒体成本比酒瓶贵的产品，想用最好的产品来跟用户沟通；
其次，从产品来说，火山血橙口味在风味上具有独特性；
最后，JOJO主打天然和0嘌呤，这两项在行业内实现了小突破。可以看看我们的配料表，JOJO火山血橙气泡酒中所有配料成分都是天然的，不含任何化学添加剂。但由于中国相关食品标签法律法规的具体执行标准，我们并没有在瓶身上特地对天然香料这个卖点进行宣传。
我们把重点放在研发和对供应链的管理，从而建立壁垒，这也是我们的团队优势和底气的来源。我们的产品研发团队均来自国际酒水巨头，有近20年的行业经验。我们还有独立的研发实验室，拥有多项发明专利技术。
我们的目标不是与国产品牌“内卷”，而是让自己具备挑战国际品牌的实力和底气。
FBIF：低度酒赛道一般是多口味多SKU，尤其以白桃、荔枝、柠檬、葡萄等为主流，而JOJO只选血橙单一口味呢？
JOJO：这并不是孤注一掷的偏执。血橙blood orange首次出现在1850年的欧洲，带有深红色像血一样的果肉与汁液，有一种芬芳的天然香气。而西西里岛上著名的埃特纳活火山脚下盛产一种意大利最顶级血橙品种：火山血橙。
这种火山血橙每年只有不到10%的产量用于出口。JOJO的基酒就是采用西西里岛这种火山血橙酿造而成的血橙利口酒。
火山血橙酿造而成的JOJO
图片来源：JOJO气泡酒
FBIF：我们理解天然和无化学添加已经成为了全世界食品安全最新趋势。但在这个时候JOJO却选择了0嘌呤这个方向，判断是什么？对于酒行业，0嘌呤有怎样的意义？
JOJO：“0嘌呤”是对真正的爱酒用户有效的产品利益点。在整个低度酒品类中，一般大量饮用啤酒的人群更容易有痛风的风险。但是，由于原料和生产工艺等限制，啤酒又很难将所有嘌呤完全去除。
其实在日本市场上已经有不少进行0嘌呤认证的酒类产品，0嘌呤也是日本低度酒中很常见的一种认证，但在国内酒行业嘌呤暂时还没有形成相应的认识，也没有相关法规。JOJO是国内最早通过零嘌呤认证检测的酒类品牌之一。我们希望参与行业的健康升级。
所以不是我们选择了0嘌呤，而是0嘌呤选择了我们，JOJO火山血橙气泡酒恰恰解决了这个问题。
FBIF：从外包装上来看，JOJO中性复古的玻璃瓶身，在气泡酒市场上不多见，这一点是来自什么灵感？
JOJO火山血橙气泡酒包装
图片来源：JOJO气泡酒
JOJO：JOJO的瓶身造型灵感来自最主要原料的产地西西里岛埃特纳火山脚下圣米歇尔教堂的外形，这和我们的品牌精神也有关。JOJO的精神内核来自火山血橙的发源地西西里岛，那里屡次被火山摧毁又屡次被人类重建（这座火山上一次的喷发居然就发生在今年2月），在Catania老城中心的广场大时钟上镌刻着一句话：“我从我自己的灰烬中再生”。
我们想把这样的精神原力通过JOJO火山血橙气泡酒带给大家，它是一款代表爱与激情，毁灭与重生的酒。我们洞察到，虽然年轻人表面丧、躺平、反内卷，但这恰恰是因为他们内心有一个不受外界标准左右、认同自我价值的渴望。
我们相信每个人的内心都有一座休眠的小火山，它等待被唤醒，被激发。而JOJO想在年轻人的世界里扮演激发他们内心火山的重要角色，成为能够代表新时代中国年轻人有品、有趣的精神潮饮，这是我们的追求。
结语如果对2014年左右留下“一地鸡毛”的预调鸡尾酒大战有印象，那么，行业应该已经可以意识到，低度酒赛道即将进入洗牌阶段。
相比于当年，整个低度酒赛道经历了一定的扩容，品类在消费者心智中已经初步建立。但从目前来看，国内暂时还未出现一家真正意义上像美国WhiteClaw一样，颠覆整个行业的新低度酒品牌。
JOJO能否给低潮期的中国低度酒市场带来一些新思考？我们拭目以待。