瑞幸终于卸下了黑锅
编者按：本文来自微信公众号新摘商业评论（ID：xinzhainews），作者：叶子，创业邦经授权发布
营收高增，亏损减少，是谁在复活瑞幸？
瑞幸不仅活了，还活得挺好。
昨日，瑞幸咖啡公布了2021年Q4及全年财报，数据显示，瑞幸2021年总净收入79.65亿元，较去年同期增长80.7%。截至2021年年末，瑞幸共有6024家门店，其中自营店4397家，联营店1627家。
2021年公司自营店收入61.93亿元，较去年同期增长78.3%。联营店收入13.06亿元，较去年同期增长312.5%。
收入近乎翻倍，门店数量也超过星巴克，这不仅意味着瑞幸此前的债务风险得以消除，也意味着接下来瑞幸能以更强的财务实力来支持精细化运营。
可以说，瑞幸“复活”了。虽然瑞幸咖啡经营层面仍未实现整体盈利，但GAAP准则下经营亏损与Non-GAAP经营亏损都大幅收窄。
全国超过6000家门店，年总净收入与Q4总净收入迎来同比高达97.5%、80.7%的增长，两项口径下的亏损均较上年减少，瑞幸距离盈利仅“一步之遥”。
亮眼的成绩与企业的精准定位与强势营销不无关系。
一个可见的事实是，瑞幸的品牌定位越来越年轻。去年瑞幸因利路修狠狠刷了一波品牌热度，今年又押中世界冠军完成了一次价值修复。
谷爱凌冬奥会一举成名，瑞幸推出的两款新品都被抢断货。看似瑞幸捡了大便宜，但其实公司上下早有布局。半年前就签下了她，夺冠不到两小时，线下的合作海报，线上的谷爱凌推荐产品就已更新完毕。
值得一提的是，瑞幸2021年Q4首次将配送费用从销售和市场费用中独立出来。Q4配送费2.33亿元，同比增长83.8%。管理层称，配送费用的增加主要源于配送订单数量的增多，看得出，主打外送，与星巴克“第三空间”错位竞争的成效已经显现。
时至今日，似乎再也没有人能阻止瑞幸赢得这场自救运动的胜利。尤其是经历造假风波后的债务重组，高层动荡，内部治理，瑞幸这家原本内外交困的企业，如今不仅活了，还活得挺好。
“造价王”变了，变得精打细算唯快不破的瑞幸，一度被外界戏称为只会烧钱的败家子。
财务造假事件发生之前，走砸钱转化的路子卓有成效，而巨变发生之后，原有的商业模式难以为继。
面对巨额亏损与资本撤退，瑞幸不得不悬崖勒马从粗放走向精细。
为防止崩盘，瑞幸不仅放缓了开店速度，还关闭了业绩不达标的门店。
据相关统计，瑞幸退市前夜，开店数量半年减少80%；截至2021年初，瑞幸自营门店有3929家，同比减少12.82%。另外，曾经被瑞幸视为“第二增长曲线”的小鹿茶也放弃自营与瑞幸合并。
瑞幸一方面通过关店，收缩业绩不佳的小鹿茶等新业务寻求盈利，另一方面通过深耕消费者需求推陈出新的方式来吸引新客户。
备受年轻人追捧的厚乳拿铁，以单月销量超1000万杯刷新销售记录的生椰拿铁，口碑满点的丝绒拿铁，都是红极一时的爆品。
新品的加速更迭，拿铁系列的售罄出圈，不但帮助瑞幸维持了客流量，还证明了新SKU研发模式的可行性。
很快，降低打折力度且提价的举措也在公司顺利执行起来。
暴雷之前，瑞幸的核心思路是通过比如“38折”券的高额补贴实现用户留存。出事之后，减少补贴优惠，通过部分单品同比出现了1~3元不等的调价跑通单店盈利模式。
事实证明，减肥，提价，上新的三步走战略，确实让瑞幸守住用户基本盘的同时获得有效新增。
Q4瑞幸自营门店的前端利润率已达到20.9%，较去年的8.7%大幅改善，这也使得Q4瑞幸Non-GAAP下的经营亏损，较去年同期的3.69亿元，大幅收窄至2360万元。
与此同时，虚假交易带来的负面影响也在逐步减弱。Q4与虚假交易及重组有关的亏损达1.094亿元，较去年同期增加21.8%，但伴随Q1成功完成临时清算，瑞幸预估与虚假交易和重组相关的亏损和费用将在2022年Q2大幅下降。
拥抱年轻市场，将产品路线与运营逻辑做了全面调整的瑞幸，正走出至暗时刻。
甩掉陆正耀管理层大换血，瑞幸改头换面立住新人设瑞幸用高增长的利润率和即将扭亏为盈的数据，给投资人交出了一份还不错的成绩单。
但不容忽视的是，亮眼数据背后的新管理层其实功不可没。
瑞幸退市，刮骨疗伤。向美国SEC缴纳了1.8亿美元的罚款、向美国集体诉讼的原告代表赔偿1.875亿美元，向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案，还向SEC递交了经审计的2020年年报。
这一切的和解举措，都是为了清洗陆正耀时代留下的污点。
瑞幸急迫与过去做切割，只可惜这一路走来，陆派势力却没少“添堵”。
看过公司内部明争暗斗，才发现内忧远比外患更危险。
以陆正耀为首的神州系“老瑞幸”，强调规模主张野蛮扩张；与以大钲资本推举的董事会成员为主的“新瑞幸”，重视利润主张稳中求进。
2021年1月，一封集体请求罢免郭谨一董事长一职的联名信，将他与陆正耀的权利争夺推向了顶峰。
状告信是这样控诉郭谨一的：
贪污腐败，利用关联公司侵吞瑞幸利益。
滥用职权，以牺牲产品品质为代价更换供应商。
能力低下，强行缩减门店和店员，导致门店人手不足人才流失。
而郭谨一面对指控这样回应：
造谣污蔑，公司现在经营稳定，收入向好，部分当事员工不明真相，被陆正耀、钱治亚等组织裹挟签字。
请求调查，是陆恶意挖角、不断造谣、企图破坏公司，祸乱团队。
瑞幸绝地反击局势向好，而陆正耀不甘出局行为大跳脱。
从试图甩掉支持调查造假一事的十年盟友大钲资本黎辉、愉悦资本刘二海，到挖角瑞幸总部300多名员工，再到通过操控物美和光实国际恶性收购瑞幸债权的小动作…昔日老友郭谨一下的封杀决心是一步步累积的。
为了堵死陆派曲线回归这条道，瑞幸甚至不惜发起一个“杀敌一千自损八百”的毒丸计划。
这项股权权益计划，最后以瑞幸98.5％公众股东支持抵制前造假管理层回归告一段落。
陆派出局，内耗停止。改头换面的瑞幸，终于有更多时间思考如何才能唤回资本方与消费者信任的问题。
活下去了，然后呢？管理层洗牌，重塑公司战略企业文化，强势营销迭代新产，一系列焕新手段，复活了瑞幸。
在单店模式、盈利稳定性上，投资者确实多了几分审视谨慎，但他们并没有停下脚步寻找有竞争力品牌。
2021年4月15日，瑞幸咖啡宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额2.5亿美元的股票投资协议。根据协议，在某些情况下，大钲资本和愉悦资本还可按比例再增资1.5亿美元。
资本仍在拥抱瑞幸，国民品牌也开始建立自己标准，掌握话语权。看似瑞幸基于双重利好即将迎来一个新的发展契机，实际上市场格局已经发生重大改变。
中国的咖啡江湖，不再是星巴克对瑞幸。一批本土精品咖啡门店正搅乱市场平衡。
比如新兴品牌Manner曾拿下过亿融资、M Stand、TimHortons等也在一年内连续获得多轮融资，估值增长迅速。
考验远远没有结束，对“门店自提+线上外卖”双核驱动的瑞幸而言，新用户增长、留存率、复购率才是关键指标。
特别是行业的致胜关键因子，复购率，这是瑞幸无法通过扩张品类去解决的问题。另外即便是被外界认为足以作为瑞幸核心竞争力的外卖业务，也是挑战重重。
摆在瑞幸前方的难题，不止有因为配送时间影响的口感损失，还有来自于所有外卖休闲饮品的竞争挤压。
其实对瑞幸重回纳斯达克主板市场，外界早有猜测。2022年1月下旬就有这类传闻，虽然被瑞幸方面否认，但也反映出投资者对新瑞幸的期待。
原因在于，盯上犯困人的咖啡企业还是韧性十足。据中泰证券研究报告显示，到2023年，我国人均咖啡消费量预计可以达到10.8杯，得益于中国人口优势，这几杯的增长，足够撑起一个数百亿规模的咖啡市场。
国人的咖啡热情日渐高涨，整个行业即将迎来新一轮爆发之际，但瑞幸要做的，还有很多。
面对更严苛的咖啡品质的要求，国产企业要如何再上一个台阶？作为咖啡行业的龙头，瑞幸如何才能让国人喝上品质饮料？如何才能打造真正的民族品牌，承担起推动整个行业良性发展的责任和使命……这些问题的答案，远比能否二次上市更值得探寻。