理想规模化前的“阵痛”
编者按：本文来自微信公众号光子出行，作者冷泽林 ，创业邦经授权转载。
二季度，理想在经历了长达两年的单车爆品阶段后，终于发布了企业的第二款车型——L9。在理想汽车CEO李想的预想中，该车8月正式交付，9月便能实现交付量破万。
另一边，近期有媒体曝出理想L8谍照，外观几乎保留了与L9相似的家族风格，头顶也搭载了一颗激光雷达，定位为中大型SUV，整体尺寸相较L9小一号，大概率将替代现有理想ONE的位置。
如果按照此前李想所提出的对标苹果的产品策略来看，L9、L8以及可能存在的L7可以理解为iPhone Pro、iPhone、iPhone mini，不出意外纯电产品大概率也将延续这样的思路。而后两种动力模式双双组合，以10万元作为一个价格区间逐渐覆盖到整个20-50万元的新能源市场。
此前的理想一直依靠一辆理想ONE支撑销量，不仅不输多款产品并行的蔚来、小鹏，还借此常年名列造车新势力前茅，引领了一股增程式风潮。
根据理想透露的产品节奏来看，明年还有三款车型相继上市，也将是理想汽车的产品大年，而从L9开始理想已经不再“单打独斗”，外界观察理想汽车的方式或许也需要发生一定变化。
今年初，李想在社交平台发布了一篇“小作文”，认为“造车三傻”虽然思路不同，但都在2021年完成了从0-1的验证期，在各自细分市场吃到了3%左右的市场份额。而到了从1-10的阶段，最核心的业务动作便是将以往所建立的优势、累积的经验和得到验证的商业模式进行“批量化”生产。
因此，作为“批量复制”前的最后一份财报，在今年上游原材料暴涨和市场竞争加剧的情况下，或许也更能反应其商业模式的可行性和天花板的高低。
理想规模化前的“阵痛”整体来看，受到4月上海疫情影响，二季度理想汽车财务数据迎来了全面环比下滑。
二季度理想车辆销售收入为84.8亿元，同比增长73%，环比减少8.9%；收入总额87.3亿元，同比增长73.3%，环比下降8.7%；毛利为18.8亿元，同比增加97.1%，环比减少13.2%。
值得注意的是，本季度理想汽车净亏损创造了上市后单季度新高，达到6.41亿元，同比大幅增长172.2%，一季度这一数据仅为1090万元。而去年全年，理想汽车的净亏损也不过3.215亿元（2021年Q4净利润为2.96亿元）。
其中，理想汽车二季度经营亏损也同样创下新高，达到9.785亿元，同比增长82.6%，环比增长136.9%。
造成亏损大幅增长的原因，一方面是理想汽车相比其他新势力亏损基数较小，且交付量降低导致销售额和毛利的减少；另一方面则是随着车型数量和线下销售网络的增长，导致运营费用的增长。
二季度，理想汽车研发费用为15.3亿元，同比增长134.4%，环比增长11.5%；销售、一般及管理费用为13.3亿元，同比增加58.6%，环比增加10.2%。
好在，二季度理想汽车毛利率并未像蔚来、小鹏一季度一般出现大幅下滑，本季度车辆毛利率依然稳固达21.2%，整体毛利率为21.5%。
一季度由于理想部分库存冲抵，虽然动力电池涨价，但在财务数据上整体表现并不明显。二季度随着订单相继交付，即使理想在4月进行提价依然没有抵消成本上涨的影响，因此车辆毛利率首次出现了下跌。
不过，随着L9的交付拉高平均售价，以及电池成本的持续降低，预计理想毛利率将有较大改善。
理性看待理想本季度的财务数据下跌，主要还是由于外界环境因素叠加内部变革所导致。此外理想现金及现金等价物、受限制现金、定期存款及短期投资结余也较为充足，达536.5亿元。
但在三季度交付指引上，在外界没有明确利空信号的情况下，理想却给出了一个较为保守的数字，约为27000-29000辆。
换句话说在没有疫情影响且还有新车交付的情况下，理想三季度交付量却只能做到基本与二季度持平。
理想汽车7月交付量为10422辆，扣除这一部分，剩下两个月平均交付量约在8289-10289之间。其中，根据理想二季度电话会议透露，9月预计将交付过万台L9，这也就意味着留给理想ONE的占比几乎微乎其微。
理想官方承认，理想ONE订单数目前正在放缓，给出的原因是部分理想ONE的潜在客户转化到了L9之上，官方为刺激理想ONE订单增长还推出了7000元优惠促销。
不过，与小鹏前段时间同样推出优惠政策不同，我们认为这同样属于理想规模化前的“阵痛”。
实际上理想ONE的交付量在去年5月也曾出现过大幅下滑，主要原因是由于新款理想ONE的上市消息导致部分车主持观望状态。而由于未及时同步消息、老款无法升级等问题，彼时部分购买老款的车主感到十分不满，质疑理想有“清库存”嫌疑。
近期L8车型替代理想ONE的消息同样在网络广为流传，李想本人也在电话会议中确认了L8车型的存在，并透露L8的发布将比所有人预期更早，而且从发布到交付也比L9更快。
从某方面讲，理想官方默认的态度也是在刻意避免“重蹈覆辙”，毕竟今年华为和赛力斯合作的问界品牌异军突起，短期内，华为所带来的流量和部分智能化能力都是理想难以超越的，即使M7还未正式交付，也将在无形之中给理想带来一定压力。
这也意味着，如果在优惠政策不起效的情况下，部分理想ONE的“库存”或许就只能由理想老老实实地自己扛了。
理想的回答与未答李想曾多次表明，理想汽车的造车思路仍将以家庭用户为主。也可以理解为场景化造车
从理想ONE到L9，理想都在基于家庭购车的大前提下不断丰富各个使用场景，比如三联屏满足副驾娱乐需求、后排乘坐舒适性考虑老人和小孩的长途乘坐，即使是被戏称为理想电动车三大件的“彩电、冰箱、大沙发”依然有其使用场景。
从表面上看，理想场景化造车仅针对家庭用户，且可能限制品牌用户群体的进一步扩大。
小鹏汽车CEO何小鹏也在L9上市后提出疑问：“在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2C非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的。”
但实际来看，家庭用车场景却是影响中国消费者购车的一大重要因素。李想本人给出的数据是，20万元以上的购买群体里有高达89%是家庭用户。
严格意义上讲，这句话应表述为，20万元以上的购买群体中有89%的消费者会考虑到家庭用车场景。
普遍认为，早期的中高端新能源市场以增购为主，而消费者增购的目的在于弥补油车欠缺的部分用车场景（比如限号）或是一次尝鲜行为；理想从一开始的定位似乎更偏向换购或者首购人群，而后者看重的是一个完整的用车场景。
由于增程式/高压快充的存在，理想旗下上市和规划车型也并非是专供家庭单个成员使用。因此随着新能源市场的不断扩大与燃油车市场的衰退，换购和首购人群比例一定会大于增购人群，这也是理想爆款的底层逻辑。
不过理想的过去证明了其爆款能力，但整体规模与燃油车时代的车型或特斯拉Model 3/Y的“规模化+高零件通用率”相比，仍然很难在成本上建立太大的优势。如果只是一股脑地满足个性化需求，却不顾及研发投入和成本，那么造出来的车，大概率也没有几个人买得起。
因此，为了在“堆料”途中控制成本的攀升进而降低性价比，理想在商业模式上又做出了调整，除了零星的个性化配置外，其余全系标配。
比如传统车企动则上万元的选装套件，并非是单纯寻求暴利，更多是由于选装量较低抬高了分摊成本，而当理想将所有配置实现标配后，整体性价比便会高出同级别选装车型不少。
从L9的延续来看，理想后续车型也将继续采用全系标配的商业模式以放大其优势。
在一季度电话会议上，李想曾对公司中期产品序列进行了一个简单梳理，即前文提到的增程与纯电“双脚走路”。
但这样的产品策略仍旧有一个看得到的“缺陷”，那就是增程和纯电的双产品路线将以谁为主导？如果在同一价格区间，理想依然在依靠增程式支撑销量，那么不难看到随着新能源渗透率迅速攀升，新能源车辆的牌照优势一定会逐渐减弱。
城市的交通容量、财政补贴压力何时会达到临界点？这是理想一直没有回答的问题。纯电尚有一定缓冲空间，但“提前量”却一定会先打在增程式车型上，北京、上海等一线城市已经开始将增程式排除在“新能源”之外。
如果过半产品受到大环境影响，那么理想在同级别价格区间的竞争力也将大幅下降。
规模化所带来的效益成几何增长，同样带来的压力和困难也应是如此。在早期蔚来、小鹏的极速扩张中，我们都曾看到过类似场景：或是核心人员的剧烈变动，又或是管理层与执行层信息阻塞导致的动作变形，显现到表面上就将是口碑的下滑、产品的延迟甚至是销量的降速。
此外，基于中国家庭的场景化造车也会对车型出海的竞争力造成一定影响。目前蔚来、小鹏都将欧洲市场视为下一个销量增长的动力，蔚来甚至将为欧洲单独推出一个品牌，而理想的出海计划暂时仍旧处在“观望”中。
理想汽车对于产品需求的洞察能力和高效率的经营能力，已经通过理想ONE完整地表达了出来，也是通过这一款车型便得到了诸如美团王兴、明势资本黄明明等投资者的青睐。
理想拥有让投资者无限想象的天花版，但也有当下急需面临的问题，要在新势力与传统车企的夹击中脱颖而出，李想还需要不断给出更优的答案。