功能是咖啡是面子，审美是咖啡的里子
编者按：本文来自微信公众号 互联网指北（ID：hlwzhibei），作者：指北BB组 孟朝辉，创业邦经授权
你也许已经对“新一线”的说法感到疲劳，但对于成都，“新一线”并不是一个简单的宣传口号。
在成都，几乎每年都有一系列瞄准新经济产业的扶持政策出台。政府不仅在税收、租金等硬成本层面试图给创业者们提供最有性价比的环境，也很愿意用“城市形象”为新兴产业背书，协助它们迈过产业发展过程中“最消耗市场耐心”的一环。
以备受争议的“区块链”为例，号称成都最卷的高新区，早在2017年7月就出台了区块链金融科技企业最高可获500万元补贴的政策；疫情之后，扶持从“区”走向了“全市”，成都在四川省国资委的牵头下提出“投资百亿布局数字经济”，三年前被用来承接“锤子科技”的龙潭新经济产业功能区，转向承接区块链产业园，据说能包揽全国算力的四分之三；今年2月迎来了新里程碑，成都顺利入选《国家区块链创新应用试点名单》，市委网信办迅速跟进发布《征集成都市国家区块链创新应用综合性试点应用场景的通知》，牵头向全社会征集优质项目……
类似轨迹，在电竞、直播、ACG、手游、机器人等赛道上都能找到影子，它们共同组成了张扬激进的城市风格。有人看衰这种毫无保留的押注策略，认为这其实是不断地“千金买马骨”，豪赌“新产业带来的音量”，本质上仍然是“网红城市”那一套。有人则表示理解，他们相信在基于地缘条件形成的传统经济格局里，内陆城市理论上已经没有“超车”的空间，需要积极地寻找弯道。
“比肩一线”是成都付诸实践的梦，在《第一财经周刊》造词之前，成都本地媒体已经喊出过“第四城”和“北上广深成”。
只不过在今天，更能帮助成都继续创造梦境的产业，并不是那些无数次被论证未来潜力的硬科技，而是小生意感十足的“咖啡”。
2022年度系列观察《困局之下的企业“死生”之地》，界面四川、企业观察报、钛媒体及行业自媒体互联网指北、成都地产界、你好天府 联合策划，通过客观反映市场中的挑战与机会，协力政府、金融助企纾困，发掘经济发展中的光明与未来。
老成都早上10点，我站在陈咖啡的门口。7月初的那段时间，成都连续发布高温橙色预警，地面温度最高超过了60摄氏度，一个戴着草帽的阿姨正在清理街对面3米外小饭馆留下的油污，她的朋友在旁边语气激烈地提出建议：“这么热你就躲到嘛，人家活路都留到下午点或者晚上做。”
夏天是老小区的天敌。修建于八九十年代的住宅楼普遍采用砖混结构，墙壁内部隐藏着大量缝隙——在缺乏容积率考量的设计思路下，湿气能够充分停留，并有机会随着气温升高放大盆地特有的湿热感。再加上老小区自带的复杂业态和人员构成，即使环卫工人每天按时打扫，戴着红袖标的工作人员驻场监督，巷道也很容易体感上“黏糊糊”“热得发臭”。
这个现象在消费主义时代更加敏感，负责管理这片区域的双林社区，就在去年7月进行过一次富有针对性的改造。他们参考成都其他“文艺街区”风格，在一条地面沉降严重的巷道上铺设彩色塑胶，再用纯色翻新了沿途的墙面，人工制造一种“实体彩虹感”。按照社区党委书记戢黄勇接受《红星新闻》采访时的说法，改造的核心诉求是给这个居民多达2万人的小区多一个“儿童活动场所”，然后在这个基础上“不给小贩留摆摊的空间”，以期从污染源层面来解决问题。
可惜收效甚微。
改造工程在2021年12月完成，紧接着在2022年2月和4迎来了两波疫情，双林社区管辖范围连续出现风险区，老家属区开启了连续数月的半封闭管理，关闭了北侧和东侧的两个入口，人流量骤然下降。“彩虹巷”营造的空旷区域被默认为临时停车场，小区内也没有完成预期的“氛围迭代”，业态分布仍然由“老小区三巨头把持”：从零食卖到粮油的杂货铺、主要设施为机麻的茶馆、经营内容存疑的按摩店。
（小区居民正在试图翻越侧门）
陈咖啡就开在这条彩虹巷的尽头，双林社区五冶家属区的正中间。
老板陈二妹90后，宜宾人，从大学毕业起就开始做咖啡师，疫情之前一度成为了某连锁咖啡门店的吧台长，在同期行业平均薪酬普遍3000元左右的情况下，到手收入已经接近6000元。疫情之后，按照“精品咖啡师”的职业规划，她入职了一家来自上海的精品咖啡品牌，并得到了前往总部培训的机会。年初学成归来，在家人的支持下有了开店的计划。
由于希望咖啡店主打生活氛围，她把开店范围选择在了成华区。早年间成都分为成都县和华阳县，“成华”意指两县交界地段，在城市南扩之前是标准的核心区域。60年代前后，成华区又成为三线建设项目的主要接收地，积攒下大量蒸汽工业风的厂房、红砖结构的家属区、种满法国梧桐的街道。年轻一代的消费者对“陈旧”拥有一种特殊的向往，老成都人口中的蔑称“东贫”悄然变成了不可多得的财富。
但她很快发现“入场成华”其实是件难事，“因为老小区都涉及到住改商，办不下来（餐饮）营业执照”。这个规则让很多看上去不错的位置变得毫无意义，“比如U37（成华区水碾河路附近的一个文化创意园区），现在还开着的餐饮店应该都是2019年之前办的执照，现在的新店基本都是剧本杀、密室逃脱、中古店。”
一些心思活路的老城区还表现出了明确的产业倾向，比如有成都798之称的东郊记忆，2021年交给成都本土企业梵木文创整体运营后，整体走上了“潮流风”，曾经的酒吧一条街遭遇大面积清退，取而代之的话剧剧场、艺术家工作室、艺人训练基地，园区分最醒目的两面高墙长期承包给巴宝莉做展示面广告。据说为了让园区有产业集群效应，进场的企业（商家）还被设置了考核门槛，例如每年每个团队创造1000万的直播电商GMV，暴力地过滤掉了“容纳小而美”的可能性。
于是选址被迫延续了将近两个月，直到发现了一家正在转租的拖鞋店。拖鞋店的位置上不靠近网红打卡地，也没有地铁公交直通，楼龄普遍在10年以上，最近的商圈万象城远在1公里之外。又由于面积不超过10平米，看起来很像是社区门房。
好在缺乏直观的“商业价值”对于“小店店主”不完全是坏事。出于便利老旧社区居民生活等原因，成都市政府出台了“三小经营者”政策。在符合相关标准的情况下（例如中小学幼儿园50米之外、距离开放式公共厕所25米之外），餐饮经营许可不再严格地与固定经营场所、房屋面积等硬指标挂钩。陈二妹成为了一名个体餐饮经营者。
又用了一个半月的时间装修，自己的小生意终于在6月开张。启动成本控制在大五位数，主要用在房租、装修、餐厨具、咖啡机等硬物料上。桌椅板凳则是“省成本”的环节。他们在成都东三环十陵镇的亮佳鸿华二手市场淘了很多二手家具，最奢侈的开销是一张不到1米高的小边柜，花费500，“因为这个是楠木做的，我们家是做家居生意的”。
其实咖啡机也节省了很多。他们没有选择独立咖啡店圈内最流行的辣妈“La Marzocco”，而是购买了一台国产的机器，预期投入从八九万降到了一万出头。隔壁的一名厨电维修师傅很认同他们的想法：“拆成零件基本就是一样的……至少我喝不出来那个差别。”
除了富有文艺气息，将咖啡店开进老小区还有很多直观的好处，例如能够被“人情”影响的街道管理尺度。正在筹备开业的时候，陈二妹曾经邀请居委会的几个阿姨们试喝咖啡，顺便尝试在邻里关系上“破冰”。几天之后初见成效，其中一位阿姨建议他们可以把外摆区设置在店铺对面的花坛旁边，“她说别把他们的公告栏挡上就行”。
老小区里的年轻创业者们也往往“惺惺相惜”。陈咖啡的斜对面是一家古着服装店，同时售卖可口可乐、不二家、迪士尼的周边产品，卷帘门上对比度强烈的黄绿色暗示着“潮流”“亚文化”属性，在大众点评高居双林路“购物好评榜”第一名。
咖啡店还在装修阶段，古着店老板就找上了门来，提议进行联名活动。具体方案是共同制作一些传播物料，放在小区门口、朋友圈、微信群之类的地方，一方面算是互相帮忙引流，另一方面试图创造点“产业集群效果”。
陈二妹对联名效果没有具体评估，但古着店的发展轨迹，确实已经有一部分投射在了陈咖啡身上：开业不到半个月，就有顾客因为“小红书”“大众点评”的打卡笔记慕名而来；有位叫做“阿饶每一天”的抖音博主贡献了最多的“可慕之名”，她主动找到店里，根据陈二妹的故事拍摄了一期“媳妇的咖啡店”，获得了超过4万点赞；《成都商报》旗下主打“城市美学”的新媒体“You成都”创造的影响力次之，他们把陈咖啡放进了选题《成都咖啡店的选址有多野》。
但在老小区开店的坏处也很直观：非常规的经营环境吸引着“个性消费者”，而个性消费意味着“不可控”“评价体系主观且多样”。
有一次，一个男生因为“被热美式烫到了”，在店门口骂了很久。陈二妹的老公至今仍然感到委屈：“因为是夏天嘛，美式的最佳萃取温度又是90摄氏度左右，我还反复跟他确认过，递给他的时候还提醒他注意烫。”
还有一次，陈二妹朋友送来的手作蛋糕，被顾客当做了店内售卖的单品，写在了一条大众点评的差评里，吐槽“隔壁桌点的甜品太小”“按这里的分量，山姆88块钱的（巴斯克蛋糕）可以切成10份”——由于这条差评出现在他们开业20多天的时候，还有另一名橙V用户补充评价“光看价格就有些劝退”，他们的评分一下子被拉到了4分以下。
我有些怀疑这两名顾客来自他们的竞争对手，一个间接佐证是“蛋糕差评”中的那名顾客，在反复强调“产品才是王道”后，推荐了几百米外的另外两家咖啡店“缝纫机”“多巴胺”。不过后来又觉得这些事情又很必然，因为陈二妹很难进入“经营者”角色。
陈二妹开店的首要理由是“不想再上班”，其次是“热爱咖啡”，再次是“能够遇见各种各样的人”。经营理念来自一本叫做《就像开间小小的咖啡馆》的书——作者王森的核心观点是“咖啡店必须是小的”，经营者要用力表达人们需要“咖啡时间”，需要让人们意识到“片刻的休息和遐想其实也应该是工作的有机组成——陈二妹两口子把这些理论进一步具体：“不需要人太多，就两三个顾客像朋友一样，能坐下来聊两句。”
在这样清晰的指导思想下，他们对于未来的规划几乎都停留在“咖啡文化”和“社交关系”层面：比如计划在店铺一周年的时候，组织客人们一起回宜宾老家露营野餐，地点选定在一位亲戚的院坝，那里紧靠金沙江；也计划把家乡风味，比如脆骨李、五粮液的风味加入到咖啡里，创作出有地方色彩的特调。
他们还对“雇员工”这件事表现出来了明显的排斥：“我们有个朋友，过两天他们也要在这边开店，但后面应该还是要交给其他人做，我觉得那种就没意思了。”
这个观点大概可以这样理解：按照当前的市场行情，成都一名普通的咖啡师工资到手大概在3000元左右，想要更高的收入或者拿到门店营收提成，需要成长为吧台长或者店长，但普遍抽成不会超过5%——这意味着只要存在“雇佣”的关系，咖啡师就必然是一个中低收入职业，更适合大学生兼职或者解决短期灵活就业——很难想象这样的职业定位，能够服务好独立咖啡店店主们理想中的消费场景。
陈二妹也因此更像是一个“产品总监”，只需要考虑商品研发和生产，生意版图里没有团队建设、人才培养、品牌运营、风险预期，供应链交给“朋友”，连竞业调查也是咖啡店开张之后：“我们开了店之后才发现，我们被缝纫机、多巴胺包了一圈。”好在成都年轻人对“老小区探店”这件事的热情没有被误判，营业满一个月的时候他们算了算，流水超过了一万。
我问她开店之前预想的最大挑战是什么？她的第一反应是“没想过”，后来思考了一阵还是提到了“疫情”。在我拜访陈咖啡之前的一天，她在店里招待了前同事，一名在上海培训的时候认识的咖啡师：“我是说他为什么忽然来成都了，应该是他们把重心慢慢放到这边了。”
我在天眼查试着搜了一下，以过去一个自然年为度量，成都增加了797家以咖啡为名的注册企业。同期，北京的数据是343家。
新市场上海的咖啡品牌们有充足的理由向外迁移。疫情管控，店铺紧俏，人力成本高，以Manner咖啡为代表的新品牌给普通咖啡师开出了超过8000元的月薪。蓝瓶咖啡带动的精品咖啡流行，又让消费者提前“早熟”——在Q1疫情之前的相关报道里，上海的咖啡市场就经常呈现出一种“过饱和”状态：在人均消费量远低于发达市场的情况下，据称密度已经达到了每100米超过5家，有店铺每个月光是在绿植养护就要花费过万。
但转移到哪里是个问题。近两年爆火的咖啡新贵们很少来自内地，媒体人通常认为这种区域分布的状态得益于“海派文化”的影响，外扩意味着需要重新搭建商业模式。一位某奶茶连锁品牌的品牌运营帮我进一步明确了地理范围，“饮品市场不过黄河”。几乎所有头部奶茶品牌都在试图布局咖啡，他们新开拓的店面普遍符合以下特征：在南方城市、平均价格不超过10元、开放加盟。
同质化的外迁策略又带来了直接的影响，“快消式”的产品开发简化了咖啡的传统消费场景，出杯量、门店客流量变成了经营中最重要的指标。相比于“做大咖啡市场”这个理论上的预期，为存量消费者们制造“更有性价比的平替”成为了事实上的行业竞争主题。猫姐的品牌看上去就很顺应这个趋势。
猫姐是上海某连锁咖啡品牌的联合创始人。去年通过与地方政府相关部门合作搬迁了总部，公司变成了一家“成都企业”。上海疫情后，又干脆将未来的业务重点放在了西南和华南，成都一下子又变成了“业务样板间”，门店开到了太古里、望平街、攀成钢等核心商圈。我和猫姐约在了他们设置在天府广场附近的产品研发实验室见面。
实验室外貌上是一间开在共享办公园区内的独立咖啡店，门口用一块黑板作为菜单。里面一位咖啡师忙前忙后，负责超过30个SKU。菜单上的标价在9块9到30元之间，目前主要以外卖为主，工作日一天能够接超过200单。
开这样一家店铺的启动成本在30万左右，包含品牌管理费。我在吧台上见到了“La Marzocco”，用淘宝试图简单搜了一下同款，最高报价超过6位数。
实验室类似于品牌的中央厨房，平均每个月都会推出新品，推新强度是整个行业的中上水平，甚至高于许多奶茶品牌。经过测试后，其中一部分会出现在门店的菜单上。无论门店是加盟、联营还是直营，他们都严格执行“品牌100%参与管理的强管控体系”，从选址到装修再到咖啡师培训都被纳入到这个体系里，被36氪形容为“奶茶店模式卖咖啡”。猫姐认为这很重要，“有些店（状况）不好，归根结底就是人的问题。”
这里的“人”一部分指的是加盟商——最理想的情况下，加盟模式并不仅仅可以用来分摊风险、补充现金流，更重要的是能够帮助一些中小品牌补全“在地管理能力”——另一部分指的是“咖啡师”。
由于自动咖啡机的普及，咖啡师成为了一个典型的“门槛在山脚下”的职业，普通人经过一下午的培训就能上岗，进而造成了上面提到的行业内“普遍底薪”，以外带、外卖为主的“咖啡站”模式通常用兼职来补充常规生产力，时薪在18元到21元不等。星巴克数十年营造的“第三空间”理论，又捆绑着独立咖啡店们追求“坪效比”，从另一个角度给咖啡师们带来收入天花板。
甚至一定程度上，咖啡店的生产技能很容易被消费者掌握。一位生活在上海的朋友向我分享了她的口粮预算：一次采购咖啡豆半磅227g，价格大概是80块钱左右；按每次烹调取15g计算，总共能冲15杯，折合下来成本一杯5块钱。
“所以咖啡师是少有的，做五六年就很难再继续爬升的职业。”猫姐对这个职业窘境有清晰地认知，“所以想获得更高收入、对咖啡这件事有更多想法的人基本都去开店了，不会给你打工。”
作为应对策略，他们开设了自己的咖啡培训学校，人才培养周期被他们主动拉长到了7天。培训学校留在了上海，由猫姐的另一名合伙人亲自带队，后者是“中国最初的一批精品咖啡师”，整个过程类似于游学。
“游学”被认为是咖啡师培训最重要的一个环节，也是其他城市难以复制的特质。根据知乎上有位叫“做喝咖啡的顾宗威”答主的说法，在国际酒店用品展等展会的带动下，全国同行每年总会有一段时间聚集在上海，“把市区里面的好咖啡店全部转一遍，用踩破门槛形容一点不为过”，交流“最新的咖啡资讯、最新的咖啡设备、最新的咖啡豆原材料供应”，“大环境督促着整个市场环境变好”。
（今年3月，上海开过一场“史上最强咖啡节”）
我问猫姐，那成都的优势是什么，担不担心成都人对“三花茶”的兴趣远远大于“冰美式”。更何况众多新一线城市都推出了自己的“扶持政策”。横向对比，很难判断成都一定比重庆、西安、长沙在对待“新品牌”这件事上更友善。
猫姐给了我一个很哲学的回答：“咖啡能让人短暂地放飞自己。”
猫姐始终认为，咖啡的核心价值在后段。人们通过对咖啡因的摄入，阻断了大脑对腺苷等信号物质的接受，疲劳感会短暂消失，大脑还进入一段时间的兴奋活跃期。这个功能带来了近几年流行在都市职场圈里的“早C晚A”文化。在戴德梁行在今年3月发布的统计中，成都是北上广深之外，甲级写字楼存量第二多的国内城市，达到了270.36万平方米，并且12.8%的空置率远低于排名更靠前的西安（22.4%）——这个数据给足了咖啡生意需要的“面子”。
“审美”则是咖啡生意需要的“里子”。成为咖啡核心消费者是味觉反复训练的结果，这个跨度足够长的过程又悄然地完成了对“核心消费群体”的分化，以至于“功能带来订单量，审美带来忠诚度”，成为“口粮”只能做成生意做不成品牌——成都又刚好是上海之外，另一个把“生活方式”提升为城市战略的大城市。
猫姐因此决定在“顺从行业发展趋势”之外保留一些自己的“情怀”。除了寻找拥有共同理念的加盟商，他们一直在物色合适的社区店进行投资。最近被看好的一个店铺在福字街附近，老板是一位来自东北的60后阿姨，自制了很多以“荒诞”为名的特调。在小红书的打卡记录里，阿姨常常被形容为“很飒”，戴贝雷帽，穿皮夹克、牛仔裤、厚底户外靴，很多人“希望自己到这个阶段也可以活成这个状态”。
我担心这样的思路会不会让“社区咖啡店”变得“更卷”，疑心下一代消费者不仅会要求味觉，还会把店铺当做“内容”，进一步要求“喝咖啡时的视觉可读性”。
猫姐摇摇头，“卷是好事，起码对真正懂咖啡文化的人来说是好事。”
结语8月的第一个周末，我再次拜访陈咖啡。在此之前的大半个月时间里，成都经历了一波较为严重的疫情，陈咖啡所在的成华区一度宣布实行静态管理，人们居家办公，每天每户只有2个小时的外出采购时间，饭店不允许堂食、外卖只能送到小区门口。
五冶家属区也在此期间对小区的各个入口进行修缮，之前居民们“钻来钻去”的铁门缝隙在多年之后终于被修补，上面被翻越的空间则用棉布和绿板挡上。从我下公交车的地方算去，前往咖啡店的路程几乎被迫延长了将近1公里。
陈咖啡的生意也变得不规律起来，8月3日解封后重新开张的那几天只能接到零星几单。我建议陈二妹开通外卖渠道，但她显得很犹豫，主要原因是“平台抽成太严重”。
可能她不需要太多建议。在朋友圈里，复业的陈二妹每天都在晒她的咖啡拉花、咖啡特调、手作烘焙，只有一条和咖啡店的商品无关，拍的是店铺对面的花坛、给花坛遮阴的大树，和挂在树梢旁的月亮，配文“快乐来自于过程，而不是因为你得到了你想要的东西。”
*文中人物均采用化名；本文不构成任何投资建议