自主品牌中高端新能源车，等待卖一个好价钱
编者按：本文来自微信公众号 智能相对论（ID：aixdlun），作者：陈先森，创业邦经授权发布。
围绕汽车展开的较量里，中高端市场一直是厂商“兵家必争之地”。
燃油车时代便是如此，下到五大国际汽车厂商丰田、本田、通用、福特与大众，诞生了凯美瑞、雅阁、君威这些合资品牌代表作；上到BBA，有奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L这三款很经典的豪华车。
在新能源车时代，这些过去的“王者”还没有得到国内消费者认可，反而是推出中高端新能源车的自主品牌，先收获了市场的普遍关注。
比亚迪，御三家“蔚小理”，后起之秀哪吒、零跑，传统势力的新品牌AITO、极氪、智己、深蓝等，都有在20万元以上，布局自己的产品线。
不过在火热背后，《智能相对论》猛然发现，不少自主品牌在产品或者宣传上有意往“同级超配”方向去靠，把自家的车营造出一种“豪华低价”的感觉。
理想L9，定价45.98万元，李想在发布会上喊出它是“500万以内最好的SUV”；
问界M7，31.98万起，华为余承东说它能媲美百万豪车，是“百万以内最好的SUV”；
比亚迪海豹，20.98万元起，在产品力上直接硬刚Model 3，低配版的价格比后者少10万；
比亚迪海豹，20.98万元起，在产品力上直接硬刚Model 3，低配版的价格比后者少10万；
长安深蓝SL03，16.89万元起，被许多媒体和消费者视为“性价比之王”，如果预算不够买海豹，它很适合作为优先考虑。
那么问题来了，国内厂商风风火火卖车背后，他们的中高端新能源车究竟算便宜吗？
站在厂商的角度来看，目前的价格水平是否健康可持续？
没有跳出“同级超配”怪圈在讨论中高端新能源车是否便宜前，有个问题必须要明确，什么定价才能算是中高端？
如果参考全国家庭用车价格的分布情况，答案可能是20万元。
数据显示，中国有车家庭比例达到了41.67%，在有车家庭中，81.2%的家庭开的是20万元以下的汽车。反过来说，选择了20万以上汽车的有车家庭，只有不到两成。
有媒体也做出估算，大致验证了20万元这个答案。
找出车型基本都在20万元以上的品牌，有奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、林肯、DS、英菲尼迪、讴歌、蔚来、理想、特斯拉、捷豹路虎等。如果汇总这12个厂商，他们在2021年一共卖出281万辆车，占全国总销量2081.6万辆的13.5%。
那么回到之前的问题，20万元以上算中高端的市场里，自主品牌卖得便宜吗？
答案是肯定的。
先看配置，我们选择比亚迪汉DM-i、广汽本田雅阁混动、一汽大众ID.4 CROZZ这三款车，他们都是当下热度很高的车型。
挑出价格接近的配置进行对比：比亚迪汉121KM 尊贵型、雅阁2.0L锐领版、一汽大众ID.4 长续航PURE+版，官方售价分别为21.58万、21.98万、22.83万。
（图源：汽车之家）
对比后发现，在关键功能上，汉DM-i 121KM 尊贵型都有后排侧气囊、膝部气囊、前后驻车雷达、360度全景影像、540度超广角影像、遥控泊车、电动后备箱、蓝牙NFC钥匙、远程启动、手机无线充电、驾驶位通风加热等等。
但是，其他两款车比汉DM-i 121KM 尊贵型多的功能屈指可数。并且官方售价也更高，想要以上全部这些功能，需要买更贵的配置。
比亚迪作为头部自主品牌，产品理应获得更多的溢价空间，但对比价格配置后尚且如此，那其他自主品牌承受的价格压力只会更大。
毛利率也能很好说明这一点。
以比亚迪为例，数据显示，汽车业务毛利率从2020年25.2%下降到2021年17.4%，2022年一季度仍然在下降。值得注意的是，近两年比亚迪也有过几次提价，最近的是今年2月官方提价1000-7000元不等，到3月再次提价3000-6000元不等。
为了应对原材料涨价，采取小幅度提价的方式是情有可原的，但如何维持毛利率无疑更为关键。叠加上研发、营销和其他费用之后，比亚迪整体净利润率也一路下滑，从2020年的3.84%下降到1.84%，2022年一季度到了1.36%。这对于想要长远健康发展的比亚迪来说，是亟需解决的问题。
新能源车行业处在初级阶段，即便卖车还不能让自己稳定盈利，也没有哪一家敢贸然大幅提高定价或者减配。现实是，品牌在没有真正立稳前，打法短时间也很难改变。
蔚来、理想单车均价超30万元，毛利率也盖过比亚迪一头，表面看上去定价应该够了。可即便这样，稳定亏损还是头疼的大问题，蔚来和理想上市至今仍然在持续烧钱，卖车无法覆盖成本支出。
小康股份也是如此，在全面布局赛力斯和AITO问界后，已经连续2年亏损，且亏损幅度在扩大。2021年，毛利率3.77%，同比减少0.79个百分点，前段时间披露2022年上半年归母净利润预亏16亿-17.5亿元。
车卖得火热，消费者感受到了物超所值，可理性看待，车的定价仍然不算高。未来，在消费者习惯这样的价格配置后，厂商是否又有底气去设置一个更合理健康的毛利率？
对于涨价的接受度，蔚来和理想的用户可能还好，而比亚迪的车型主打性价比，小康股份则是从低端车起家，中高端市场的用户要接受就没那么容易。车价定高又会担心失去竞争力，无法吸引用户购买，这终究是一个两难的选择。
自主品牌被“两面夹击”分析当下，除了价格外，厂商面临这样的困境还源自什么？
一方面，尽管产业链上一片火热，但现实是“车企卖车，上游吃饱”，钱都被上游企业赚走了。
2021年，原材料企业大多都实现了营收净利双丰收。比如赣锋锂业、格林美、华友钴业的营业收入同比增幅50%以上，净利润成倍增长。其中，华友钴业从事钴、镍资源开发，锂电正极材料和三元前驱体产品开发，净利润同比增长了234.59%。
上游企业中，特别是提供电池正负极材料的那些，毛利率普遍升高。比如，杉杉股份底下的锂电池材料业务，2021年毛利率高达27.20%，同比提升了超过10个百分点。下游新能源车需求快速增长，上游企业则在原材料价格上涨外，博取更多的溢价空间。
沿着产业链自上而下，下游厂商面对的价格压力往往是最大的。
原材料涨价的压力先传导到动力电池厂商，电池要涨价；再传导给汽车厂商，车要涨价。但目前的汽车厂商算是最被动的一方，传导再往下到消费者这一步行不通，因为任何幅度的价格波动都可能会影响到他们的购车决策。
另一方面是在汽车厂商的多元化业务，除了卖车外，自己的增值项目没有撑起足够的收入和利润。
在服务方面，蔚来有为车主提供差异化的充电和售后服务方案，以及利用线上NIO APP和线下体验店NIO House配合，提供全流程配套服务，提高用户粘性和凝聚力；理想汽车也推出会员模式，通过为车主提供保养、上门取送车、流量等平台服务赚取利润。
在自动驾驶软件方面，蔚来自研了自动驾驶平台系统，推出月付的订阅模式，并将其看作一个重要的利润来源；小鹏2019年发布了辅助驾驶系统，XPILOT 3.0智能驾驶辅助系统先是“付费升级”，之后又取消收费调整为标配；理想自动驾驶软件不收费，一开始就作为标配纳入整车价格。
围绕软件和服务收费，厂商相关收入的占比远不算高。2021年，小鹏服务收入9.46亿元，占总收入不到5%；理想服务收入8.8亿元，占总收入3.25%。而传统车企像比亚迪，前期重心不在这一块，软件和服务收入显得更为落后。
在用户基础不够大的情况下，依赖规模化的软件增值服务，还不能成为支撑厂商业绩的另一条腿。毕竟，蔚来、小鹏虽然大卖，但累计用户不过是十万这个量级，仍然无法和特斯拉全球用户量级相比，后者上海工厂近期已累计生产突破100万辆。
在中高端车所在的价格区间，新能源车有相对充沛的成本空间来输出智能化。理想状态下，自然是能靠卖车和高毛利率的软件和服务，来提高整体毛利率和净利润。
而现状是，自主品牌正在被“两面夹击”。软件目前的市场效果不好，没有足够的利润产出，依靠“同级超配”卖车也不是解决问题的最佳方法。
需要时间讲好“品牌故事”在中高端市场，销量和性价比终究不能代表品牌的一切。
什么样的品牌才算立住了？在产品上只需要关注一点：消费者是否愿意在不考虑性价比的前提下，花钱买产品为这个品牌投票。这样的品牌及产品，才可能真正挥手告别豪华低价。
梳理智能手机行业的发展历史，我们也能看到，单纯的硬件堆砌并不能立住一个品牌。产品配置拉满，同质化却太严重，所以即便是大家都认为国产智能手机打了翻身仗，可失去华为后，是否有品牌真正在高端站稳了呢？结果是，国产手机冲了几年高端，份额反而还下降了。
从产品上升到品牌，对于车企来说，讲好品牌故事成为关键。豪华品牌往往不是靠定价的高低，而是看你都讲了什么厉害的事情。
蔚来讲了“用户型企业”的故事，但最开始的时候讲得是在电动方程式上夺冠的故事。对于蔚来而言，赛道基因是在公司成立以前有的，但在第一年赛车夺冠后，蔚来没有继续把它作为核心一直讲下去，将旗下FE车队进行抛售后，当起了车队的赞助商，同时将视角转向用户。
小鹏在忙着智能汽车、飞行汽车、仿生机器人的研发布局，在讲一个通用人工智能的故事；理想则是将视角更多落在以家庭为单位的细分用户身上，去讲好“奶爸神车”的故事。
特斯拉则讲一个为了让人类登上火星，所以要打造一个能赚钱的纯视觉方案无人驾驶的高端电动车，买了这台车的用户就相当于为人类登上火星的事业助了一份力。
讲一个故事不难，难的是如何讲一个好故事。这样来看，蔚来的赛车故事、小鹏的通用人工智能和特斯拉登火星的故事，都看起来更“宏大”。品牌故事会是车企最大支柱，撑起品牌之下所有车和服务的溢价空间。
参考资料1、新能源聪明钱，《电动车技术比国外强了，为什么国产车还是卖不上价？》
2、财经十一人，《比亚迪汽车热销，利润率为何却一路走低？》