慕思股份正在迎来滑铁卢。
划重点：
1、慕思董事长王炳坤借鉴了曾经代理的多个家具品牌的营销套路，将慕思包装成来自法国的高端国际品牌。但实际上，慕思的海外收入占比非常低，常年在2%以下。
2、通过砸钱进行一系列的明星代言、综艺赞助，慕思成功树立起了高端品牌形象。但羊毛出在羊身上，慕思的床垫产品以低成本卖出了高价，毛利率高达60%，远超同行。
3、今年上半年，慕思迎来了业绩变脸，营收和净利双降，目前股价也已破发。越来越多的消费者，或许将不再为慕思打造的营销泡沫买单。
提到慕思，很多人会联想到其广告中的洋老头形象，进而认为其是来自国外的家具大品牌。
不过，这一切都是这家来自东莞的床垫企业有意为之。通过砸钱营销，慕思成功树立起了中高端的品牌形象，不少消费者情愿为售价不菲的“高端”床垫买单。
但慕思上市的招股书，揭开了这家企业曾经涉嫌虚假宣传的黑历史。刻意营造欧洲血统，将单位成本不到1000元的床垫卖到数千元甚至数万元，毛利率高达60%。
今年上半年，慕思遇到了增长危机，上市两个月后股价也随之破发。随着欧洲血统泡沫的破灭，慕思股份正在迎来滑铁卢。
01 穿上洋马甲，海外收入占比不到2%
看到DeRUCCI的英文名，以及酷似乔布斯的洋老头，你会联想到什么？
在慕思广告的狂轰滥炸之下，不少消费者均将慕思视为海外品牌。但随着慕思的上市，更多信息被公开，该公司的黑历史也被扒出。
此前，证监会对慕思广告中的“洋老头”究竟是谁的追问，就引发了舆论关注。根据慕思方面的回答，洋老头名为Timothy James Kingman，与公司的英文名DeRUCCI毫无关系。2009年8月，慕思与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。
早年，在这个“洋老头”出现的广告中，慕思往往添加上法国、欧洲、皇家设计师等字眼，疯狂暗示自身的欧洲血统。
实际上，慕思对欧洲血统的执著，与其董事长王炳坤过往的经历分不开。
1998年至2003年，王炳坤从事米洛、诺亚和梦甜甜等家具家居品牌代理经销业务。而这些家具品牌与慕思一样，均是本土公司，但却毫无例外蹭上欧洲血统的营销套路。
以米洛为例，该公司在官网号称是来自意大利的品牌，自1988年代创建以来，即以欧洲标准设计制作品质家具。但新浪科技发现，其运营主体为佛山市志豪家具有限公司，成立于1998年，其股东背景也与所谓的意大利品牌毫无关联。
梦甜甜也在对外宣传中称产品材料选用意大利进口，搭配自有德式生产线。该公司运营主体深圳市梦甜甜家具有限公司，同样没有外资背景。
2004年，在家具行业多年的王炳坤开始自己创业，在东莞创立了慕思品牌，而为了扩大知名度，他此前代理的米洛、诺亚和梦甜甜等品牌给他提供了营销灵感，那就是蹭上欧洲血统。
于是，“源自1868年”、“法国皇家设计师”等概念被慕思用在了广告中，再辅以洋老头的形象，国际大牌的品牌人设瞬间树立了起来。
实际上，即使广受质疑之后，慕思在官网依然没有放弃使用“洋老头”的品牌标识，在官网介绍中，其也宣称专卖店遍布全球20多个国家和地区，为千万客户提供健康睡眠体验。
不过，新浪科技发现，慕思的主营业务收入主要来源于国内市场，华东和华南地区为主要销售区域，而海外市场的收入占比非常低。
根据招股书披露，2019-2021年，慕思海外市场收入占比分别为2.5%、1.92%、1.6%。而慕思公布的海外市场包括澳大利亚、美国、德国等，作为所谓的法国设计师品牌，却未提及法国市场。
疯狂砸钱营销，低成本产品卖高价
除了欧洲血统的营销，慕思每年还进行多种形式报道广告宣传，以吸引社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标客户。包括全国性的央视广告、机场和高铁广告等为核心载体的投放，电商、互联网等网络宣传，举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等。
明星代言方面，2020年，慕思签约了品牌代言人李现；今年8月，慕思又宣布乒乓球运动员张继科担任代言人，推出与张继科联名床垫。
赞助综艺方面，先后赞助刘德华、张学友、陈奕迅、谭咏麟、许巍、李宗盛等明星的全国巡回演唱会和音乐节；赞助澳大利亚网球公开赛、男篮世界杯和中国女排等体育赛事；冠名热门综艺节目《我们恋爱吧》《中国好声音》。
这些营销一方面确实提升了慕思的品牌知名度，但另一方面也给慕思带来了沉重的财务负担。
2019年至2021年，慕思股份的销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元，销售费用率分别高达31.32%、24.82%和24.63%；其中，广告费支出占大头。报告期内，慕思股份的广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元。
而对比之下，同期慕思的研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元、1.5亿元，三年的研发费用还不及一年的广告费。
不过，羊毛出在羊身上，慕思疯狂砸钱营销的同时，产品售价也远高于其它同行。慕思的主要产品包括床垫、床架、床品和其他产品，其中床垫为公司核心产品，也是其毛利率最高的产品。
2019-2021年，慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分别高达61.19%、59.32%、57.23%。
值得注意的是，慕思是以经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存，而在直营和电商渠道下，慕思产品直接销售给终端消费者，一般价格相对较高，毛利率也更高。
2019-2021年，慕思直营渠道毛利率分别为78.32%、75.89%和73.85%；电商渠道毛利率分别为69.02%、61.58%和58.92%。
以京东平台为例，新浪科技在慕思官方旗舰店上看到了一款“慕思（de RUCCI）乳胶床垫双人微感小口径迷你独立弹簧床垫1.8m 1.5米星级体验版 卡诺亚1800*2000*180”的产品，售价高达40299元；另外还有多款床垫产品售价在万元以上。
整体来看，慕思的综合毛利率要比同行业的喜临门、梦百合、顾家家居、趣睡科技等高出不少。慕思给出的解释是，公司以经营自主品牌为主，享受较高的品牌溢价。
02 业绩变脸，股价破发
在此前的招股书中，慕思对今年上半年的业绩给出了预期。2022年1-6 月，公司营业收入预计为29.5亿元至 31.5亿元，较上年同期增长5.02%至12.14%；归属于母公司股东的净利润预计为3.1亿元至3.5亿元，较上年同期变动-5.03%至7.23%。
不过，近日刚刚发布的半年报，业绩却变了脸。
财报显示，慕思2022年上半年实现营业收入约27.52亿元，同比减少2.03%；归属于上市公司股东的净利润约3.07亿元，同比减少5.95%。营收和净利这两大财务指标均不及此前预期。
慕思给出的原因是，2022年上半年各种不确定性交织在一起，新冠疫情在国内依然持续反复，公司经历了比上年疫情期间更为复杂的运营环境。其中3-5月期间发生在深圳、东莞、上海的严重疫情，一定程度上影响了公司华南华东两基地正常运营及华东华南两区域市场的线下销售。
实际上，除了疫情之外，越来越多的消费者和投资者正在对慕思此前的夸大宣传甚至是虚假宣传提出质疑。
今年7月，有投资者在互动平台上提问：请问贵公司的德国进口3D材料是进口的吗？是否虚假宣传？慕思董秘则回应称，公司自2007年从德国Muller（米勒）公司引入3D材料生产床垫，为满足不同客户的需求，目前公司3D材料有国产也有进口，公司不存在虚假宣传。
值得注意的是，慕思在平时的宣传中只强调进口，并未提及国产。比如在官网上，慕思就强调，其产品整合德国米勒公司3D材质、日本爱信精机太空树脂球与意大利Technogel® THIN凝胶等多种全球高端前沿材质资源。
新浪科技在招股书中发现，慕思披露的3D棉主要供应商包括穆勒纺织品（天津）有限公司、福建福联精编有限公司、东莞市汇信纺织品有限公司，其中东莞市汇信纺织品有限公司注册资本仅200万元，参保人数为1，看来慕思所谓的高大上的3D材质技术已被我国小微企业掌控。
营销争议以及业绩变脸之下，慕思股价近期也变现不佳。
6月23日，慕思股份在深交所主板上市的发行价格为38.93元/股，上市首日收盘价报56.06元/股，较发行价大涨44%，但后来便一路下行。截止8月24日收盘，慕思股价报38.36元，已经跌破发行价。
在“洋品牌”的虚假面目被戳破后，继续砸钱明星代言的慕思，还有多少消费者会继续为之买单？