中国鞋服市场告别双巨头时代。
编者按：本文来自微信公众号 观潮新消费（ID：TideSight），作者：青翎，创业邦经授权转载。
耐克、阿迪统治中国市场的时代终究过去了，但下一个时代由谁开启尚难知晓。鞋服江湖从没有永远的王者，只有不停地迭代创新。
“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”这曾是创始人丁世忠给安踏的寄语。如今，前半句话已然应验。
近日，安踏发布2022年半年报，安踏集团上半年营收259.65亿元，同比增长13.8%。收入体量相当于1.1个耐克中国、2.1个李宁公司和2.13个阿迪达斯中国。
虽然问鼎王座，但安踏半年报依旧是喜忧参半。作为其半壁江山的FILA，近年来的颓势仍未好转，迪桑特、氪隆体育等一众小弟也尚未成长为第三条增长曲线，想要做“世界的安踏”并不容易。
安踏之外，李宁、特步和361°也相继发布半年报。2022年上半年李宁、特步和361°营收分别为124.09亿元、56.84亿元和36.54亿元，同比增长21.7%、37.5%和17.6%。
国产品牌连获喜报，海外巨头却有些黯淡无光。剔除汇率变动影响后，2022年耐克在大中华区全年营收同比下降13%，阿迪达斯的下滑更加严重，刚刚发布的半年报显示，阿迪达斯报告期内在大中华区的营收下降35%。
若将时间线拉长，耐克和阿迪达斯在大中华区的业绩下滑分别持续了3个季度和5个季度。阿迪达斯CEO罗思德前段时间公开致歉称自己在中国犯了错误，但从网友反馈来看，罗思德并没有赢得中国消费者的同情。
巨头仍是巨头，只是时代不再依旧。耐克、阿迪的时代终究是要翻篇了。
喜忧参半的半年报在去年安踏30周年庆典上，丁世忠明确了安踏的发展目标：2025年安踏中国市场份额力争第一。如今这一目标被提前三年实现。
截至2022年6月，安踏集团总收入达到259.7亿元，同比增长13.8%；毛利润161.1亿元，同比增长11.8%，一举超越耐克，成为中国运动鞋服市场第一。
具体从品牌来看，安踏主品牌收入133.6亿元，同比增长26.3%，占整体收入51.5%。事实上，安踏主品牌一直增势迅猛，据2021年年报，主品牌营收增速高达52.5%，占比48.7%。
对于增速上涨，安踏表示，这一方面源于电子商务渠道的增长，另一方面归功于公司采用的DTC模式。
“没有中间商赚差价”的DTC模式价值主要在于渠道变革。品牌方既能缩短交易路径，省去中间商进而提高毛利。同时借助数字化技术，品牌方能快速响应用户需求，从而提高品牌忠诚度。
具体到安踏，其DTC模式转型的核心在于将原本由经销商运营的门店转型为直营门店。截止2022年上半年，安踏主品牌门店数达6600家，其中52%为品牌直营。
2020年8月，安踏宣布推动DTC转型，两年不到，安踏主品牌的DTC营收占比便高达49.7%，而传统的批发及经销渠道占比仅为16.1%，2021年，DTC业务的增长更是达到了484.7%。
也正是由于DTC业务占比的提升，安踏主品牌的毛利率同比提升2.3%至55.1%。但与之对应的是利润率下降1.1%。DTC模式下，店铺层面租赁费用及员工成本增加，导致经营开支上升。
宣布DTC转型的同时，安踏主品牌的门店数量也开始精简。2021年年报显示，安踏主品牌在中国大陆及海外国家拥有9403家门店，半年后，这个数字变成了9223家。
主品牌高歌猛进，安踏引以为豪的“现金奶牛”FILA却首现负增长。财报显示，2022年上半年，安踏集团FILA品牌产品的零售额同比下降0.5%，毛利率和利润率分别下滑3.5%和6.5%。
对于FILA的失速，安踏解释称，作为高端品牌，FILA门店多布局在高线城市的购物中心。疫情之下，线下业态不景气，尤其是一二线城市接连封城，上半年FILA闭店率一度高达30%，导致其增速由正转负。
为了应对疫情带来的消费低迷，FILA加大了品牌折扣力度，不过这却拖垮了毛利，外加产品创新升级以及原材料价格上涨，最终导致了FILA毛利的下滑。
FILA作为安踏半壁江山的存在，毛利率远高于主品牌安踏，即便安踏和其他品牌毛利率均有所上升，却依然难挽回集团整体毛利率的下滑。半年报显示，安踏整体毛利率下降1.2%，净利率下降3.6%。
第二曲线失速，作为后起之秀的迪桑特、氪隆体育等品牌也尚未担负起第三曲线的重任。财报显示，除了安踏主品牌和FILA，其余品牌营收仅占7%左右。
和FILA相比，迪桑特等品牌的定位更加高端和专业。尽管上半年户外运动的兴起让新品牌们吃到了红利，但“曲高和寡”的定位终究难与大众化的需求兼容，想要重现FILA的增长神话并不容易。
对比其他品牌，尽管安踏已经登顶，但增速上却远不及紧随其后的李宁、特步和361°。从库存周转来看，安踏平均存货周转日数达到了145天，李宁为55天，特步是106天，都要低于安踏。
此外，安踏更依赖于代工。财报显示，2022年上半年，主品牌安踏自产鞋服的占比分别为21.6%及9.7%，FILA自产鞋服的占比分别为7.6%及3.7%；特步的自产鞋服占比分别在37%和8%，361度的数据分别为45%和25%，均远高于安踏。
FILA告别蒙眼狂奔在众多中外品牌“联姻”的案例中，安踏与FILA的结合堪称教科书级别的存在。从6亿港元收购，到实现200多亿营收，安踏在FILA身上几乎书写了一个商业奇迹。
FILA最早是意大利的运动品牌，始于1911年，由FILA兄弟在意大利Biella小镇创立的一家纺织和针织的服装企业。
上世纪70年代后，FILA转向运动服饰，凭借“开挂”的眼光，其签约代言的运动员接二连三地爆红，FILA也逐渐站稳了高端运动服饰的市场。
不过千禧年后，FILA日趋衰落，以至于在2007年竟被自己的韩国分部以4亿美元收购，但也因为这次收购，FILA总部迁到了首尔，重心也转向了亚太地区。
同年，韩国百丽国际以4800万美元买下FILA品牌中国区（包含香港、澳门地区）所有权益。百丽本想借助奥运会的东风在中国大赚一笔，但赶上了金融危机，FILA反而成为一块烫手山芋。
尽管吸金能力不如从前，但FILA毕竟还是个百年品牌，依旧有让安踏心动之处。2009年，安踏出手，收购了FILA在中国部分地区的商标运营权。
由此，一场关于FILA绝地反击的增长神话也拉开了帷幕。
为了让FILA扭亏转盈，安踏对其在中国市场的形象进行了战略性的定位——运动时尚。当时的安踏副总裁曾表示：“FILA主要走高端运动路线，面向网球、滑雪等细分市场，收购FILA有利于安踏抢占高端运动市场份额。”
在品牌形象上，安踏为避免主品牌亲民的价格拉低FILA的档次，刻意与FILA保持一定距离。时至今日，在百度搜索“FILA”仍会出现“FILA是哪个品牌的”关键词条。
为了将时尚与运动结合，贴近年轻人的需求，FILA引进国际化设计团队，将国际化与本土化相结合。此外，FILA还推出了FILA KIDS（定位3-15岁儿童）、FUSION（定位15-25岁千禧一代）、ATHLETICS（专业运动赛道）三条支线，以拓宽在细分领域的覆盖度。
在渠道上，与安踏主品牌直营批发结合的售卖方式不同，FILA采用的是全直营的零售模式，并重点布局一二线市场。全直营的模式有利于FILA实时监测运动服饰市场趋势，以保证产品能够迅速迭代跟上潮流。
安踏收购FILA的10年内从未公布其业绩，以至于安踏曾在一年内连遭3次做空。2019年半年报中，安踏首次公开FILA运营数据：FILA在2019年上半年实现营收65.38亿，增速高达80%，占安踏集团总体营收的44.1%。
FILA亮眼的成绩让安踏有底气回应外界质疑。安踏集团总裁郑捷当年曾公开表示，“不存在什么回击，FILA在我们业务占比已经超过40%，我们觉得有责任向投资者更清晰地展示。”
如今的FILA很耀眼，耀眼到营收几乎能与李宁打平，但也耀眼得似乎快触到了天花板。
事实上，FILA自公布数据以来，增速便开始下滑，用“出道即巅峰”形容也不为过。2019年FILA年增速为80%，仅一年后这一数字就变成了18.1%，直到2021年FILA年增速略微提升至25.05%。
疫情是一方面原因，2021年上半年FILA增速超50%，下半年疫情反复，增速直接变成高单位数，2022年上半年上海等地疫情持续发酵，导致增长由正转负。
但即便没有疫情，已达200亿规模的FILA，想要复现高增长绝非易事。
FILA也意识到蒙眼狂奔的日子结束了。相关负责人表示，“FILA在经过过往5-6年的狂飙突进后，未来对增长速度的追求，将让位于对增长质量的重视与把控。”
对于FILA的未来，安踏提出2022年将以“保健康”为主要前提，达成全年高质量增长。“中长期目标是维持双位数增长，如果疫情可控，长期维持400-500亿元规模的目标不变。”
双巨头时代的终结安踏公布半年报之际，阿迪达斯和耐克也分别交出了2022年上半年的成绩，又是毫无疑问的下降。
事实上，阿迪和耐克在大中华区的营收已经持续下降多个季度。因此即便两大巨头都把疫情当作业绩下滑的理由，也难以解释为何在疫情的不同阶段均出现业绩下滑。
更何况，上半年遭受疫情影响的还有许多国产鞋服品牌，相比之下，安踏、李宁、特步和361°的业绩均在逆势上升，更是让疫情这一理由站不住脚。
巨头们也意识到了自身的问题。二季报出炉后，阿迪达斯CEO罗思德在接受德国《商报》采访时公开致歉，称自己在中国市场上犯了错误，并且宣布将提前三年离职。
这也是罗思德首次承认品牌自身有误。即便是二季报公布前，他也仅认为中国市场是短暂承压，在不久后仍会迎来反弹。
值得一提的是，罗思德在采访中留下一句意味深长的话：“与以前相比，如今的中国消费者，喜欢（产品中）有一种‘中国的感觉’。”
罗思德的判断并非空穴来风。这几年，国潮崛起，年轻人消费习惯大变迁，耐克和阿迪达斯在中国开始不受欢迎。
从2022年上半年数据来看，阿迪达斯在欧美市场已经出现复苏状态，北美地区销售额同比增长29%，拉美地区增长45%，而大中华区的营收大幅下滑35%。
同样的情况也出现在耐克身上。据耐克2022财年四季报，耐克报告期内在大中华区业绩加速同比下降19%，除北美市场外其余地区均有增长。此外，二季报和三季报中，其他地区几乎都保持上涨态势，只有大中华区连续3个季度下降。
产品创新力度不济是一大原因。曾几何时，阿迪达斯是中国青少年的衣着风向标，但如今在众多的产品中，那标志性的三道杠也失去了往日的风采。
2019年，阿迪达斯的全球媒介总监西蒙·皮尔接受采访时曾坦言：“阿迪达斯由于过于关注投资回报率，紧盯短期效率和利益，从而牺牲了品牌建设。”
为了完成KPI，阿迪达斯近几年屡屡采用打折促销的方式进行销售，价格的持续波动影响了阿迪达斯在消费者心中的地位，阿迪达斯的吸引力也不复从前。
而国潮的兴起以及“新疆棉”事件的持续发酵，给了阿迪达斯们更为沉重的打击。2018年，“中国李宁”开启了其国潮时代。也正是在那一年，阿迪达斯的市占率由涨转跌。
后来的故事所有人可见，国产品牌的高歌猛进以及国际巨头的节节败退形成鲜明对比。近几年，H&M、ZARA、GAP等快时尚巨头接连面临增长乏力的问题，关店、退出中国市场屡有发生。
据太平洋证券数据，2009年中国品牌关注度仅为38%，而2019年这一数字则变成了70%。年轻人对国货的追求让海外品牌失去往日荣光，同时也给了国产品牌崛起的机遇。
结语今年3月的最后一天，安踏发布了2021年财报，全年营收创新高。
一天后，阿迪达斯迫于大中华区的业绩压力，换掉了2019年上任的中国市场负责人贾森·托马斯，聘请老将萧家乐重掌阿迪达斯在华业务。
两者相隔仅仅一天，却象征着一个时代的终结。
萧家乐接下的无疑是块烫手山芋，但阿迪达斯在其手中能否逆风翻盘也仍未可知。对于安踏而言亦是如此，尽管已经登顶，但后面一众小弟紧追不舍，耐克、阿迪也仍未远去。
风云变幻，斗转星移，耐克、阿迪统治中国市场的时代终究过去了，但下一个时代由谁开启尚难知晓。鞋服江湖从没有永远的王者，只有不停地迭代创新。