文艺片《隐入尘烟》凭什么逆袭？
我们永远需要土地里长出的好故事。
马有铁和曹贵英的房子，一共被推倒过三次。
明黄色挖掘机开进场，摇起机械臂，土黄色泥砖垒起来的院墙顷刻坍塌，和土黄色的大地融为一体。马有铁夫妇用心打理过的院子，贴过喜字和遗照的墙壁，连同燕子在屋檐下搭的窝，一同隐入尘烟。字面意义上的，在挖掘机光临时扬起一阵尘土，随后变成废墟。
图源豆瓣
原本这部电影，也会像电影中的房子和主人公那样，悄无声息地上映，悄无声息地下映，如同之前许多部小成本国产文艺片那样。尽管它是近几年来唯一一部入围欧洲三大电影节主竞赛单元的中国大陆电影，尽管有知名演员海清零片酬出演。
故事的开头和院线经理们的预测并无差别，《隐入尘烟》7月8日首映当天只获得2.3%的排片，首映日票房仅为34.9万。到第二天，因为上座率不佳，排片占比进一步收缩到1.3%，首周末过去，整体票房定格在155.7万。
等到夏天快结束的时候，《隐入尘烟》忽然等到了一场奇迹。8月底，电影迎来票房的持续攀升，从8月20日（周六）的25.2万一路上涨至9月3日（周六）的1437万，涨幅高达5602%。
几乎所有从业者都在好奇，到底发生了什么？
01 票房逆袭，如何发生？
《隐入尘烟》的后劲有多大？
作为一部7月8日公映的文艺片，《隐入尘烟》上映以来的“高光时刻”寥寥无几，暑期档电影院的熙熙攘攘也与它无关。
尽管坐拥8.5的豆瓣高分以及无数好口碑，《隐入尘烟》在上映的第一个月里也只有小幅度回暖，日排片占比及日票房占比均不曾突破2%，不过“叫好不叫座”对于文艺片来说实乃家常便饭。
院线市场反响平平，《隐入尘烟》便于8月9日早早登上视频平台开始网播。与此同时，该片并未选择退出院线市场，而是进行了第一次密钥延期，由2022年8月9日延至2022年9月12日。
拐点出现在在8月23日，这一天《隐入尘烟》的排片开始稳步上升，从原本雷打不动的0.1%升至0.2%，场次再度破千，座位数翻倍上涨。
原本《隐入尘烟》上映15天后票房才首次破千万，然而从8月30日到9月4日短短5天时间内就创造了五千万的票房。9月1日，《隐入尘烟》上映56天后终于逆袭夺冠，两天后它又拿下了上映19天的票房总和。9月6日，电影排座占比19.3%，远超首映日。
8月29日，片方宣告第二次密钥延期，这次将延至9月30日，曾经不被看好的小众文艺电影，坐享影院“超级长线”有望突破亿元大关。
据猫眼专业版统计， 《隐入尘烟》微博、抖音、快手等平台累计上榜的热搜话题共161个，也正是这些经过剪辑、解说的二创短视频成为了创造《隐入尘烟》票房逆生长奇迹的幕后推手。
综合《隐入尘烟》的出圈之路，不难发现，该影片在短视频平台的宣发路径主要分为两种：金句混剪与片段解说，并无甚新奇之处。
或许“朴素、常规”才是最适合文艺片的营销方式，像电影本身一样，真实最触动人心。
8月22日，抖音短视频博主“空空日记”发布了一条线上观看《隐入尘烟》的视频，当男主角马老四台词响起，镜头前博主也随之痛哭流涕，他坦言，出于自身农村的经历更能与影片主人公共情。这条短视频的播放量累计达到47.3万，成功助力次日《隐入尘烟》在抖音的话题播放量突破4300万，而这也是《隐入尘烟》热度攀升的一个关键节点。
9月2日，演员孙怡作为“自来水”发布微博大力推荐也助推该电影再一次引发热议，此前演员张新成也发微博称自己观影时在影院嚎啕大哭。东方甄选主播董宇辉也加入安利队伍，现身说法地把自己在农村的真实情况和电影人物做连接，直言这部电影拍得十分真实。
微博大V与抖音KOL“时光无声” “老白说剧” “陈大侠”等大号不断发布宣传物料和影片混剪，在标题中写出“生活从来不会因为你已经很难，而对你手下留情” “希望农民群体不要像电影票房一样隐入尘烟”等金句性质的话题，用户被这些带着美感、韵律以及共情的道理深深击中的同时，也纷纷走入电影院观看。
解说电影细节类的二创视频，则帮助观众从情节设置与情感表现两方面更好地理解影片的故事内核，B站UP主何止电影、王小七、三代鹿人都对电影的细节做出了详细解读，热评点赞第一将《隐入尘烟》称为“一份寄给日渐隐没的农耕文明的情书”。
《隐入尘烟》或许并不是第一部以媒体拉动院线电影的案例，但却通过二创短视频找到了最合适的宣发路径。2019年毕赣导演的文艺片《地球最后的夜晚》以“一吻跨年”仪式感营销为该片拿下惊人的票房成绩，但也因观众预期错位而导致影片获得2.6分的猫眼评分成绩。
02 好故事有人看，哪怕它是苦的（有剧透）
晚上十一点多的北京莱纳龙域影城，当晚最后一场《隐入尘烟》散场。随着口碑发酵和排片上涨，越来越多生活在一线城市的年轻人走进影院，观看这个和城市生活有些遥远的故事。
一对年轻情侣走出放映厅，男生对一旁的女生说：“他们也太苦了。”
苦，几乎是这部电影的底色，从苦开始，在苦里挣扎，最终又回归于苦。
马有铁和曹贵英的相识原本就是苦的。一个是住在三哥家里，被三哥使唤了一辈子的光棍；一个是寄住在哥嫂后院棚子里，因为自小被打落下残疾不能生育的女子。在一场以相亲为名的饭局里，没有人问过两个主人公的意愿，双方亲属作为代言人一拍即合，顺利地将他们凑成一对，以便将他们逐出自己的家庭。
在西北农村，马有铁和曹贵英是各自家庭的多余者，和住着宽敞房间、烫着卷发的亲戚格格不入。他们甚至也是整个村庄的零余者，无法加入村口侃大山的群体，当曹贵英将手中的石头递给一旁的小孩子时，一旁的大人会把孩子拽走，让孩子不要接近脏东西。
两个很苦的人，因为被各自的家庭放逐，而意外地结成家庭；一个由零余者组成的家庭，因为无家可归，而住在了村里荒废的老房子里。故事由此展开。
《隐入尘烟》极其细密地刻画了穷人马有铁的苦，但也不惜余力地描绘了穷人马有铁的善。
他时常挂在嘴边的话是“一码归一码”。虽然自己捐了好几次血给承包农田的老板，但一码归一码，一件80块的大衣也不能白要人家，等老板儿子用玉米还田租的时候，还要把衣服钱抵扣出去；虽然村里人经常说他和老婆的闲话，但一码归一码，献完血，他唯一一次对老板儿子张口，是叫他早点把欠村民的地租钱给还上。
马有铁的善不止面向人类，也面向燕子，面向驴，面向生长于土地的万物。
老房子要被推掉了，他挂念屋檐下燕子窝里还没学会飞的雏燕，生平少见地展现出反抗的姿态，不顾后辈的催促，挡在挖掘机进场的路线上，大声地引导雏燕飞出即将被摧毁的燕窝；等到自己的房子盖好，他又专门在屋檐下搭出两个架子，把老房子废墟里捡来的燕子窝重新安上。
那头陪伴他从第一个镜头走到最后一个镜头的驴，是马有铁最得力的助手，大部分情况下，他都拉着驴走，而不是坐在驴车上，只因为心疼他的老伙伴，怕它被压坏了。曹贵英同样是个善良的人，她看到马有铁心疼驴，就认定他是一个好人。
两个很苦但很善良的人，结伴走过了生命里为数不多的存在一丝希望的日子。它很难被用爱情或者婚姻之类的概念简单总结，如果非要用一种关系来形容的话，它更接近于相依为命。
起初，希望源自拥有属于自己的家，躺在属于自己的炕上。后来，希望的面貌变得更多样。希望粮食能按时收获，希望养的牲畜能好好长大。等玉米熟了，希望能卖个好价钱，买一台电视机，去从没去过的市里，“美美地浪”。
但对于零余者而言，生活给的一丝希望是极其脆弱的，它可以轻而易举地被毁掉，例如疾病和死亡的突然降临。电影里，导演用极度克制的方式处理了女主角的死亡，没有哀悼，没有下葬，没有送别，一个连遗照都要从模糊不清的结婚证上截下来的人，她的死能在这个世界掀起多少涟漪呢？
导演李睿珺的留白式处理，把苦涩留到了观众的回味里。初尝是苦涩的，等回过味来，苦涩进一步在感官中蔓延开来。
但故事的苦味，并没有成为观众走进电影院的绊脚石。电影观众们用脚投票，告诉从业者们，大家并不是只爱爆米花电影，也不必频频摆高姿态教育观众不懂欣赏，好故事有人看，哪怕它本身是苦的。
03 是行业的好消息吗？
《隐入尘烟》的核心人物，是导演兼编剧李睿珺。
这是一部献给家乡土地的电影，在他的老家甘肃张掖花墙子村取景拍摄。除了零片酬出演的女主角海清，其他演员都是住在村里的乡亲，没有接受过任何专业表演训练。好在戏里只需要讲方言，大家除了面对镜头有些尴尬，表演自己的生活实在没什么困难。春天耕地播种，夏天扶正玉米，初秋割麦碾麦，演员们大部分时间在做自己最擅长的事，干农活。
出演男主角马有铁的，是导演的姨父武仁林，连那头被夸演技卓绝的驴，也是武仁林自己家的。农民们进入电影，成为荧幕上的主角，并非是靠着做导演的亲戚当关系户，而是导演实在没有预算，只能反向“肥水不流外人田”。
这样一部看起来成本有限到有些捉襟见肘的电影，在上映60天后，票房突破9000万大关。在电影密钥第二次延期后，猫眼给出预测，票房破亿的节点将出现在9月7日。
被大数据描摹为“速食一代”的观众，真的愿意安静地花133分钟坐在影院，看完一个与四季和土地有关，与波澜壮阔和高潮迭起无关的故事。
另一个反直觉的现象是，四线城市成为《隐入尘烟》的主要票仓，贡献近42%的票房占比。尤其在8月末的票房逆袭过程中，三、四线城市贡献了极高力量，这与过去文艺片曲高和寡的形象，以及业内对下沉市场观众的观影习惯极不相符。
作为对照，导演李睿珺的上一部电影《路过未来》同样入围多个电影节，并在第21届上海国际电影节斩获评审团奖，最终只拿下254万票房，其中四线城市票房占比仅为29.2%。
《隐入尘烟》可以通过抖音等新型宣发渠道获得下沉市场的广泛回应，关键点在于导演和剧组成员对于还原乡村图景的诚恳。这种诚恳不仅让观众为主人公的苦难与善良动容，也制造了观众和乡土生活的久别重逢。
人与土地曾经那么亲密地站在一起，这是许多人曾经拥有，如今不再拥有的体验。社交媒体中，观众频频提及那些被电影画面召回的遥远记忆。
“小时候我们家盖房子，也是这样拉泥胚子的。”
“割过麦子以后，我们小孩子会去麦田里捡麦穗，然后烤着吃。”
“我们家种的玉米也会倒伏，要把它扶正，不然活不了。”
电影是时间和空间的艺术，《隐入尘烟》用一个相对完整的故事，踩中了经历城市化之后的一代人回望土地时的复杂情绪。
在近期接受《城市画报》访谈时，导演李李睿珺谈及电影中对乡土的处理。“这部电影里，除了主人公，燕子、驴、鸡同人是一体的。燕子是每年回来都会认家的，我在村子里筹备时经常去那些七八年不住人的旧房子里看，人都走了，燕子还在那儿。鸡也认家，它在老房子里面孵出来的，下蛋就会跑回去下。人也一样，我住在北京但很少梦见北京，梦境里面的背景都是在老家。这可能就是一种人的潜意识，或者是一种生物性的记忆的本能。”
上映于2022年的《隐入尘烟》，与萧红近百年前在《生死场》里描绘的前现代东北乡村图景形成了某种历史对话，不同时代的土地里，穷人怎么生、怎么死，都值得被记述。一百年当然改变了很多事情，1934年的东北农村，几乎所有人都挣扎于如何生存；而在新的故事里，大部分乡村人都搬进城里，仅有少数像马有铁和曹贵英一样的零余者还在困境中挣扎。
《隐入尘烟》的逆袭，对国产文艺片而言是一个好消息。过去，文艺片好像成了亏本的代名词，片方不敢和商业大片撞档，院线也不愿冒险给太多排片。但《隐入尘烟》开辟了一条和商业电影完全不同的票房路径。——靠口碑发酵，通过更长线的放映获得持续收入，最终收回成本。
这场意外的夏末奇迹，或许给同样对质量有信心的小成本电影提供了一种可参考路径。而有珠玉在前，院线方和投资方也许会给类似电影更多机会。
但对整个国产电影行业而言，《隐入尘烟》的逆袭并不能完全算是个好消息。作为一部前期票房表现不佳的电影，能在后期获得大量排片，一方面是因为口碑和内容出圈，另一方面也是因为影院实在没有好电影可排。
无片可排的情况下，部分观众和影评人们在各大平台持续不断的自来水式安利，让影院开始逐步试探着给《隐入尘烟》更多排片，而后才有了这次逆袭。夏末奇迹的另一面，是优质商业电影的后继乏力。
《隐入尘烟》片方已经宣布密钥二次延期，在即将到来的中秋档，它或许将成为检验新片成色的一道门槛。——如果新片品质上佳，势必会分得更多的排片和票房；而如果新片质量一般，《隐入尘烟》或许仍会逐渐从它们手里一点点抢回排片，把这个夏末所完成的事情再完成一遍。