来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001） 作者：北边
三亿用户和千万会员撑不起Keep的上市，听起来是个悲伤的故事，但很遗憾，它是真的。
今年二月，Keep向港交所递交招股书申请IPO，几天前，有媒体发现，因为六个月内未完成上市，其招股书已处于失效状态，这也被视为Keep上市的短期失利。
另据证券日报，受疫情和国际环境影响，今年上半年港股IPO速度整体放缓，数据表明，上半年港股递交申请企业超230家，仅27家成功挂牌，余下皆显示“失效”状态。
对于Keep来说，受何种影响阻碍了当下的上市进程并不重要，重要的是，错过了前两年轰轰烈烈的互联网科技公司上市潮后，如今要应对更为严苛的审视。
毕竟，高歌猛进的浪潮终结后，本有瑕疵的孤军只会更难作战——递交招股书之初，外界对Keep的疑问，主要在于用户增长放缓、说不好的商业化故事。
现在，Keep正在大刀阔斧地改变。
多种迹象表明，Keep正着重走入线下。一方面是线上线下联动的活动，另一方面，是借改造传统健身房计划拓宽商业化路径。
互联网健身行业，线上健身平台们，也在等待Keep的答卷。
01
线下的焦灼
“健身房和Keepland达成强强合作，会员可以免费升级，享受本次Keepland团操体系全部课程，包括莱美体系、Zumba体系等。”
健身房一名健身主管发来的消息，吸引了新零售商业评论的注意。
今年年初，在递交招股书谋求上市的同一时间，Keep宣布推出优选健身馆计划，即在原有的自营Keepland门店之外，与传统健身房合作，为后者提供升级改造服务。其一，Keep会派驻专业的健身教练，其二，健身房传统团课教室可以按次收费。
计划中，包括自营馆与合作馆在内，今年将要达到100家。
这看起来是门好生意。
上述健身主管告诉新零售商业评论，合作算是一种双赢，“我们给Keep宣传，Keep给门店引流”。疫情当下，健身房的生意并不好做，以该健身房为例，单今年上半年，就有两次长达一个月的暂停营业，近两个月迎来学生暑期学游泳的热潮，才短暂缓了一口气。
作为国内最大的线上健身平台，Keep本身的知名度和专业度，的确能够为健身房带来新鲜的人气，此外，比起动辄数千元的线下健身年卡，按次收费的Keep团课，能在降低消费者进入门槛的同时，有效提升线下空间的运营效率。
Keep在2018年推出的线下健身空间Keepland，主营小规模团课。在创始人王宁的设想中，它可能会成为城市的基础设施，“未来在城市的每一个街区都会有一块空间属于体育运动，Keepland就应该承载这样的使命”。
理想很丰满，现实很骨感。短短一年时间，包括北京、上海在内的多家Keepland就接连关门倒闭。
究其根本，作为一家线上健身工具和内容平台，Keep还是把线下想简单了。过重的房租、人工成本，以及原本就激烈的健身房市场竞争，没有给Keep太多机会。
很难否认，改造原本就遍布在城市大街小巷的传统健身房，的确离实现王宁设想中的Keep使命更近了一步。
目前，登陆Keepland小程序，包括自营的9家Keepland门店在内，已经有近百家健身房与Keep达成合作，分布在北京朝阳、海淀等市内各区。不过，新零售商业评论随机查询发现，其中有相当大一部分店面仅是开通状态，数天之内都没有相关课程可选。
当然，这也只是Keep的线下动作之一。
如果你长时间没有打开过Keep的App，现在大概率会惊讶于它的改变——将“活动”专区提级到App主页面，与“推荐”“会员”并列。
最近比较火的“城市漫游剧情跑”，是分别在北京、郑州、上海和武汉等八大城市上线了不同主题的跑步活动。以北京为例，即“红墙京韵”，用户参与报名后，需要在规定期限内完成跑步里程，可以边跑步边听北京历史解说，如果另付39元报名费，挑战后，会有相应的实物礼品赠送。
相似的活动还有联名电视剧《甄嬛传》的剧情跑，守护非遗之苏绣线上跑等。
有体验过《甄嬛传》剧情跑的用户向新零售商业评论表示，“感觉很有意思”，因为看过这部电视剧，跑步的时候听着耳朵里的解说，会在脑海里浮现出画面，忍不住跟着主角的脚步动起来。
前段时间，Keep在北京奥林匹克公园做限定推广活动，在相应时间内完成一个城市的漫游跑并分享到社交媒体，可以领取T恤等周边产品。很快，小红书和大众点评等平台就出现了不少“自来水”，甚至不少用户还会特意赶来参加。
作为国内最大的线上健身平台，从线上引流到线下，Keep这条路还是保险的。
02
自律的难关
2014年，互联网+健身潮来袭，以Keep为代表的内容+工具产品，乐刻、超级猩猩为代表的线下健身场馆崛起，时至今日，行业几乎洗牌到只余上述三家的格局。
降低人力与场地成本，开放加盟，通过标准化的复制，根据乐刻创始人韩伟的说法，目前单店已经跑通盈利模型。而超级猩猩也通过服务中高端白领用户，依靠团课这一垂类，成功分下市场一杯羹，赚下的是实打实的钱。
做线上的Keep很受伤。
根据Keep此前在招股书披露的数据，这家公司2019年、2020年及2021年前三季度营收分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元，但亏损的数字分别是7.35亿元、22亿元、25亿元。
目前，Keep的营收主要来源于三方面，一是销售自有品牌产品，二是会员订阅及线上付费内容，三是广告和其他服务，对总营收的贡献比例分别是55.1%、32.8%和12.1%。
而这样的营收格局很难改变了：依靠3亿总用户、4000万月活用户，让Keep坐上了赛道里当之无愧的头把交椅，另一面是，存量市场里，贵为老大，也很难有新的潜力可挖。此前招股书的数据也表明，其用户增速及付费会员增速已经分别放缓。
线下的生意再度被重视起来。
改造传统健身房似乎成为上一波“互联网+健身”企业的体面。去年5月，乐刻完成新一轮融资，CEO韩伟表示，资金将用于线下门店扩张，传统门店改造及数字化建设。
乐刻的传统健身房改造业务，用通俗的话说，就是利用技术能力，帮助传统场馆提升运营效率，比如团操排课等。
Keepland自营没有做好，与传统健身房搭伙，看起来是一件低成本、没毛病的生意。具体而言，Keep会向合作健身房派驻专业教练带课，优势是能够把市面上的团课价格打下来。
不过，这并非毫无风险。
摆在Keep面前的问题是，消费者早已习惯将其看成是一家线上产品，而Keep过往又没有足够的线下实力证明，吸引力或许会打个折扣。再者，团课的本质是用户选择教练，而非选择场馆与品牌。愿意为团课独立付费的人，也是需求和要求都相对更高的一群人，毕竟，普通的爱好者，还有健身房免费团课等更普通的选择。
事实上，当健身房为引入Keepland付出更高的成本，成本必然会逐渐转嫁给消费者，传统健身房也会用脚投票。
去年，为谋求上市，Keep曾签下流量明星易烊千玺为代言人，此外，还有多场与其他品牌的跨界合作活动，直接导致营销费用上升。
Keep也坦陈，“由于对长期盈利能力信心增强，Keep策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户”。
但它直接带来了营销费用的上涨。2019~2021年前三季度，Keep销售及营销开支占总营收的比重从44.6%提升到70.6%。
换言之，当下Keep那些冠名奥森公园、搭上《甄嬛传》、三丽鸥的活动策划，始终没有摆脱用金钱换增长的桎梏。
结语
资深用户钱前是Keep最早的一批会员，在她印象里，Keep的会员价格变动了好几次，从便宜到贵，又到便宜，最初是定制的训练计划单独收费，后面又统一收到了会员服务里。
她解释，自己一开始是想解锁定制训练，但练了几次就很难坚持下去，后面续费也是为了线上直播课，觉得还有意思一点。
不过，随着小红书、抖音等短视频平台健身博主的出现，直播健身这项业务，也在接连被分羹。
Keep很无奈。
归根结底，Keep做的是一件“自律”的生意，当大多产品为迎合人性弱点而绞尽脑汁，Keep却在让人克服弱点。
目前来看，盘旋在这家公司头上的几乎都是阴云，海外业务大撤退，港股上市迟迟未有消息，这家稳坐赛道第一位的线上健身App，命运难道只能“小而美”？