面向消费者的企业不敢轻易涨价，但也要想办法化解成本压力
编者按：本文来自微信公众号 财经十一人（ID：caijingEleven），作者：杨立赟 孙颖妮 马霖 杨帆，编辑：余乐 王延春，创业邦经授权发布，头图来源图虫创意。
面向消费者的企业不敢轻易涨价，但也要想办法化解成本压力
麦当劳、星巴克、蒙牛、老干妈⋯⋯近三个月以来，老百姓日常生活中接触的食品和餐厅纷纷涨价。
这背后，是国际粮油价格的大幅上涨。国际粮食署公布的数据显示，2021年国际粮食价格上涨了28%，达到近十年以来的最高水平。
自2020年新冠肺炎疫情暴发以来，国际粮食价格就呈不断上涨的趋势，而俄乌冲突又进一步加重了这种趋势——俄罗斯和乌克兰都是粮食出口大国，共同供应了全球19％的大麦、14％的小麦和4％的玉米，占全球谷物出口的三分之一以上。两国发生冲突以来，芝加哥期货交易所的小麦、玉米价格曾多次涨停。
以小麦为例，2022年3月的第一周，芝加哥期货交易所的小麦价格涨幅一度超过70%，价格飙升至历史最高水平，超越2008年全球粮食危机时的价格高点。截至3月17日，芝加哥期货交易所小麦连续合约达到10.57美元/蒲式耳，一个月内上涨了32.6%，相比于2021年初涨了将近65%。
小麦、玉米、大豆的涨价，传导到中下游，造成面粉、饲料、食用油涨价，许多以此为原料的食品进而纷纷涨价。《财经十一人》在采访中了解到，不少食品和餐饮企业承受着原材料30%-60%不等的价格上涨，但是在面向消费者的产品上，企业却只敢调整一个零头，最多的不超过20%。
如果直接让消费者买单，很可能造成客群流失和市场的负面情绪，绝大多数企业的做法是自己扛下一切，想别的办法消化这部分成本。
统一集团董事长罗智先3月11日表示，若原物料涨价就跟着调整商品售价，对消费者来说“是一件不开心的事情”，“消费者不开心的事情要三思而行”。
面对不断上涨的原料价格，企业必须面对消化成本压力、平衡定价和获客关系的挑战。
从小麦到方便面2020年以来的新冠疫情对全球粮食体系造成了较大冲击，全球粮食价格呈不断上涨的趋势。中国农业大学经济管理学院教授林发勤告诉《财经十一人》，一方面疫情使得全球供应链受阻，粮食也受到影响；另一方面，全球通胀高企，海运价格飞涨，粮食的运送成本大幅增加。食品供应中断以及全球交通运输成本上升也增加了全球粮食供给风险。
林发勤说，在疫情与国际局势不稳定的情况下，为保护国内粮食供应，世界上许多国家采取了禁止粮食出口的贸易限制措施，这也进一步助推了粮油价格的上升。
俄乌冲突发生后，乌克兰于3月9日宣布禁止出口小麦、燕麦等主食农产品。到了3月15日，世界粮食计划署的报告称，由于乌克兰港口关闭，俄罗斯粮食贸易因制裁而暂停，目前俄罗斯和乌克兰的1350万吨小麦和1600万吨玉米出口被冻结。
国际粮油价格的大幅上涨也传导到了中国。作为主粮的小麦当前价格已经处于历史高位。截至3月21日，企业小麦收购价已涨至1.6元/斤左右，相比2022年初上涨约23%；相比2021年的最低价上涨了约30%。
面粉价格也跟随小麦价格一路上涨。这也使得近期中小面粉企业利润呈现下降态势，制粉企业运营压力较大。号称“面业第一股”的克明食品扛不住了，从2021年12月1日起对公司各系列产品上调价格。
餐饮供应链企业千味央厨发布公告，鉴于各原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，自2021年12月25日起，对部分速冻米面制品的产品促销政策进行缩减，或对经销价进行上调，调价幅度为2%-10%不等。对此，千味央厨没有接受《财经十一人》的采访。
棕榈油价格也大幅上涨，不到四个月就从4500元/吨上涨到8000元/吨。浙商期货农产品分析师向博对《财经十一人》表示，植物油等油脂的工业属性明显，作为生物柴油原料，其波动和原油的相关性与日俱增，原油价格上涨，生物柴油价格随之上涨，油脂的价格波动节奏相似。近期俄乌冲突加剧了油菜籽、棕榈油等农产品的供需失衡，也推动价格上涨。
棕榈油和面粉是方便面的主要原材料。有行业人士表示，在一碗方便面中，棕榈油占成本的18%，面粉占30%，从2021年初以来，这两项原料的成本持续提高，挤压着方便面企业的利润空间。
在中国内地，康师傅和统一都没有公开宣布涨价，但是根据美银证券在2月发布的报告，康师傅旗下主要方便面产品在农历新年后的出厂价涨超10%；统一主要方便面产品在更换新包装后零售价格上调约12%。美银证券认为，加价有助于减轻毛利率压力，因为棕榈油成本2021年已增加36%。不过，罗智先随后否认了涨价。
大豆涨价，餐厅承压玉米和豆粕是主要的猪饲料。受玉米进口预期下降的影响，国内玉米的价格也冲向高位。3月24日，玉米期货2209合约价格盘中触及3001元/吨，创历史新高，较2021年底的2671元/吨，上涨了12.35%。
大豆的价格也在上涨。光大期货近日指出，全球农产品价格大涨，进口大豆成本大幅增加，最新到港成本为5386元/吨，较春节前上涨766元/吨。
中国大豆以及油料油脂对外依存度高，以2021年为例，国产大豆为1640万吨，进口大豆为9651.8万吨，进口依存度达85%以上。随着国际大豆以及油脂的价格上涨，中国大豆进口成本增加，推动豆油和豆粕价格走高，导致国内畜牧业养殖成本上升和餐饮业成本上升。
林发勤告诉《财经十一人》，饲料价格的上涨也必然会传导到猪肉、禽类等肉类价格的上涨。新希望集团董事长刘永好亦指出，饲料综合成本已连续五年上涨，养殖业成本逐年增加，生产成本与市场价格的剪刀差越来越大，企业面临生存困难。2月中旬以来，正邦、新希望、嘉吉、通威、龙凤胎、天邦等逾30家饲料企业陆续宣布将猪料价格提高50元/吨至300元/吨。
大豆的另一个产品大豆油价格也在上涨，这直接着影响餐饮企业的成本。上海避风塘美食有限公司研发部经理李臻接受《财经十一人》采访时表示，中餐厅是用油大户，几乎每道菜都用到大豆油，而近年来涨价幅度最大的就是大豆油，自2019年至今价格几乎涨了一倍，仅2021年一年就涨了38%。
味捷餐饮集团总裁陈建荣接受《财经十一人》采访时也表示，在味捷的采购结构中，大豆油是继牛肉之后涨价幅度最大的产品。“俄乌冲突发生之后，大豆油价格恐慌性上涨，实际出口量也确实减少了，期货先动，行业又有囤货迹象，整个产业链的神经都很敏感。”
根据味捷提供给《财经十一人》的信息，味捷集团旗下的供应链企业“味泰”在2021年底时提前备货1200桶，比目前的行情价格节约了36元/桶，总共节约成本4.32万元。目前，味泰工厂还有600桶大豆油，预计可以使用一个月；预计未来大豆油价格没有太大下调空间，需等行情合适时采购备货。
饲料涨价，如何影响你喝的拿铁？饲料价格的上涨也影响到了乳产品。据《乳业时报》报道，2021年奶牛饲料成本涨幅约30%。中国生乳自2020年开始涨价，目前已至相对高位。农业农村部数据显示，生乳价格已从2019年的3.5元/公斤上涨至目前的4.2元/公斤以上。
因上游奶源提价，下游大型乳企自2021年以来都曾有不同程度的提价。2021年初，伊利、蒙牛的基础白奶产品曾有3%-5%的提价，三元、光明等品牌的鲜奶产品也在0.2元-0.5元范围内进行了提价。2021年末，伊利、蒙牛向零售商发布调价函，继续调整部分产品价格。
《财经十一人》近日调研了一些销售乳产品的零售店，北京一家零售店店主表示，牛奶最大幅度的涨价发生在数月前，因进货价提高，当时该小店蒙牛特仑苏的零售价从45元/箱（12盒）涨到了52元/箱。
另一家主销三元鲜牛奶的小店老板表示，2021年末，店内三元鲜牛奶零售价从2.3元/袋涨到了2.6元/袋。
疫情以来，消费者更注重健康，牛奶消费增长强劲，乳业在众多食品饮料行业中比较具有韧性。从财报数据来看，现代牧业、中国圣牧、原生态牧业等上游原奶企业，以及伊利、蒙牛等乳制品企业的盈利指标暂未受到成本上涨的冲击，都有微增或保持稳定。2022年以来，各乳企没有明确涨价，而是通过减少促销来缓解成本压力。
乳制品的去向之一就是咖啡馆，后者目前正面临牛奶和咖啡涨价的双重夹击。2021年，咖啡主产区、出产全球40%咖啡豆的巴西接连经历干旱和霜冻，导致产量急剧下滑。美国洲际交易所数据显示，咖啡期货价格自2021年起急速上涨，连带咖啡因价格同样飙升。
受国际咖啡价格走势影响，中国咖啡产区云南的收购价也上涨了，创云南咖啡豆十年来新高。云南省咖啡行业协会秘书长李功勤近日对《昆明日报》表示，雀巢在云南的咖啡豆报价2月10日达到37.6元/公斤，之后一直保持在35元/公斤以上。对比2019年仅13元/公斤的价格水平，云南咖啡豆价格上涨了170%。
2022年2月，星巴克在中国市场涨价，饮品上调幅度为1元/杯-2元/杯，原本29元的中杯拿铁涨到了30元，劝退了一些价格敏感的老顾客。在国际市场上，自2021年10月以来，星巴克已上调了三次价格。星巴克回复《财经十一人》称，饮品小食价格上调的原因主要是营运成本上涨等多项因素。
雀巢中国也对《财经十一人》表示，通货膨胀对整个食品饮料行业的影响日渐明显，与业内同行一样，雀巢也面临能源、运费等成本上涨带来的挑战。
瑞幸、Tims等品牌也上调了部分咖啡产品价格，其中瑞幸上调幅度较大，在3元左右。Manner咖啡豆涨价幅度更高，有消费者反馈，其包装咖啡豆产品有的从32元涨至52元，有的从55元涨至75元，涨幅达60%左右。不过，拥有更高定价能力的精品咖啡品牌Blue Bottle Coffee回复《财经十一人》，目前其中国区产品未涨价。
2022年1月底，中国饭店协会随机在全国调查了84家餐饮企业，这些企业在2021年的总成本费用平均同比增长7.5%，原材料成本平均同比增长7.4%。
但是并非所有受到原料成本压力的企业都上调了终端产品的价格，超市货架上的一包方便面、餐厅里的一个菜，哪怕只涨一块钱，企业都要经过严密的计算，作出慎重的决定。因为，在竞争激烈的食品和餐饮市场，消费者对价格十分敏感。企业非常担心惹怒消费者、失去消费者。
2020年4月，西贝和海底捞相继涨价被骂之后，又迅速宣布恢复原来的价格，并向公众致歉。当时有餐饮行业人士表示，海底捞和西贝撤回涨价的行为，客观上也给行业带来压力，令其他餐饮企业不敢涨价。
“原料涨价，餐饮品牌尽量不传导到消费端，但是如果一道菜的毛利率下降超过5%，就要考虑调价了。”陈建荣说。“现在老百姓自己买菜难道不知道菜价涨了吗？我们跟加盟商说要涨价了，他们也都表示理解。”他又说，“实际上，如果我们都扛不住了，采购体量比我们小的餐企，早就扛不住了。”
面对大豆油、牛肉、家禽、蔬菜水果等众多原材料15%-30%不等的涨幅，避风塘在2021年已经微调了菜品价格，整体上调5%。可见大多数的原料成本还是由企业自己消化掉了。上海避风塘成立于1998年，目前在江浙沪、北京、武汉，共有80家门店。据了解，上海避风塘2021年的营收比2019年下降了5%，其中原材料的成本上涨大约占了四成的因素。
“涨不涨价对于所有餐饮老板来说都是一个难题，不涨，成本负担不了，涨了，怕客人负担不了。一旦涨价幅度过大，会造成客人流失、营收降低。在疫情之后，整体餐饮市场供大于求，仅仅通过涨价是不能解决亏本问题的。”李臻说，“现在很多餐饮品牌断臂求生，线上线下折扣力度很大，等着消费者去薅羊毛。这种情况下再涨价，流失的客人会是正常情况下的两三倍。”
李臻说，简单粗暴的“一刀切”涨价会被市场反噬。避风塘在决定涨价之前会先评估相应菜品原料成本浮动的时间周期，长期性的涨价才会上调菜价，短期的涨价就不会调价格。他补充道，缩减菜量是不可取的做法。消费者对此非常敏感，会影响消费体验，企业得不偿失。
《财经十一人》了解到，餐饮行业的涨价也有一些策略，如果直接涨菜单上的价格，消费者感到不舒服，那么就调整菜品结构。比如，某些原料的成本即将超出风险把控，就减少这种菜的营销活动，降低菜的点击率；下架一些原料成本高的老产品，推出一些成本较低、毛利率高的新品，整体不影响客单价。因此，一些餐厅不断更新菜单、推陈出新，除了产品创新的意义，也是维持毛利率的举措。
涨价还将持续，企业如何应对？这一波粮油价格上涨的结束很大程度上取决于俄乌冲突的结束时间。林发勤表示，如果冲突时间持续较长时间，对粮食价格的传导效应会更强，不仅仅影响粮食供应，还会令能源、化肥价格及运输成本都高企不下，进一步推动粮价上涨。“这种风险还是很大的，粮价上升趋势如果持续下去，我认为价格至少还要涨10%。”
联合国粮食及农业组织曾表示，俄乌冲突可能导致国际食品和饲料价格上涨20%，导致全球营养不良人口激增。此外，新冠疫情仍未得到完全控制、全球经济复苏形势下很多国家可能继续维持量化宽松，也会导致国际粮价未来一段时间继续上涨。
对于中国而言，粮食价格则有较大回旋余地。中国社会科学院农村发展研究所研究员李国祥在接受中新社采访时表示，判断价格走势要看供求关系。中国粮食供给是充足的，虽然俄乌形势会带来一定不确定性，但伴随着国内春播完成，农业生产形势趋于稳定，加上政府调控手段，未来几个月粮食价格将有较大回旋余地。
浙商期货农产品研究员徐心澄对《财经十一人》分析称，中国玉米的自给率一直超过90%，小麦的自给率近98%，不用担心供应问题。但是长期来看，未来一年左右的时间玉米的供需还会偏紧，预计价格以偏涨运行为主。原因是玉米价格上涨的情况下，会使用小麦替代，但当前小麦价格也呈上涨趋势，使得玉米的谷物替代减少。
“预计2022年玉米高点会突破2021年前高，达到2900元到3000元以上每吨的点位。”徐心澄说。
乳产品的形势则较为缓和。一位大型乳企人士则向《财经十一人》表示，他认为此轮乳品涨价或已到头，原因是中国奶业已经进入过剩阶段，部分地区原奶收购价格已呈下降趋势，又因进口乳制品均价基本比国产奶低10%到20%，进一步压缩了国产奶提价空间。
高盛不久前发布的报告亦表示，中国原奶价格已经升至历史高位，未来两年涨价空间有限。
企业想要扛住成本压力、延缓涨价，就需要在内部管理方面下功夫，努力提升效率，控制成本。以餐饮为例，李臻总结了几个办法。
其一，降低原料损耗，提升原料出成率。“以前每一公斤牛肉，大概有200克损耗，比较粗放。现在公司监督和激励门店，降低食材的报废率和损耗。在供应链上，优化半成品包装的规格也是一个办法。例如云吞面以前是大包装，一公斤一包，门店忙的时候，厨师一把抓多了，用不完的面条就放在常温下，总有一些会报废；现在做成80克一袋的小包装，一碗面要下多少就取多少。”
其二，源头集采。2021年以来，避风塘鼓励采购员直接到原料产地，掌握原料的生长周期和特性，带回一手信息，以支撑公司的决策。“什么时候是最恰当的收购时机，公司需要了解，对市场价格也要有一个预判。找到源头供应商，缩短供应链，减少中间环节，可以节省部分成本。我们也会和供应商规模集采、锁价。”
这一做法推行起来并不容易。“传统餐饮行业的采购员并不需要到一线去，大多数在办公室打打电话，通过中间商采购，现在要推动他们走出办公室，颠覆了过去的工作方式。另一方面，一些中小餐饮企业的采购规模小，远没有达到源头供应商的合作规模，还是得依赖中间商。”李臻说。因此，现在中小型餐饮企业非常难，规模效应不仅在消费端是企业的护城河，在上游供应端也同样如此。
锁价是许多大中型餐企采用的方式。味捷集团就受益于提前锁价，在涨价潮中多扛了半年。“目前我们还扛着，能扛到现在，是因为我们的供应链能力比较强，比如牛肉，近两个月同比上涨已经达到50%-60%，但是采购规模大，提前和供应商做了锁价，签了合同，交了保证金，供应商半年内不涨价。”陈建荣说，“然而,最近牛肉扛不住了，很多供应商来谈价了，锁价期也快到了。”
市场瞬息万变，国际粮油价格是否持续上涨还有待跟踪观察，但对于餐饮企业、食品企业来说，建立适应市场变化的信息情报和风险预警机制势在必行。同时，通过产品创新、智能制造等手段进一步降本增效。