特斯拉的打法，不是硬件赚钱。
来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨潘磊
编辑丨子钺
头图丨特斯拉官网
特斯拉又变成了“价格屠夫”。
一份已经被证实的邮件显示，9月16日-30日期间，提车Model Y或Model 3的特斯拉车主，如果在店内购买保险，可获得8000元补贴。
以Model 3后轮驱动版27.99万元的指导价为例，算上保险补贴后售价为27.19万元。
与以往有所不同的是，到目前为止几乎没有对手车企跟进下调车辆价格。
相对于竞争对手，特斯拉能够降价在于其经营策略不同，打法也不同。即便降价销售，依然能够保持较高毛利率。
供职于某头部“造车新势力”的张明称，国内车企毛利率低、对供应商议价能力弱，盈利模式支撑不了降价，所以很难跟进。
“（降价）对于特斯拉来说是常态”，特斯拉可以靠卖软件赚钱。另外，特斯拉持续降本的能力，也让其他车企难以企及——除了核心零部件自研带来的降本效应外，还包括从日常经营中“抠”成本的能力，比如特斯拉从来不在媒体上购买商业广告。
根据半年报，特斯拉的单车利润超过了1万美元，而且手里还攥着超过180亿美元的现金或者现金等价物，债务却降至1亿美元以下。
这些数据的背后，是特斯拉在今年Q1的毛利率已经达到32.9%。
汽车分析师李浩认为，特斯拉能够持续降本的原因，在于其搭建的核心（零部件）自研模式，比如通过人工智能实现纯视觉自动驾驶，“这在传感器成本上就能降低很多”。
根据中信证券花费2个月时间拆解Model 3的发现，特斯拉在自动驾驶芯片、4680大模组电池等核心零部件，以及车身一体压铸等方面，均掌握了核心技术。
这让特斯拉和它的多数竞争对手完全不同——后者需要通过英伟达、高通等芯片巨头采购芯片，甚至还要购买第三方技术公司的自动驾驶系统。
规模效应也推动了成本降低——特斯拉已经在全球累计生产了超过300万辆汽车，其中上海超级工厂生产了超100万辆。
申万宏源证券研究显示，2018年Q1特斯拉的毛利率是-2.0%，到Q3变成了17.6%，原因就在于产能爬坡后摊销成本降低。
与特斯拉形成规模效应相对应的是，“蔚小理”在去年才累计交付10万台，目前还都处于赔钱卖车阶段。
另外，特斯拉的商业模式也与大多数车企有显著区别。特斯拉的运营策略，重点不是硬件赚钱。
特斯拉在2015年推出了FSD系统（完全自动驾驶系统），当时定价为2500美元，经历了多次涨价后，目前价格为1.5万美元（北美地区）。
但马斯克认为，FSD系统的价格依然“低得离谱”，并称其可能会涨到10万美元。
特斯拉2021年财报显示，包括自动驾驶软件在内的业务实现营收超过38亿美元。
摩根士丹利分析师去年发布的一份报告认为，到本世纪20年代末，特斯拉卖软件的收入将会超过卖车等硬件业务的收入。
在新造车企业里，小鹏、理想等品牌的智能驾驶系统，一般都是免费提供给用户使用，这让其无法获得用户订阅带来的收益。
供职于“造车新势力”的张明表示，比亚迪也搞零部件垂直整合，对供应商议价能力也有，车子销量也不错，但毛利率不高（上半年13.5%），“盈利模式很大程度上依然停留在卖车层面”。
特斯拉和其他车企的不同之处还在于从不打广告。
公开资料显示，今年1月-7月，全球汽车广告业务支出为48亿美元，这中间特斯拉没有花1分钱。
相反，丰田等车企巨头都花费了不菲的单车广告费用。
马斯克称，打广告就是搞营销，而他更愿意把钱投入产品研发中。
除了不打广告之外，特斯拉的降本也体现在日常运营层面。其中最为突出的一点在于，跟绝大多数车企不同，特斯拉几乎不举办发布会。有时特斯拉可能会举行交车仪式，但会选择在工厂内。
目前中国车企还把发布会作为品牌传播的主要方式。比如蔚来汽车在举办第一届NIO Day时，据称花费了8000万元——有8架包机、60节高铁车厢，以及多家五星级酒店，用于接待用户和媒体。
甚至连今年8月底的成都车展，特斯拉都没有参加。
根据《2017上海车展招展书》，国内展商的室内标准展台价格为1800元/㎡，这样算下来500平米就是90万元，这还不包括搭建、车辆运输、工作人员等各种开支。
但特斯拉也不是完全排斥这种大型活动，今年参加了服贸会。
汽车分析师李浩表示，企业降本，其实都是一点点抠出来的。
在2019年特斯拉遭遇财务危机时，马斯克的成本削减计划中包括审查每一笔支出——只要不是与销售和交付车辆有关的必要开支，都将被审查。
这种对资金的使用可能也延续到了日常运营的方方面面。
2019年时特斯拉中国的PR人员曾经表示，媒体体验试驾Model 3的时间为3天——当时多数车企提供给媒体的试驾时间是5天。
招银国际研究部白毅阳认为，中国车企很难追上特斯拉，“直接生产成本、零部件价格、无形资产摊销等，都没法追上”。
他指出，特斯拉已经有了技术和品牌护城河，还有持续降本能力，“能不断提升国产化率和生产工艺”。
除了“软件定义汽车”这种商业模式之外，特斯拉不断优化生产工艺，包括提升国产化率等，使得其成本能够持续下降。目前国产特斯拉的本地化率已经超过了95%。
这让特斯拉即便是降价销售，依然能够保持较高毛利率。
他称，多数车企只能实现（产线）柔性生产，但特斯拉却实现了生产过程的优化降本。
原博郡汽车总裁助理、供应链专家徐礼德表示，中国车企目前追不上特斯拉的持续降本能力，主要原因在于两点：一是特斯拉属于全球布局，中国车企目前无法实现这一点；二是特斯拉的供应链规划能力强。
在他看来，供应链的理想状态是，供应商的产能、质量、工艺等指标，能够与主机厂的需求相匹配。
“当主机厂需求太小，与供应商的产能规模差距太大时，（在采购方面）就没有议价权，反之亦然。”
特斯拉能够提供巨量需求，当然也就拥有更大的议价权，“包括质量、工艺、材料、价格以及物流周期，等等”。
公开资料显示，当特斯拉宣布在德国柏林建设新的超级工厂时，电池巨头宁德时代也在德国中部的埃尔富特落地其首家海外工厂——前者是后者的关键客户之一。
这意味着，特斯拉对于供应商有着巨大吸引力。
新造车“量定生死”
曾在PSA（标致雪铁龙集团，现为Stellantis）担任技术专家、对新能源汽车颇有研究的林铭认为，特斯拉此次降价的核心原因，在于急于扩大销量规模，因为“量定生死”。
他表示，从供应链角度看，特斯拉并没有做到比亚迪那种级别的全产业链渗透和把控，这种情况下最稳妥的选择，就是迅速把规模做大，然后逐步增强类似于电芯等领域的渗透率。
当规模膨胀后，特斯拉会被视为主流客户，应用的技术甚至能成为行业标准，这能让其获得更强的议价权。
到了这一步，供应商甚至愿意用超低价格或者亏本去为特斯拉做配套，因为有了特斯拉的巨量需求做背书，可以拿到其他车企的订单。
“特斯拉只要把量做得足够大，就能比所有对手拿到更低的采购价格。”
他以21700电芯举例，国内外一些大型动力电池供应商对车企的最低报价，完全达不到特斯拉的要求，可能要比特斯拉的（采购）成本价至少贵20%。
“这非常可怕”，林铭认为，这表明作为特斯拉的配套企业，这些供应商愿意以超低价格供货，“因为他们知道特斯拉能够撑起那个量”。
特斯拉用这种规模优势，拿到了竞争对手享受不到的超低报价，这足以保护利润率。
林铭最后强调，规模优势不仅仅体现在降本上，对于（电动车行业）标准的形成也至关重要，比如自动驾驶需要沉淀大量数据，用户数据越多，越有利于推进机器学习。
“所以，当在技术上实现了一定程度的领先性之后，相对于迅速扩大用户规模，特斯拉对于资本市场的快速回报并不是很急迫。”
（注：文中张明、李浩等均为化名。）