结构性“寒气”
编者按：本文来自微信公众号 市值榜（ID：shizhibang2021），作者：贾乐乐，编辑：嘉辛，创业邦经授权转载，头图来源图虫创意
｜GUIDE｜
■ 蜜雪冰城和奈雪生意有什么不同？
■为什么奈雪卖得贵反而不赚钱？
你一杯卖六块八块，赚钱，我卖二十五、三十反而亏损了，都是奶茶，为何结果差异这么大？
蜜雪冰城递交的招股书撕开了奈雪的尴尬，高端、第三空间、品味、颜值，拥有多个标签的新式茶饮代言人方方面面打不过土味歌曲的创造者。
蜜雪冰城去年净利润19亿元，奈雪的茶净亏损45亿元，体面一点的说法是经调整后亏损1.45亿元。
撕裂感之强大，仿佛一个卖的是茅台，一个卖的是醋，都不在一个赛道上。
事物发展的规律总是波浪式前进，新式茶饮难道是前进里的波谷？
不，严格来看，这都不能算是迭代和升级，因为不是一套玩法。
喜茶和奈雪的茶，做的是C端生意，靠直接卖给消费者奶茶赚钱。
蜜雪冰城不一样，到截至2022年3月底的22276家门店里，只有47家是直营店，其他的是加盟店。
当然，蜜雪冰城也不是依靠加盟费存活的，主要收入来源还是销售给加盟商的原料，比如固体饮料、果酱、茶叶等等。
换句话说，它做的是供应链生意，而不是割韭菜模式。
从这个角度来看，这也算同一套玩法，因为都需要最终消费者买单，如果加盟店不赚钱，蜜雪冰城也赚不了钱。
那么，是因为一杯奶茶里，奈雪的茶，料更足，所以成本高不赚钱吗？
或者说，我们买一杯奶茶，有多少是为料付费？多少是替奶茶店交了租金？多少钱是拿来养活高管和员工？
以2021年为例，奈雪的茶材料成本为14亿元，占总收入的32.6%，可以简单理解为，一杯奶茶价格里的三分之一左右付给了原料和包装。
蜜雪冰城销售给加盟商的食材和包装，成本为60.8亿元。现在假设蜜雪冰城与加盟商是一个整体，我们需要知道终端门店的销售额。
招股书里提到，2021年蜜雪冰城销售了10.55亿元的吸管，单价为0.3元/根，由此可见，蜜雪冰城2021年卖出饮品35亿杯左右。
以“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告词来算，蜜雪冰城去年的销售量能绕地球10圈。
按照每杯6—8元的价格，去年蜜雪冰城的门店总销售额约为210亿元—280亿元。
这样计算下来，蜜雪冰城一杯奶茶里食材和包装占价格的比重为21.7%——29%，低于奈雪的茶。
明面上，奈雪的茶走的是高端路线，毛利率（只抛去原料和包装成本）接近70%。蜜雪冰城属于量贩式，表面毛利率只有30%左右。
实际上，这一环节蜜雪冰城已经展现出了优势。
蜜雪冰城成本占比更低的原因也比较简单：核心原料自产。
去年蜜雪冰城水果自产和外购比例约为3:7，今年自产比例提高到了50%。
奈雪在烘焙产品上，也在做后端中央厨房，一方面规模化生产，降本增效， 另一方面把控食品安全和质量。
不过，更大的差距在于人力成本、门店租金等方面，这一点的改善就更难了。
由于蜜雪冰城是加盟模式，不需要承担门店租金、门店员工等的成本，所以30%的毛利率也能有比较可观的净利润率，2021年和2022年第一个季度分别达到了18%和16%。
直营模式下，这些都是奈雪要承担的费用，在奈雪2022年上半年，人力成本和租金两项占收入的比重合计达到34.6%。
线下开店这件事，很容易陷入规模不经济。
规模不经济，就是开10家店，单店利润率未必比开一家店更高。可以实现规模效应的要素有连锁店的统一装修、集中采购形成对上游牛奶、水果等原材料的议价能力等，但每个月的重要支出，员工工资和租金都没办法节省。
店与店之间的关系，更接近简单的加和，而没有其他化学反应。
而单店收入的好坏，与地理位置、商贸中心客流量等都有直接关系，这些因素都无法大规模复制。
2021年年报里，奈雪的茶提出“消费者把手中的钱袋子捂得更紧”。这是一个重要的消费形势。
在这种情况下，低价更容易创造出增量需求，所以小城市里一条街上两家蜜雪冰城也未必饱和，奈雪有一家就足够了。
但是奈雪仍然提出了“加密战略”，希望通过多开店、覆盖更多的群体来养成消费者的消费习惯。
按照去年招股书里的计划，预计2022年奈雪会新开350家门店。上半年净新增了87家，不过由于疫情和其他原因，单店日收入从2.1万元降低到了1.3万元。
多开店策略不大奏效，下半年还有比较重的开店任务，不知道会不会如计划推进。
奈雪在省钱上也下了功夫，主要是放弃高端形象，包括降价换销量和改变定位。
原本的奈雪常规门店，主要开在商场，适合的场景是休闲聚会、下午茶，面积大。前店后厨，现场烘焙，精致又有情调。后来，奈雪推出了Pro店，砍掉了现场烘焙，店面更小。位置也逐渐下沉到写字楼、社区。
价格方面，奈雪部分产品下调到9元起。
即便是这样，奈雪门店的经营利润率也只有10%左右，再扣去总部的费用、管理层的工资等，盈亏平衡线瞬间被击穿。
为了盈利，也为了有更厚的储备抵挡住“寒气”，奈雪一步一步背弃了原本的自己，走到了回归门店经济商业常识的路上。在疫情的干扰下，这条路走得也不平顺。
从上市到现在，奈雪的茶股价较发行价已经只剩30%，蒸发掉的是市值，更是原本打造的精致第三空间设想、对标星巴克的资本故事。
奈雪的故事“升华”掉了，同行也难称为赢家。
奈雪的难题，喜茶也相似，如果谋求上市，破发的奈雪会成为估值参考，现在的600亿估值有没有水分，到时候会见真章。
蜜雪冰城虽然业绩好、资金储备足，但也有一本难念的经：在开店狂奔的路上，怎么找到开店数量与加盟商盈余的平衡点。
毕竟，这已经不是发展可以解决大部分问题的年代了。
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参考材料
[1]《蜜雪冰城发招股书，一年做35亿杯饮品、用掉8500吨茶叶》，晚点latepost；
[2]《半年亏了2亿多，奈雪弯腰捡钱》，豹变；
[3]《喜茶、奈雪的尽头是香飘飘》，市值榜；
[4]《奈雪的茶去年亏损1.45亿，被寄予厚望的PRO店表现不佳》，界面新闻