爱广告也爱会员，有错吗？
编者按：本文来自微信公众号 惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：惊蛰研究所消费组，创业邦经授权发布。
近日，爱奇艺出品的悬疑剧《罚罪》成为今年以来继《人世间》《苍兰诀》之后，爱奇艺第三部热度破万的剧集。似乎应证了不久前，爱奇艺创始人、CEO龚宇在2022年度营销会上提出的，从“开源节流”向“冷静增长”，着重发展头部优质内容的策略转变。
爱奇艺最新发布的财报数据显示，今年上半年爱奇艺实现连续两个季度的运营盈利，并且一季度、二季度的营收成本分别同比下降16%和24%。有观点认为，爱奇艺连续盈利的原因，是因为内容制作投入的大幅缩减以及员工规模缩减带来了利润空间。但不论是连续盈利的财报数据，还是“冷静增长”的新策略，爱奇艺此刻的境遇和选择，也给保持十几年长期高投入的视频网站们，打开了一些新的思路。
视频网站难为“无米之炊”对于视频网站们而言，盈利问题一直是一件充满玄学的事情。早在2010年，就有媒体报道，爱奇艺创始人龚宇做出乐观预计，到2013年爱奇艺就会实现全面盈利。但现实却是此后十年里，从版权大战到“爱优腾”激战自制剧综，再到长、短视频的全新格局，也没能达成当初的那个目标。反倒是在经历了一场声势浩大的“开源节流”后，才让“预计”的结果姗姗来迟。
财报数据显示，爱奇艺2022年上半年总营收为139亿元，较去年同期总营收155亿元，减少11%。另外，2022年上半年爱奇艺实现运营盈利2.19亿，而去年同期亏损21.36亿。再看成本部分，2022年上半年运营成本137亿元，较去年同期减少近40亿元，成本降幅接近22.6%。单从账面上来看，爱奇艺的确是靠成本降低来实现盈利。
仔细看季度数据，爱奇艺今年第一季度、第二季度的销售及管理费用同比下降38%、32%。而爱奇艺2021年的年报中也提到，爱奇艺的员工数量已从2019年的8889人降至5856人，组织规模缩减超过三成。虽然无法直言，是员工数量的减少为销售和管理费用的降低做出了“重大贡献”，但其中的因果关系也并非妄言。
事实上，比起人员成本的问题，内容投入的减少更值得外界注意，因为包括爱奇艺在内，整个视频网站行业都在面临内容供应不足的问题。去年第三季度的财报会议上，爱奇艺创始人龚宇也曾指出，视频网站遇到的最大问题，就是内容供应的严重短缺。
据国家统计局官方网站消息，2019年至2021年，我国全年生产电视剧数量分别为254部、202部和194部，电视剧产量已经连续三年下滑。 至于产量减少的原因，既有疫情直接导致的内容生产停滞，也有监管审核政策调整，导致个别题材作品被延迟上线。
需要说明的是，由于内容制作和审核周期的原因，目前在播的电视剧，并非都是本年度完成的内容。虽然有过往囤积的内容库存，但近三年产量持续下降的趋势，也必然会影响到视频网站的内容供给。
公开数据显示，2020年各视频平台上线网剧总数为294部，到2021年，这一数据降至266部，降幅达10%。作为视频网站，营收来源主要依靠于平台内容带来的会员付费和广告收入，而内容供应一旦减少，收入也自然会收到严重影响。
会员和内容，一起提质减量视频网站生意的底层逻辑，就是把内容“卖两次”。内容正式上线前“卖”给品牌方获得广告收入，上线后再“卖”给用户获取会员费、点播费等增值服务费。在内容供给减少的情况下，广告收入的减少是极难挽回的。
爱奇艺二季度财报显示，67亿元总营收中，在线广告服务收入为12亿元，同比下降35%。会员服务收入则达到43亿元，同比增长7%，占总营收的64%。对比来看，爱奇艺的广告收入不仅出现暴跌，在总收入中的占比也降到17%，不到会员收入的一半。要知道，曾经作为剧综双绝的爱奇艺，其广告收入和会员收入规模经常平分秋色。
之所以出现这一情况，除了因为内容供给稀缺直接导致广告投放减少，也和爱奇艺针对会员政策的调整有关。 惊蛰研究所发现，2020年11月爱奇艺率先上调会员价格，套餐涨幅在15%至30%之间。2021年12月份，爱奇艺宣布第二次上涨会员订阅价格，涨幅达到9%至20%，单用户付费金额为14.5元，同比增长16%。
通常来说，会员价格的上调会劝退一批价格敏感型用户，导致会员数量出现明显下降，从财报数据来看也的确如此。今年二季度，爱奇艺的订阅会员为9830万，不仅低于2021年同期的9920万，较今年一季度的1.01亿，流失了310万会员。不过，在会员流失情况下，能够实现会员收入7%的增长，背后就不只是算术题这么简单。
在中国互联网发展史上，免费一直被视为新兴行业迅速崛起的核心逻辑，视频网站发展之初也采用了开放、共享的免费模式，许多网友也经历过盗版播放器横行的时代。但是，内容生产不能没有人买单，特别是当盗版视频在网络大肆传播的情况下，上游内容制作公司失去了制作内容的动力。长此以往，不但用户会面临无片可看的结果，从内容生产到发行的整个产业链都会遭遇灭顶之灾。
对于期待能够走向资本市场的视频网站来说，也不能忽视版权风险，因此从2014年开始，各大视频网站就开始了“版权争夺战”。在背后资本的推波助澜下，视频网站们对独家版权不计成本的投入，导致版权价格暴涨，甚至出现一年暴涨30倍的现象。
期 间，视频网站们也纷纷依靠独家版权内容，启动了会员业务，不求质优但求量大的内容布局，促使网络视频用户规模的增长也逐渐接近天花板。但是对比版权投入的金山银海，会员业务收入也仅仅是招股书里，体现未来预期的注脚而已。
2020年11月，爱奇艺对黄金VIP会员服务订阅费用进行了9年来的首次调整，也带动之后整个视频网站行业掀起涨价潮。从结果看，爱奇艺黄金VIP会员月卡的连包价格从19元提至22元，和知名品牌奶茶、咖啡的平均产品定价相差并不多，对于长期追剧的年轻用户而言，并非难以接受。
某种程度上来说，会员费用的上涨也是在对用户进行“提质减量”。 虽然短期会导致用户规模的明显收缩，但从用户价值的角度来看，也把原以为优质内容付费的用户筛选了出来，无论对于视频网站还是内容制作行业，都是具有长期价值的事情。
视频网站需要更多爆款一个不容忽略的背景是，中国的视频网站在过去二十多年里，一直处于如履薄冰的状态。
早期无版权内容泛滥，侵害了电视台、院线的既得利益，视频网站也成了“版权风暴”主要的监管对象。再然后，资本热钱涌入掀起版权大战，视频网站们整日围绕用户规模、在线时长等一堆运营数据，为了独家版权拼得你死我活。 到后来，自制影视综模式开启视频网站合理布局全产业的时代，但自制内容又一再受到审核监管的规范。 当下，短视频平台崛起，二创版权内容挑起长短视频之争。
视频网站们没有一刻，是真正把注意力集中在内容和用户上的。而它们，也一直把自己当作是互联网视频流量的管理者。
优酷创始人古永锵曾在2010年时表示，优酷的目标是成为具有YouTube规模的Hulu。因为优酷具有YouTube缺乏的专业视频，并且不断增长中的中国网民规模也是Hulu无可比拟的。如今10年后再看这句话，依旧找不出任何毛病，但当初的“目标”和对比已经没有任何意义。
再看号称“中国版Netflix”的爱奇艺，近年来通过《隐秘的角落》等一批优质自制剧擦亮了“迷雾剧场”的招牌，今年也有《苍兰诀》《罚罪》等作品出圈。但是能否长期产出优质内容，并且凭借成熟的商业运作模式、直接从内容获利，仍然是爱奇艺距离“中国版Netflix”这个称号最大的差距。
此前，爱奇艺还回应外界对其会员费涨价的质疑时曾表示，视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到行业的健康发展。这套说辞合情合理，只不过包括爱奇艺在内的视频网站们，一直以来都没有真正地想要解决这个全行业都在面临问题。
视频网站们从来都没有想过，要在会员业务和广告收入这两笔营收中进行抉择。 优质内容就是视频网站们的“吸金石”，只要卡司阵容好，会员用户和品牌都会争着抢着来买单。可惜如今流量明星、特殊题材双双受限，急转直下的行业环境也导致优质内容青黄不接。于是，原本可以把内容“卖两遍”的视频网站们无货可卖，会员用户和品牌投放的流失成了必然。
有业内人士向惊蛰研究所分享了一个有趣的观点：基于行业竞争的理由，视频网站们不可能主动放弃会员业务和广告收入中的任意一项，因为放弃了就等同于送给其他友商。另外，在不确定内容能否爆红的情况下，广告收入反倒是机会成本和不确定性更低的盈利途径。
可以看到，过去视频网站们除了购买大量自带流量的版权内容外，还推出会员“专属”广告、中插广告、广告小剧场等广告形式，以及超前点播和按照手机、电脑、平板、电视等不同设备来区分的差异化付费会员服务，而这些提高收入的方式，无一例外是以牺牲用户体验为代价的。在以用户体验为核心竞争力的互联网行业，视频网站恐怕是为数不多的“逆反者”。
当然，视频网站们也并非真正到了无路可走的地步。 视频网站认为会员定价过低，希望用提高会员费的方式来增加平台收入，然后反哺内容制作环节产生优质内容，这套逻辑没有任何问题。之前没有人也没有机会来开这个头，因为涨价就意味着用户流失，从而影响品牌的投放意愿。眼下，内容供给已经开始减少，品牌又主动减少投放，反而是主动对会员规模进行“提质减量”的恰当时机。
回顾视频网站的发展，其实会发现每一个行业获得重要发展的时刻，都离不开优质爆款内容的身影。 从《奇葩说》《隐秘的角落》《乐队的夏天》到《苍兰诀》，爱奇艺自身也是优质内容的受益者，但是包括爱奇艺在内的视频网站们，始终都不敢放下对互联网流量生意的执念，将更多的注意力放到优质内容生产上。
就如同古永锵曾经描述的一样，中国互联网视频行业不缺用户规模，也不缺专业内容，但是优质内容的差距，在10余年后的今天依旧没有补齐。“中国版Netflix”的目标或许也不应该是持续 的盈利，而是以用户需求为导向不断推出爆款内容。在爱奇艺下半年“冷静增长”的策略下，但愿视频网站续费的会员们未来真的能够等来物有所值的内容体验。